茅台之后，茶在何方？

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举报 2021-06-04

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为什么很少谈高净值人群了

年轻人和新消费占据了整个舆论核心，品牌、资本、平台都在围绕它们寻找突破。

这使得我们的视角里少了很多对其它人群的思考，忽略了高净值人群的消费力。

我相信并不是舆论和资本想要忽略高净值人群，因为能满足这群人的消费是一件极不简单的事。

这类人群喜欢的产品一定不是靠烧钱投广告就能堆出来的，也不是靠速度和规模炒出来的，作为一种以用户心智为靶向的产品，他们的重点是对目标受众心理的揣摩和引导，要让人们从心底去认可和追捧。

同时这群人有很强的圈层属性，要达到圈层的认可除了自上而下的圈层领袖影响外，整体心智可能更重要。而圈层领袖的选择也一定不是圈层里最顶尖的富有者，因为在他们看来，文化属性的比拼大于物理属性的财富拥有。

高净值人群的消费需求

当我们围绕高净值人群探讨消费需求时，就不得不围绕面子、情怀、社交来展开，所以高净值人群消费的本质一定有一点是购买“社交货币”。

我觉得“社交货币”本身正在发生一些改变，从戴着绿水鬼、穿着阿玛尼、用万宝龙签字笔转变为带有文化属性的“社交货币”，虽然这些社交货币一直存在，但近些年随着奢侈品的年轻化和国民收入增高，上一代“社交货币”已经变弱，新一代“社交货币”正在崛起。

高净值人群大部分都有收藏爱好，2021年胡润研究院发布的《至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》显示近7成的千万富豪有收藏爱好，这其中，艺术品、手表、名酒名茶占据主导。

为什么高净值人群喜欢收藏，大多是基于投资、寄托、情怀，收藏的投资属性不言而喻，寄托是对爱好的一种的延续和精神享受，情怀则更多是因为人到一定境界后对内心沉淀的需求和寻求安静神往的状态。

胡润研究院的报告还显示，千万资产高净值人群有83%有喝茶习惯，亿万资产超高净值人群92%有喝茶习惯。所以当我们把高净值的人群再扩大一些会发现，收藏种类繁多，但白酒和茶叶应该是最具代表性的两类，不管是自用还是收藏。

说到白酒我们自然而然会想到最大人群基数的酱香白酒以及其中的翘楚茅台，而说到茶叶，普洱和近些年最具代表性的老班章就呼之欲出。

茶叶“茅台”老班章

为什么是他们俩？如果我们去讨论口感好像就不对了，还是从茅台的角度类比去看为什么是老班章。

大部分收藏茅台的一定是每年固定更新的飞天茅台，诚然茅台有很多高价酒、纪念酒、特殊尺寸酒、年份酒等，但这些酒的量都不大，收藏价值有，但不属于普通收藏者。

所以我们在讨论价值时，尤其是收藏的流通价值时，市场认可、消费基础、产量、相对价格、文化底蕴缺一不可，而老班章符合这些所有属性。

老班章是不是最好的普洱茶我不知道，可能每个人都有每个人的见解，我们也不会去探讨老班章自身的环境、水土、制作手法上带来的口感差异，我们只从单纯的文化属性和经济角度去讨论。

文化属性：普洱茶的文化属性自不必说，而老班章之所以承载了更多文化属性就在于保存完整的老茶树。位于布朗山最深处的老班章得益于独特的地理位置，没有在开发中被破坏，5000亩的茶树里不乏几百年的古茶树。

产量和价格：熟悉普洱茶的都知道，老班章虽然贵，但一定不是最贵的，相比于作为贡茶的曼松古树和薄荷塘，老班章价格还算亲民。更关键在于后两者一年的产量也就是百斤以内，特别稀少，而老班章一年几十吨的产量还是可以满足普通茶客和收藏者的需求，而相对的由于高产量与高品质的结合，也让老班章的流通性更强，认可度更高，不比其他茶叶，即便收藏了也不好出手。

消费基础：喝过老班章的人大多都对老班章的口感难以忘怀，这种大众接受度高的口感也给老班章打造了很好的消费基础。

所以对比茅台你可以发现，人们收藏的普通飞天茅台，贵但不是最贵，产量稳定且有很高的消费基础，而作为几代中国人白酒的独特记忆，茅台的文化属性也是独一无二的。所以说普洱茶类比酱酒的话，老班章就是茅台。

