消费者心理学对广告传播的重要性
作者：半路出家的广告人 公众号：广告研究生
美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最关键的因素。
人们从接触广告到采取购买行动一般都有个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即注意（Attention）: 诉诸感觉，引起注意：兴趣（Interest）: 赋予特色，激发兴趣；欲望（Desire）: 确立信念，刺激欲望；记忆（Memory）: 创立印象，加强记忆；行动（Action）: 鉴定信心，导致行动。
1.消费者心理的研究是广告创意的基本要求
广告创意是与众不同的创造性思维过程。创意的力量也是巨大的，尤其是在商业竞争激烈的社会，绝妙的创意往往能诞生奇迹，所以在今天的广告界，创意成为最重要的课题。广告公司的竞争，使创意愈加成为左右产业界生存和发展的重要因素。”
广告创意就是广告人员根据调查的结果、产品特性和公众心理创造广告宣传意境的思维和决策过程，卖点的决定无疑是创意的方向。所以广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境，其目的是为了劝服消费者并建立消费者同产品之间的心理联系，即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感。从整个广告的流程来看，广告从消费者的心理出发，又以消费者心理的变化为归宿。
因此消费者心理研究是广告创意的本质需求，从简单的招贴设计的版式，到多媒体场境的设置，无一不要求符合逐渐理性的消费者视觉习惯和文化习俗的要求。相反，违背消费者的心理活动规律，广告创意将失去其内在的价值。离开消费者心理研究的广告创意，不仅起不到应有的效果，还会给产品带来负面影响或形成低俗文化的社会影响。
2.消费者心理学在广告策划中的运用
广告的成功与否，关键在于策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件，就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。
3.广告策划的前提——抓住消费者的优势需要
消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。因此对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石。马斯洛把人 的需求分为：心理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。他同时也认为，尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总有一种需求占优势地位并决定者人们的行为。
能否满足这种优势，需要直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”。把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，突出手机对人们身份地位的象征意义。后来随着手机逐渐普及，公司改变了广告主题：“关机是一种美德”，可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求——对于安全的需求。一个好的广告策划，不仅在抓住消费者的优势需求，还要敏锐地观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。
4.广告策划的目的——获得并引导消费者的认识过程
消费者的认识过程指通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段需要策划不同广告来宣传企业的产品或服务，以成功得获得并引导消费者的认识。
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