文案的11条军规

首发：乌玛小曼

一流的作家们都怎样对待自己的文字？

海明威把《永别了，武器》的结尾改了39次，只为了找到准确的词。

村上春树一般花六个月写完小说的第一稿，再花七八个月进行修改。

雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有四十页，当他修改完后通常只剩下二十页。

福楼拜告诉莫泊桑：你所表达的，只有一个词是最贴切的，不可能有第二个，一定要找到它。

这是一流的写作者对待文字的态度，偏执，强硬，像数学一样精密，在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。

清醒的写作者们都明白，灵感的闪现听上去浪漫，但将它恰如其分地表达出来则需要浩大的工程。对商业文案而言，扎实的文字功力更是和灵感、洞察同样重要。

在文案的写作之路上，布满了沼泽和雷区，你需要随身携带一份生存指南，帮助自己穿越它们。《文案的11条军规》系列文章，将试图从写作禁忌、写作提升、写作思维、和写作风格四个角度，为你梳理出一份写作时可以随手查阅的指南。

写作禁忌篇

如果你的文案经常被评价为“含糊”、“抓不住重点”、“俗”，那么对你而言，比起“怎样让文案变得更棒”，你首先需要确保文案没有硬伤。

许多人下意识地认为文案是个低门槛的工种，很少探讨它的专业性和技术性。然而诸多硬伤的存在，会让你的作品功亏一篑，瞬间掉落到及格线以下。

你需要有意识地避开写作中的禁忌，让你的文字与低级错误绝缘。

1、拒绝含混，文案要有透明的体质

文字本质上是一种传递信息的介质，表意清晰是对它的基本要求。优秀的文案必须把信息排列整洁后再呈现给用户，而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。

一篇充斥着抽象词汇（形容词、副词）的文案是不及格的，这样的词汇很难让用户轻松理解到背后的核心信息。

有一个技巧可以让你的文案表意更清晰：当你描述一件产品或者某种情绪时，要尽可能让你的文字“多走一步”，也就是说，在你自认为已足够清晰的文案后面，试着用更具象的词汇再“翻译”一遍。

比如，如果让你去描写一款汽车车厢“空间利用率高”这一特点，你会怎么撰写这段文案？

A文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。

B文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间，每一英寸都可以利用。

C文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间，每一英寸都可以利用，大得足以让4个身高6英尺的人舒服的坐在里面。

大部分文案在描写车内空间“宽大舒适”这一特点时，最可能会写出的文字就止步于A文案了，用户能读出“宽大”这一概念，却不知道到底有多宽敞。稍好一些的，会止步于B文案之前，让用户知道“宽大”来源于“每一寸空间都不被浪费”。

然而一流的文案会想方设法让文字信息足够明晰。比起A文案和B文案，C文案显然更胜一筹，这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。宽敞到可以坐下4个身高6英尺（约1.82米）的大个子，一个具象的“参照物”，让“ 宽大”这个抽象概念一下子明晰起来。

如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气，应该怎么写？这是大卫·奥格威的文案：

座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

每一个词汇都具象，耗费“八头英国牛皮”、“128双皮鞋”用量的皮料，才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步，才可以真正称之为不含糊。

2、拒绝啰嗦，心中装一把“剪刀”

这是一个注意力稀缺的时代。宝洁公司公布的数据显示，数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒，几乎就是一眨眼的时间。只有20%的广告被观看超过2秒。

2秒钟的时间，普通人只能读完6-10个字。讲到这里，你应该已经意识到“简洁”对文案的重要性了。

如果你想要文案被人记住并被人传播，那就必须顺应人类天生的懒惰倾向，给他们尽可能短、尽可能简单的文字。

这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。在写作时，你最好在心里装上一把“剪刀”，在写作过程中对文字进行进行裁剪，摒弃冗杂无用的部分。

在初稿完成之后，不要留情，请遵循“50％”原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪：300字的文案所蕴含的信息量，试着用100个字将它表达出来，2000字的稿件，在确保信息不丢失的情况下，试着将它裁剪到1000字。

3、拒绝混乱，用逻辑串联每个句子

我们很容易听到这样的抱怨：我脑子里已经想清楚了，但不知道如何清楚地写出来。

这样的抱怨只是一个托辞，如果一个人的思维真正清晰，那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。你的文字是你思维的一面镜子，如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑，那只能说明你脑中还是一团浆糊。

缺乏逻辑是文案的一大硬伤，它会让文案的说服力大打折扣。有素养的写作者再写下每一个句子时，都会考虑它和前一个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系，并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。

在写作中使用 “金字塔原理”可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字：在行文中先抛出核心信息（位于金字塔顶端），随后用几个论点支撑核心观点，（如有需要）每个论点下面再用几个论据进行阐释，让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。