“保真”供应链重塑老班章秩序

当一个品类被追捧、被收藏，尤其是高净值人群的追捧和收藏时，乱象就一定会发生。

这种乱象的本质无非是在哪能买到真正的优质老班章茶叶？我该如何相信我买到的是真正优质的老班章茶叶？

在华祥苑发布老班章系列产品之前，“保真”这个词是不属于老班章的。

“保真”就意味品牌必须拥有足够的掌控力，这种掌控力就必须促使品牌在“源头”、“生产”、“销售”建立完善的供应链，而华祥苑做到了。

原料保真：华祥苑是中国庄园茶的开创者，如今已在福建安溪、武夷山、宁德、河南信阳、云南勐海等地布局八大茶庄园，是行业内实现核心品类茶庄园建设的茶企，建立了自己的原料保真体系；

生产保真：华祥苑在老班章建立生产基地——华祥苑贡叶老班章茶厂，4000多平方米的生产基地在继承传统制茶工艺的同时也有取得SC认证的精加工车间，华祥苑独有的八大品质标准和四大品控体系，一品一码NFC系统，全程可视化、可追溯；既保留了老班章的传统风味，也建立了完善的产品保真体系；

销售保真：全国2500多家终端门店，严格在销售渠道把控产品。

除此之外，在包装、仓储、物流环节，华祥苑都建立了自己的完善体系，保证每一饼老班章普洱茶无论在品质还是口感趋于稳定。

所以，“保真”才是“茶叶茅台”老班章的品质基础。

收藏的“价值感”

完善的产业链让华祥苑老班章保证了品质，但说到“收藏”我们必须面对一个事实：产品的价值感。

说到价值感，我们首先抛开具象的价值，谈谈喝茶这件事的文化价值。

当我们在前面所有前提下去谈喝茶这件事时，“茶”就不是开门七件事中的“茶“了，而是一种关于美感的游戏。我特别喜欢知名茶学家解致璋关于茶的解读，她说：“茶对我来说是绘画的水墨，它是我的一个心灵的故乡，我就借着茶回到了一个很纯净的世界里面去。”

茶能带来惊喜，对于喝茶的人来说，茶不是日复一日相似的口感体验。就算是同样的老班章茶叶，因为地区、制茶的时间、制茶者的力道火候控制储存等也会出现一些差异。在老班章的9000多亩茶园里，苦茶和甜茶交错，而对于品茶者来说，每一次喉间的品饮都是一次重新认知，这种认知不止于对口感的分析，更多的是对过往的回忆和解读，不需要很深，哪怕片段的重现。

这就是所谓的味觉和精神的叠加价值。

其次回归到茅台的对比上，我们已经从文化、产量、价格、消费基础上对比了华祥苑与茅台的相似，那为什么像茅台就有收藏价值？茅台为什么会有收藏价值？

我们从大部分的收藏品里找到了三个共同背书，即品牌背书、产地背书、意见领袖背书。

品牌背书很好理解，茅台本身就是品牌的一部分，茅台酒天然拥有某种品质保证；产地保证上，茅台酒所在的茅台镇里特有的菌群和环境造就了茅台，所以茅台不可能搬到另外的地方；最后一个背书就是意见领袖的背书，从建国初期到现在，茅台一直都是各界名人喜好的白酒，在影视剧、现实中频频出镜，就连国外一些名人也在直播或照片中露出茅台酒。

那华祥苑老班章呢？

首先华祥苑20载耕耘茶叶市场早就在消费者心目中建立了一定的认知，华祥苑创始人肖文华来自制茶世家、中国制茶大师，所以华祥苑+老班章本身就有很强的品牌背书。

其次在产地上，华祥苑选择老班章的古茶园，就是看中当地独特的地理造就的独特的普洱茶。云南省农业科学院茶叶研究所所长何青元在介绍老班章茶叶时表示：老班章地区生物多样性丰富，生态平衡性良好，而好的茶叶必须在原茶山制作，才会有更好的空气、更好的微生物，这是老班章地区独有的。

最后是意见领袖背书。

本着让“世界爱上中国茶”的伟大梦想，华祥苑与胡润世界500强联手，让世界商业精英成为成为中国茶文化的强推手，在胡润看来老班章就是法国波尔多的拉菲、勃艮第的罗曼尼康帝，这是世界商业精英第一次为中国茶进行有力的背书。

2021年4月13日在西双版纳举行的“中国的华祥苑·世界的老班章：胡润世界500强助力老班章乡村振兴”活动中，各界大佬纷纷为华祥苑老班章站台，表达肯定。在当场的拍卖中，胡润首拍用20万夺得20斤装茶饼创下老班章拍卖新高。

