UP主造的梗，如何引爆了品牌的营销势能？

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举报 2021-06-04

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这是一个灌输式传播效率下降的时代，

也是一个对好创意异常友好的时代。

更斯在《双城记》中说过：“这是最好的时代，也是最坏的时代。” 套用在品牌营销领域，尤其是面向Z世代的品牌营销，我们发现，随着流量红利退潮，创作者红利悄然来临，可以说这是一个灌输式传播效率下降的时代，也是一个对好创意异常友好的时代。

在上个月底刚结束的上海车展上，亲手打造出新势力香皂车“一车”的B站UP主“手工耿”，带着备受期待的 “一车”本车来到易车展台，现场吸引了大批粉丝围观，更与B站汽车区UP主“极速拍档”携手带着粉丝云逛车展，在线上线下让品牌也狠狠再破了一次圈！

点击图片查看原视频

通过本次UP主“手工耿”与易车梦幻联动的案例回顾，我们希望能分享一些品牌与Z世代“建交”的营销密码。

一、“有梗”是品牌传播的燃料

一根火柴可以轻松被点燃，而绝缘材料不可以。就像传播一样，内容有梗，才有感染力、传播性，甚至带动自然发酵的传播，也就是行业常说的“自来水”。自来水占比越高，说明品牌传播效果越好，在投入一定预算以后获得指数级的增长，也意味着成本效率不升反降。

回顾本次易车的事件营销，就在大家以为香皂车“一车”不过是易车在愚人节时刻的玩笑时，UP主“手工耿”在B站喊话易车：“有梗，我想试试！” 营造出了一种“你是开个玩笑，我就真给你造出来”的效果，粉丝们的期待值瞬间拉满。

这一试竟然成了，“手工耿”在两天时间里打造出一辆易车同款“香皂车”。造车视频一经发布发生了炸裂式的传播和裂变：
上线4小时，播放量105万+，
全站排行榜第9名
上线13小时，播放量200万+，
全站排行榜第2名
上线16小时，播放量269万+，
全站排行榜第1名

点击查看这条爆款视频

追根溯源，“爆肝”是B站的流行“梗”，而手工是典型的“爆肝”视频类型，无论是“Ray的手工模型世界“”雁鸿Aimee”还是“卢正义的雕刻时光”，手艺人UP主们一直凭真本事俘虏B站年轻粉丝的心。
更重要的是，B站UP主的创意不是简单的复制，而是对创意本身的热情与投入。回溯“手工耿”这条视频，表面上看是2天造了个车，但其实从项目开始、创意、制作，花了近两个多月的时间，这也是“手工耿”工期最长的一个项目。
车体外部的弧形要慢慢敲，内部的机械结构需要边研究实验边制造，“手工耿”还拆了自己的小电动车打造初代车架，最终因为万向转向实现不了，又重新设计，才造出了最终的“一车”！

在这样讲求效率的时代，还有多少人愿意花费时间精雕细刻呢？因为有了这个创意以及创意的“匠心”实现，才让这次传播有了燃料。有了燃料，才有了指数级的引爆。

二、“梦幻联动”助力品牌成功出圈

梦幻联动1：品牌与用户的互动回归平视

易车本身是汽车自媒体平台，虽然具备流量基础，但是品牌依然主动与用户打成一片，发出爱的召唤：“愚人节的梗，大家怎么看？”吸引了B站用户的关注，当手工梗回复“有梗，我想试试”的那一刻，本次事件就启动了，用户纷纷回复：“我天，看我抓着了谁？”“妈呀，活捉耿。”

没有高大上的事件发布会、没有一本正经的官宣，就是用一个跟年轻人像朋友一样沟通的品牌态度，用年轻人喜欢的方式与他们互动，让传播自然的启动。

梦幻联动2：借势车展热度，放大品牌的效应

当各大品牌都在苦恼于如何在行业盛会上打造热点事件时，易车选定了“手工耿”自制的 “一车”参展，让线上的热度在线下延伸。

梦幻联动3：UP主硬核评测趣味解读新车

当创意具备了足够的势能，传播是自然发生的。“一车”不仅受到用户的关注，也吸引了B站汽车区人气UP主“极速拍档”的关注。车展当天，“极速拍档”携手“手工耿”以第一视角带着粉丝云逛车展，当两个UP主同时出现在视频中的时候，弹幕刷屏：“笑死了！”“哈哈哈哈哈哈”“全程高能”。

三、传播节奏精心设计，实现精准的“起承转合”

传播节奏是品牌成功传播不可忽视的因素，太早热点未起，太迟热点已过，只有在恰当的时候发声，才能收获预期的效果。

起：品牌发起愚人节的“梗”征集，发起本次活动；
承：UP主接“梗”，在3月26号的视频中，“手工耿”用铁链做了一根双截棍，被不少粉丝吐槽视频太短，做的东西也太小了，耿哥就在评论区埋下了伏笔“下个视频再做大件吧”，一句话让粉丝们对下个视频充满了期待。后来“一车”视频上线，评论区成为“大型道歉现场”让热点升温；
转：上海车展，“手工耿”空降现场，将线上热度延伸到线下；