比如，在阐述“玛丽不应该嫁给凯文”这个核心观点的金字塔图里，“凯文不够成熟”和“凯文可能不喜欢女孩”就是两个分论点，而“凯文刚满21岁”和“凯文每天花5个小时玩游戏”、“有人在gay吧见过凯文”和“凯文衣着时尚”则是分别支撑2个分论点的论据。

4、 别偷懒，别耍廉价的花招

如果想试探一个文案的水平，有一个很简单的方法：如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩，如果离开网络流行词和“谐音”之外就无从下手，那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。

频繁地在文案中使用网络流行词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。

不信你去看看，就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中，都很少出现网络流行词汇，而是通过文案悉心经营出某种属于自己的“腔调”。

除了网络流行词，在文案中频繁使用“谐音”也堪称一大硬伤。虽然“谐音”看上去似乎有某种机巧，但没有用户会被“皮肤今夜不加斑”，“我型，我速”这样的文案所打动，它顶多算是一种廉价的花招。这类“谐音”文案出现在促销文案中尚可原谅，但作为Slogan或主标题就显得过于敷衍了。

当然，化用一些热门的“梗”或者以热点为切入点，去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。要点就在于，你需要在这些“梗”中加入自己的创意，而不是偷懒地直接使用它们。GQ在近日一篇刷屏的《那一夜，老板终于忍不住了》中，就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行“人设”，用四格漫画的形式做出了新的演绎，既让用户具有代入感，又不乏新鲜。

在确保文案没有硬伤之后，接下来应该做的，就是如何将它雕琢得更美好一些。商业文案不同于文学创作，可文学创作中的诸多技巧，却能给商业文案的写作带来启发。

5、文字的节奏感

不少人在提及文案时，会用到“语感”这个词。听上去有些玄学的意味，但语感好的文案，往往可读性更强，并且更容易被人记住。

语感产生的根源，在于语言本身具有节奏和韵律。这就是我们为什么把那些节奏和韵律都无可挑剔的文字叫做“诗”，而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来，所以我们又把它们叫做“诗歌”。

在商业文案的范畴里，富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。我们要让文案像刺刀一样短促尖利，一针见血，而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴，令人生厌。

作家阿城的文章多有精悍的短句，笔力筋道。他曾提到一个让文字富有节奏感的诀窍，那就是巧妙地利用标点符号：

标点符号在我的文字里是节奏的作用，而不是语法的作用，当我把“他站起来走过去说”改成“他站起来，走过去，说”，节奏就出现了。

中国语言是以四分之四拍为基本，所以我们的成语都是四字言。若我把四个字、四个字拆解成三个字，一个字，接着又是四个字，文字本身，而非内容本身，就有意义和美感了，或说才刺激了我们的美感。

将句子放大到文章，同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力，而当长短句相间并且短句居多时，文章就容易呈现出节奏感。

萧红在《呼兰河传》的开篇写道：

严冬一封锁了大地的时候，则大地满地裂着口。从南到北，从东到西，几尺长的，一丈长的，还有好几丈长的，它们毫无方向地，便随时随地，只要严冬一到，大地就裂开口了。

用短促利落的句子，一下勾勒出北地的凛冽。

阿城在《树王》中描写了一个因一棵大树被砍倒而郁郁寡欢终结生命的男子“肖疙瘩”，小说的结尾是这样写的：

肖疙瘩的骨殖仍埋在原来的葬处。这地方渐渐就长出一片草，生白花。有懂得的人说：这草是药，极是医得刀伤。大家在山上干活时，常常歇下来望，便能看到那棵巨大的树桩，有如人跌破后留下的疤；也能看到那片白花，有如肢体被砍伤，露出白白的骨。

长短相间，长句不臃肿，短句利落，就是这样的文字，读起来节奏盎然又意味深长。

6、拒绝滞重，文字要轻盈且有力

有的文案有种魔力，它们会让人感觉作者写得毫不费力，但读者读起来字字铿锵，举重若轻。不过更可能发生在我们身上的情况是，作者写得费劲，用户读着也费劲。

为什么有的文案可读性差，呈现出生涩、滞重的风格？这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。

我们已经明白“简炼”对文案的重要性，在承载相同信息量的情况下，我们要用尽可能少的文字去完成。可需要值得注意的是，如果文字的信息密度过高，反而会影响信息传递的效果。

文案的信息浓度与文案的易读性之间的关系呈现一种抛物线的形状。当文案的信息密度达到一个阈值之前，其可读性与信息密度呈正比，也就是说，在这个区间的文案越精炼，可读性就越强；但当文案的信息密度超过一个阈值之后，它的可读性就和信息密度成反比了，文案从精炼变成了艰涩，可读性也变得很弱，比如文言文。