第三个价值就是作为新国货的品牌价值，新国货这个词不新鲜，但我认为很多人对国货的理解是基础和浅显的，国货因为很多品牌和厂商的滥用好像也不稀奇了，但我觉得新国货或者国货之光必须具备以下几点才行：

1、对自身品质的把控做出好产品；

2、对中国文化或基于文化内核的继承创新探索出好的模式；

3、对国际市场具有影响力或具备被国际认可的能力，成为好的代表。

华祥苑也在这条路上探索且取得一定成绩，首先庄园茶的模式探索和可溯源的“保真”体系即保证了产品的品质，同时也给传统茶行业发展带来新思路，而和胡润世界500强的合作也是切开国际市场认知的口子，让世界知道中国茶和华祥苑。

华祥苑老班章基于以上三点打造了属于自己独有的价值体系，这种价值体系也为收藏者和饮茶爱好者提供了很好的价值标准。

稳定性构建良性环境

不管是茶叶还是其它，收藏的价值除了产品本身的品质和稀缺性之外，整体市场内消费者对产品稳定且长久的喜好是收藏的关键性因素。

为什么新消费市场难做，为什么年轻人市场竞争激烈。我们换一个角度，年轻人的生意的bug在哪里？

1、年轻人在20-30岁是一个价值观、世界观的塑造期，他们认可的主张，随着周遭环境的变化、经历的变化、圈层的变化在这十年里会有极大的变化。故而，他们对一个品牌的follow会出现极强的不稳定性。

2、年轻人在20-30岁，是收入从无到有，从有到多的快速变化期。从20出头实习到30岁成为中流砥柱（如果顺利的话），是收入从2000-20000的变化，就是10倍（我们且不说特别成功的，和完全底部不变的）。2000-20000是收入总额的十倍。但却是可支配收入的几十倍。因为你在一个城市生活的基础消费的降低是有极限的。你2000 实习工资一个月，可能还要问家里拿点钱。当你可支配收入的快速上升期，你的消费档次就会有明显的变化。比如从361度变成了Lululemon。其实361度什么都没做错，只是那个人注定消费改变了。

但事实上，你月收入3w的时候喜欢的服装和5w的时候，没有本质的区别。可支配收入其实变化比例也没有那么惊人。

3、年轻人的性格中自带“喜欢尝试”“好奇”“与众不同”，而这些往往意味着，他会喜欢去尝试新的品牌和产品，但是他又很容易快速丢弃它。比如一个年轻人从入坑汉服，到彻底不喜欢。他的平均年限是1.5年。

恰恰，高净值消费人群在这三点上，几乎相反。

1、他们的人生观，价值观，世界观基本已经稳定，甚至有自己的偏执和执念。加之历史的原因，其实你会发现，中国80后朝前的人，几乎有非常明确的群体特征。所以，他们对明确的品牌主张，有明确的执念。我们可以看到豪车品牌几乎从不改变他的主张。

2、大多数高净值人群基本已经进入了平稳期，同时他们渴求的也是平稳。无论是家庭，事业，他们会寻找到属于自己的确定的爱好，基本上还是延续到余生的爱好。比如品茶，香道，修禅。

3、在他们经历过收入的高峰期后，逐渐进入平稳后，以及体验了各种东西后。就会倾向于定向选择那几个属于他认为是自己这群人调性的品牌。

所以，普洱茶在过去相当长的一段时间都是收藏的宠儿，可预见的在未来很长一段时间，中年人的喜好和价值观也不会发生巨大的变化。

让世界爱上中国茶

中国文化在快速发展的阶段正在接受来自时间的压力，这种压力迫使很多传统文化在摸索如何更好的传承。茶便是其中很重要的部分。

说到中国茶文化，世界上没有哪个国家可以撼动其独特的历史地位。

但现阶段，世界人均茶叶消费上，土耳其、爱尔兰和英国名列前三，中国在十几名开外，面对这种情况，不管是茶叶专家、茶叶从业者、茶叶爱好者或者是普通民众都能告诉你，茶叶的乱象导致很多人爱喝不敢喝，能买不敢买。

标准化一定是茶叶发展必须面对的过程和阶段，华祥苑的庄园茶模式与全产业链架构给茶叶发展带来了不一样的思考，不管是自饮还是收藏，标准化、可溯源、有背书都是安全的保障。