为什么说“品效合一”是所有广告人的终极命题？

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举报 2021-06-03

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什么是社交整合营销？

简单来说：整合营销，就是通过系统性地结合各种各样的推广工具和方法，把每一个独立的营销推广行为整合在一起，达到整体大于部分之和效果的行为。

而现在提到更多的是另一个衍生词——社交整合营销，即借助时下火热的社交平台进行整合营销推广，这也是越来越多企业在努力探索的新型营销方式，某种意义上可以理解成“线上整合营销”。

“品效合一”是整合营销的终极目标

很多品牌在进行社交整合营销的时候，都会对推广公司提出“品效合一”的要求，想同时追求品牌声量和转化效果，但实际执行过程中能真正做到“品效合一”的公司寥寥无几。

如北上广许多的创意型广告公司，无论是4A还是本土创意热店，业务优势在于品牌洞察和Big idea（大创意）的拿捏，但是缺乏直接操盘各媒体渠道以及效果广告的投放经验。所以很多Big idea很难「落地」转化为销量，有品牌无销量。（当然完全不差钱甲方的除外）

除开创意型广告公司，媒介型广告公司或MCN机构，也开始探索“品效合一”的道路。但依旧是资源售卖型的营销方式为主导，创意、内容的生产还是围绕着资源本身出发，即有什么资源→引导到发什么内容，无法直接从品牌方核心诉求出发，策略和执行上的本末倒置，导致最终推广效果不佳。

整合营销案例分享：把钱花在刀刃上

整合营销的发展趋势，让品牌方更加青睐品牌形象和效果转化两手抓的广告公司。希望每一笔广告预算可测量可评估，渴望每一波campaign带来实际的ROI。

这恰巧也是微思敦旗下的社交整合营销机构——「拾刻互动」探索深耕的方向。相较于沉迷拍几百万TVC的乙方公司，拾刻互动更加看重如何将甲方的每一分预算花在刀刃上。

接下来，将会围绕我们最新的社交整合营销案例，与大家聊聊品效合一的解题思路。

案例一：宝洁-小红书整合营销服务

2021年，是拾刻互动与快消巨头“宝洁”合作的第二年，聚焦在小红书渠道的品牌内容种草、效果广告优化服务，拾刻互动和宝洁旗下品牌的合作数量已突破30+，产品数突破69+。

虽然是小红书单一社交媒体的合作，但我们始终带着整合营销的思维来服务客户，品牌定位、产品核心卖点、投放策略，一个都不能少。OLAY小红书效果广告负责人对于服务给予了高度认可，在让消费者获得贯彻如一的品牌形象和产品信息的同时，也拉动了全渠道品牌声量的增长，尤其是淘宝、天猫等电商渠道搜索量的增长。

在合作中，拾刻互动总结出最为亮点的经验就是：首先团队具备整合营销的思维及能力，充分了解每个品牌、产品的特点，以及消费者痛点；同时团队也在小红书平台积累了关于优质内容、爆款内容、SEM广告优化、信息流广告优化的全链路服务能力。

最后，在服务客户的过程中，还有最为重要的一点经验，不要小看标准化和系统化的文档输出，包括不限于日报/周报/月报，项目复盘等，这些都是服务经验的智慧总结，能够充分提升彼此的对接效率和默契，用数据效果验证策略的优劣，实时调整、不断优化。

案例二：石头科技微博整合营销服务

要说拾刻互动今年的亮点项目，石头科技的微博整合营销算其中一个，属于小预算高转化的经验案例。创立于2014年的石头科技，是一家专注于家用智能清洁机器人及其他智能电器研发和生产的公司。石头科技的核心推广产品——扫地机器人，和市场上的头部竞品相比：入场晚、赛道长、竞争激烈。但石头科技一直尝试通过布局社交渠道的高质量内容，在激烈的市场竞争中突围，种草产品的核心卖点，抢占用户购买心智。

在面对品牌预算较少、且希望达到高效传播的课题，拾刻互动通过头脑风暴得出以下创意洞察：

关于产品：石头科技的核心卖点是什么？

在产品卖点梳理的过程当中，我们发现石头科技独创的智能算法、可以管理和处理房屋环境信息，通过数据与信息处理，定制房屋合理的清扫路线图。并且通过持续和迭代职能算法，扫地机器人的工作效率大大提升。因此将扫地机器人的卖点层级进行梳理，「聪明」是相比其他竞品来说最重要的卖点。

关于卖点分级：除了「聪明」以外，消费者还会被其他卖点吸引吗？

通过团队内部，以及与种草达人的头脑风暴，我们发现在产品手册当中排名较后的卖点——「定制化语音包」对于目标消费者来说，具备很强的吸引力。但是「定制语音包」在初次对接的过程中，并非客户的主推卖点。而我们认为「聪明」的卖点将产品拟人化，而「定制化语音包」则让整个产品相比机器人，更接近于人的存在。消费者可以通过这个功能，选择自己喜欢的声音，给产品下达指令，这样与产品沟通和交流的欲望变加强了，依赖性和粘性也会更强。

项目预算较小的情况下，整波Campaign，实现曝光量、互动量超预期KPI四倍水平，同时产品转化层面，ROI达到2（微博平均大盘0.4～0.8），超出石头科技往期服务项目160%，效果广告互动率7%，超出同期大盘水平14%。出于数据隐私保护，详细数据指标欢迎感兴趣的同行、甲方在文末联系我们的企业客服交流。