因此，在写作时，我们不仅要关注文案的简洁度，也要关注其信息密度。我们可以通过将长句进行拆分，或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。就像阿城所说：“好文章不必好句子连着好句子一路下去，要有傻句子笨句子似乎不通的句子，之后而来的好句子才似乎不费力气就好得不得了。”

除了信息密度，你对词汇的选择也影响着文案的可读性。一些意象沉重、意义抽象的词汇，会让文字的风格显得滞重，甚至是笔画繁复的文字，也会造成同样的后果。相反，一些意象清新意义具象、笔画简单的文字，则会让文案看起来轻盈易读。

你的对词汇的选择和组合方式，决定着文案的质感。我们可以试着比较一下如下两段文案：

A文案

她400岁正值妙龄。

三年前，在智利，星河湾挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。

两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。

在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁，胸径一迷，高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。另一棵，也是。

B文案

叠墅在汲取国际建筑大师赖特的造墅精髓基础上，大尺度运用石材，令美式庄园的气象在当代墅居文明中传承。轩敞的空间尽显北美建筑的恢弘大气，辅以充满手工感的面砖，凹凸有致的外墙，弥散与生俱来的大宅气象。超高的绿化率，仅花草树木就糜费数千万之巨，五重垂直景观高低辉映，构成纯美的生态花园。

对比以上两组文案，B文案充斥着长句、字形复杂、意义抽象的形容词，文字呈现滞重感，读完后几乎不存在记忆度。而A文案的用词和句式都较为简单，文字呈现出轻盈的质感，可读性强。用简单的文字勾勒出故事感，不用天花乱坠的形容词也能感受到星河湾造物的高端。

7、比喻是文字的调味剂

为什么有的文案读上去乏味、拘谨，有的却有趣、性感？

除了节奏感和适中的文字密度，我们还需要使用一些修辞的技巧，将文案修饰得更有嚼头，让用户在回味的过程中加深记对文字信息的记忆度。

当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时，“比喻”这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。比如你要为一则公益广告撰写文案，呼吁大家花一点时间陪伴老人时，你该如何描写“孤独”这种情绪，以引起大家队老人的关注？

“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。他将孤独比喻为一种病痛——关节炎，这则比喻不是信手写出的，它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点，比如，它们都在老年人这一群体普遍存在，比如，它们都是“慢性病”，不会要人命，但会带来长久的、难以根除的折磨。

这就是精彩的比喻，文艺但不矫揉，不是为了炫技，而是承载着精巧的洞察。

亚里士多德曾说过，“比喻是天才的标志”，足见对善用比喻者的崇拜。一则聪明的比喻可以降低用户对新鲜事物、抽象情绪的理解成本，把接收信息的过程变得更轻松有趣。

对于商业文案而言，使用比喻这一修辞技巧的关键就在于，必须找到本体和喻体之间的关联，使之合理并回味无穷。

就像许舜英在为中新百货撰写的文案中写“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”，其核心洞察就是：服装能给人带来力量。它能赋予服装主人征服他人的权力，让他人主动臣服裙下，而这种手段显然比政治更加高明。

“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，这句文案中比喻的洞察在于，看到了“长大”让孩子与父母之间不再亲密无间，逐渐疏离，就像一只专门拆散亲子关系的怪物。

只有精准的比喻，才能准确传递你原本想要传递的信息。比喻需要洞察力、想象力，但又不能任由想象信马由缰，不然你很可能会写出下面这样的句子：

• 她的头发在雨中闪烁，就像打喷嚏之后的鼻毛。

• 他们的爱情如此炙热灼人，就像尿路感染一样强烈。

• 她如此依赖他，仿佛她是大肠杆菌菌群，而他是一块温室下的加拿大牛肉一般。

这类缺乏美感的比喻，博人一笑尚可，放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

除了文案大师，许多作家更是精彩比喻的制造机，可供模仿，比如：

• 忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不期待的伤痛。

  ——钱钟书《围城》

• 阅读是一座随身携带的避难所。

  ——毛姆

• 假如你有幸年轻时在巴黎生活过，那么你此后一生中不论去到哪，她都与你同在，因为巴黎是一场流动的盛宴。

  ——海明威

• 在充满香气的凉爽的卧室里，女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。

  ——马尔克斯

• 南方的天空成了豹子牙床似的粉红色。

  ——博尔赫斯

学习比喻修辞没有捷径，只有多看多学多练习，并且最重要的是，你应该拥有一种洁癖，它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣，而不是满足于搬运与堆砌。

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写好文案并非一件只争朝夕的事，而是需要长久的积累与练习，就像陆游所说的“汝果欲学诗，工夫在诗外”。文案在日常生活和工作中，需要养成一些特定的习惯，帮助我们在真正落笔时可以更加如鱼得水。

