如何构建高效运转的营销技术栈（下）：营销自动化与数据分析

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举报 2021-06-04

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上期文章我们探讨了「搭建高效运转的营销技术栈」的「客户旅程与营销工具」部分，本期我们接着聊聊，客户触达与数据分析部分。

Step 3: 营销自动化触达，影响客户做决策的“关键时刻”

影响客户购买决策很重要的一部分就是好的体验，企业需要在客户接触品牌的触点上为客户提供好的体验。关于这一点，有一个十分重要的营销理论——“关键时刻”。

关键时刻（Moment of Truth，缩写为MOT）这一理论是北欧航空公司前总裁詹·卡尔森创造的。他认为，关键时刻就是指客户与企业的各种资源发生接触的时刻。这些时刻决定了企业未来的成败。因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻（MOT）。

卡尔森在1981年进入北欧航空公司担任总裁的时候，该公司已连续亏损且金额庞大，然而不到一年时间卡尔森就使公司转亏为盈。这样的业绩，完全得益于北欧航空公司的员工意识到：这一年中，与每一位乘客的接触中，都包含了上千万个“MOT”，如果每一个MOT都是正面的，那么客户就会更加忠诚，为企业创造源源不断的利润。

每个企业都可以，也应该按照自身的业务特性来寻找适合自己的MOT，尤其是在这个数字化的时代，线上的MOT以及线上线下结合的MOT，更是同样不可忽视。时至今日，已经不需要再向大家强调数字化的重要性了，大家关注的重点已经不再是“要不要数字化”，而是要在众多数字化的选择中挑选最适合自己的方式和工具。

以北欧航空为例，客户的MOT就是：每位顾客接受公司服务的过程中，前后会与5位服务人员接触，包括地勤人员、空姐空少、检票口的服务人员等，那么这些时刻就被定义为“关键时刻”；而在短短的平均15秒内，这些服务人员的外表、行为、沟通方式都会影响顾客的体验，决定这位顾客下次会不会仍然愿意购买该航空公司的机票。

再以Linkflow为例，那么每一个客户的标准客户旅程中可能在线下同样会接触到5个人：售前咨询、商务、售前解决方案专家、成单后服务的项目经理，一些情况下的代运营人员等；在线上，会看到我们的官网、知乎等传播渠道的内容，参加我们举办的市场活动，看到我们的直播课程，在峰会或沙龙等活动上听到Linkflow的演讲，看到我们的视觉设计，收到我们的品牌周边，等等。这些瞬间，无一不在影响着客户决定，Linkflow是否真的是一家值得信赖的公司，我们是否要考虑使用其产品。那么客户接触到Linkflow，或与Linkflow互动的这些瞬间，就是Linkflow的MOT。

确定好企业的MOT以后，企业要根据客户的生命周期，制定针对性的响应策略，以及整合多种触点的标准孵化流程，即SOP（如下图所示）。

为了实现增长，您需要几条运转良好的营销自动化流程，并以一个固定的节奏运行，迅速将人们带入转化漏斗。如果能够实现全域闭环就更好了。这样一来，您就能基于特定的营销自动化标准流程（SOP），收集数据并加以分析，得到对于营销活动的具体反馈，更加地了解您的受众。

客户旅程：向流失会员发送优惠券唤醒（Linkflow Demo后台截图）

比如，某音乐娱乐集团在分析他们的用户行为时发现，有一小部分用户在播放歌曲或视频后共享了该歌曲或视频，有了分享行为的这些粉丝，购买音乐app会员的概率更高。

那么吸引用户分享转发就成为了您的北极星指标。您目前的首要业务目标就是增加每首歌曲或视频的分享数量。而每当你看到这个指标下降，就是一个不利的信号。了解到这一关键信息，您可能需要花更多的资源和精力在鼓励用户分享上了。

关于不同种场景的SOP，Linkflow总结了200+企业的成功实战经验，沉淀成为丰富的客户旅程SOP模板，已内置于Linkflow标准版产品中。您尽可以在Linkflow系统中，新建客户旅程的界面找到这些模板，直接更改流程中的每处参数，即可闪电快速般使用。

Step 4：将采集到的数据进行高级分析，洞察业务的关键指标

也许您已经设置了几条标准的SOP，运行了一段时间，积累了一些客户行为和互动数据，也已将企业运营系统（如CRM、ERP等）中的数据成功接入至Linkflow，那接下来为了解读采集到的数据，您需要对数据进行一些解读，才能沉淀出真正的客户洞察，并进一步指导市场运营策略的调整与优化。

Linkflow提供以下多种角度的分析，将已收集到的真实客户数据，您描绘出的客户旅程的真实结果，以可视化的方式呈现出来：

a.事件分析：收集行为发生的数据。在Linkflow中，事件分析可以实现是从页面浏览到试用、注册再到付款的任何用户行为。

b.用户分析：分析是谁采取了该行动的数据。Linkflow提供独特的系统内“用户ID”用作唯一身份识别字段。

c.漏斗分析：用于分析运营活动中各个步骤的转化情况，可以帮助我们清晰地了解转化瓶颈，并提出针对性的优化策略，有的放矢；

d.用户分析（包括群体分析、时域分析、地域分析）：可以对一或两个群组的客户进行任意维度的分析和比较，并且准确掌握目标客户群体的特征，指导获客策略。

Linkflow Demo后台截图

此外，Linkflow产品还能配备分布分析、留存分析、路径分析等更加精细的数据分析，这里就不一一赘述了。

当数据采集、分析与可视化都实现了以后，你可以重新审视最初在描绘客户旅程时遇到的问题了。关于“我们的流量从哪里来”，结论是比较容易能得出的。这个时候，你就可以开始研究，“我们的流量，为什么从这里来？”了，只有当分析进入到这个深度的时候，才能真正地带来提升改善市场运营策略的机会， 才能真正找到高效增长的抓手，找到市场营销运营人员真正的关键指标。

至此，根据您的客户旅程阶段（比如获知、考虑、购买、留存与传播），采集客户的三种类型数据（客户体验数据、运营数据、广告追踪数据），建立科学全面的客户转化引导流程SOP，并加以数据分析（事件分析、用户分析、漏斗分析、用户画像分析等），一定可以作为适合您企业的营销技术栈，帮助您更加清晰、全面地了解客户旅程，科学制定客户运营策略，实现高效运转，并持续增长。

小编提示：

文末附送几张优秀的营销技术栈图，供您参考：

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