8、用观察力提升文案“颗粒度”

有的文案，读起来就像一个1000度近视的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。

这种差异产生的原因一般有两种，一是表达能力太弱，无法将所见、所思清晰地用文字还原，二是观察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。大多数情况下，第二个原因往往是根源所在。

一个优秀的文案，一定像一台行走的记录仪、显微镜那样，能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。

同样是对观察力要求很高的职业，画家需要通过千万幅速写来磨练观察力，文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。

同样是《呼兰河传》中的一个段落，萧红对院子里的植物们进行了细致的描写，精确到纤毫的那种细致：

黄瓜的小细蔓，细得像银丝似的，太阳一来了的时候，那小细蔓闪眼湛亮，那蔓梢干净得好像用黄蜡抽成的丝子，一棵黄瓜秧上伸出来无数的这样的丝子。丝蔓的尖顶每棵都是掉转头来向回卷曲着，好像是说它们虽然勇敢，大树，野草，墙头，窗棂，到处的乱爬，但到底它们也怀着恐惧的心理。

对黄瓜秧上的丝都能有如此细致的描写，背后是惊人的观察力，就像萧红的眼睛自带微距镜头那样。

马尔克斯在《霍乱时期的爱情》中这样描写乌尔比诺医生的午休：

他几乎总是在家中吃午饭，饭后一边坐在院里花坛上打十分钟的盹，一边在梦中听女佣们在枝繁叶茂的芒果树下唱歌，听街上的叫卖声，听港湾里柴油机和马达的轰鸣声。炎热的下午那种响声在周遭回荡着，就像被判刑的天使在受难一样。

女佣的歌声、街上的叫卖声、柴油机和马达的轰鸣声，除了视觉，优秀的写作者对声音也同样敏感。

在日常写作之外，养成观察的好习惯，看到某个场景、事物时，试着在心里默默用文字将它描述一番，长此以往，当你写文案时，会少很多“不知道如何下笔”的时刻。

9、储备词汇量，从鱼缸到海洋

很多人在写文案时都会碰到这样的窘境：面对空白的Word，却怎么也敲不出一行像样的句子，或者写作进行到某个地方时，忽然卡主，很难再找到一个合适的词接下去。

出现这样情况的原因是，你的词汇储备量不够了。词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素，很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力，但结果往往相反。

文案需要有意识地去拓展自己的词汇量，这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语，而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时，能恰如其分使用的词。

村上春树曾经透露，他的脑中有一个“大型档案柜”，里面储存了各式各样的信息，当他写作时，可以随意提取，十分轻松：

我的脑袋里配备着这样的大型档案柜。一个个抽屉中塞满了形形色色作为信息的记忆。既有大抽屉，也有小抽屉，其中还有内设暗斗的抽屉。我一边写，一边根据需要拉开相应的抽屉，取出里面的素材，用作故事的一部分。

在文案的日常生活、阅读与交流中，如果碰到有趣的表达或新鲜的词，不妨将它们记录下来，不断扔进你的“档案柜”中。

当你的词汇储备量从“鱼缸”变成“海洋”时，它所能孕育的就不只是小鱼小虾，而是令人惊艳的巨鲸了。

10、多聊天，多读资讯，多看数据

文案写作者最爱的一个错误，就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验，然而文案原本从属于商业，它同样需要理性与逻辑。除了前文提及的文字技巧、训练方法外，如何才能写出打动用户、形成转化的文案，是更多文案在工作中面临的问题。

当互联网每秒产生着数以万计的信息时，小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据，而是应该锻炼形成科学、开放的思维。

走出小黑屋和办公室，与目标用户聊聊天，与多几个人聊聊天，甚至可以将他们拉入你的专属微信群，写出文案后，扔进去，问问是否能打动他们。

养成良好的资讯阅读习惯，每天保持一定的信息摄入量，无论是行业的还是专业的信息，“有输入才能有输出”，多摄入信息，你的眼界也会随之开阔。

各种数据、报告也应是你信息来源的重要组成部分，它们能让你对市场、人群有一个宏观认知。寻找到靠谱的数据报告并懂得利用也非常重要，皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等机构产出的报告都较有参考性。

11、文案创作是一场长跑

文案创作就像一场长跑，大多数时候，它让你疲惫、让你情绪不稳定，这个过程中，你唯一需要战胜的人就是你自己。

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。

罗伯特·麦基在《故事》里写道：“只有天才而没有手艺，就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧，但结果却是徒劳无功。”而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要，对商业文案更是如此。

唯有如此，你才能充满压力、甚至机械化的工作中，不断产出优质的文案，赢得这场文案写作的“长跑”。

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