当“文创”成为风口上的猪，我们谈文创到底在谈论些什么？
首发：石语品牌研究院
原标题：《文创变脸文娱——有意思比有意义更有意义》
当“文创”成为风口上的猪，我们谈文创到底在谈论些什么？
“文化创意产业”成为近年来最风靡魔幻的流行词汇，也有人说这是中国文化复兴的一个巅峰时期，一时间文化艺术和商业圈杂交融合出各种创意文化类产品，对于当下白热化泛滥的各类产品已经越来越近于同质而过盛的姿态时，我们不仅要问我们谈文创到底在谈些什么？
其实尽管“文创”是一个风口词眼，但如果进一步解读就会有完全不一样的理解，文创产品＝文化+创新+产品，倒过来解释就是，首先是一个产品，再是有创新价值的产品，然后再附加上有文化内涵的创新性产品。产品一词解释为：是指能够供给市场 ，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。那么在这里我们说的产品就是满足基本刚需的任何东西，而大多数对文创的理解却恰恰是，把某种有文化属性的图文附加在现有的简单产品上，这种“伪文创”理论让整个文创业进入了一个非理性误区，于是市面上出现了各种同一款式同一功能只是不同花色标签的“伪文创产品”。
顺着这个思路，来探索一下当下“文创产品”的创新可延展方式到底有哪些可能性，或许是时候重新认识“文化创新”这个业态形式了。
一、
古董和正经人已霞归故里，不正经才是破晓的黎明和初绽的朝阳
越倚重于传统文化，越重视当下潮流文化的发展
最具国际范的“网红”萌主的故宫博物院，作为中国的世界级门脸形象的故宫，故宫博物院这几年活跃在大众的视野里（潮流前沿）的样子可以说没一点官样，把中国五千年腐朽的老古董文化糟蹋的片甲不留，但却就因为这副不着调的样子成为了市面上高居不下的网红“爆款”。网路上佳话不绝的不止是破10亿的营业额，更是各种高端卖萌法的刷屏事件和用心有趣的产品再造。
中国文化源远流长几千年来一直以刚正不阿、中庸不激为主要的性格教化模板，随着独生子80、90后的长大、与物资丰盈、西化教育的个人英雄主义带来的观念转变，老一辈正统刚直的性格偏好渐渐蜕变成了迂腐过时的守旧派，与飞速迭代的科技信息时代相去甚远，转而替之的是大商业时代盛行的眼球经济和心智争夺战，就连教育也更强调“顺应天性”的娱教寓乐，人生已经如此艰难不如活的“有趣”，大富难成大贵难当不如生活里时时来点“小确幸”，《娱乐至死》的预言一语成真，勤苦艰深是过一生，醉生梦死也是活一世，不如大家一起把艰涩的东西都做成让人开心的事？时代交替文明复兴交给了我们一个传承的大难题，但我们也终于找到了最符合这个时代的最佳解法：将娱乐由表及里进行到底。
故宫看门人单老的泡制心法总结有三：
1、不是简单复制的藏品，要研究今天人们需要的信息和生活需求；
2、挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；
3、不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。
根据一些资料数据我绘制了一副故宫品牌运营的逻辑图：
洞察用户心理：传统文化向“酷”的转变，让时尚潮流不再轻飘飘，更让使用与购买者彰显自己独特有趣的品味个性与深厚不凡的文化素养。
二、
为“亚文化”舆论场打造一个现象级商业模型
如果说故宫是博大精深的中国文化的商业娱乐化演变，那星座在当代社会中热传度也是当仁不让的“亚文化舆论场”，在主流星座品牌形成以前一直是各大门户网站不温不火的必备专栏，因为其自带“与我”相关的产品属性，主走情感路线的星座占卜、抢镜的娱乐二次元形象、加上同时快速迭代的内容产品，让“同道大叔”一度成为热榜上“第一个上岸”的自媒体人（以1.78亿卖出72.5%的股份），也使其成为星座娱乐化品牌的杰出代表。
传统文创该向星座创业学习什么？
有人说“同道大叔”算不上是文创类项目，但其在二次元类的可持续内容产出上也不能不说没有文化创新的基因，只是他的商业初衷形态借用了成熟的韩国品牌Line Friends原形，从而发展出一套自带流量的星座体系，借的好不如借的巧，有外在形象Line Friends的商业脸热度，内在有固有的星座话题舆论场，这也是超级符号理论的最佳实战案例了。如果文创一定是特别正能向上的民族化情怀，不考虑巧借热度舆论场，那可能永远也到不了沸腾的商业热度。
火热的韩国Line Friends
营销原理上素来有利用“人性弱点”之说，星座盛行在心理学上叫做“巴纳姆效应”，也有“谄媚效应”之说，大体意思可以简单的概括为：人们总爱相信一种笼统的概念，并按其描述来相信自己就是这种特定类型的人，也更愿意相信让他们自己看起来更正面和更积极的事情。命理写作者也会在写作特性上总结几种人格的归类写作法，即为每一类人群总结一个共性，编入相应的优缺点和激励方法。一位名叫肖曼·巴纳姆的著名杂技师在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。
同道的线下形象，如果不是加了大叔和12星座的IP真的和LINE很像
如果按照这个逻辑，不得不说星座对于年轻大众也是另一种变相的“心灵鸡汤”，尤其是看起来科学严谨又兼具娱乐化的双重可信感染力，都使得星座这个心灵按摩咒语有了难以戒除的“上瘾”效力。一个具有磁场魔力的话题本身就存在极大的商业价值，商业从来不管这种磁场是正向还是负向，只要人群有热度与需求就有创造和变现的可能。
洞察用户心理：通过星座找到情感的出口，通过关注、讨论、琢磨一个人，去寻求与TA更好的相处方式，这是社会孤独症侯群的一种集体的心灵咒语。
三、
深度植入 娱乐到底 致死方休
历史人物的IP解构重组做的最好的也非“王者农药”不可了，记得这游戏刚出来时还有各种新闻出来什么学院派砖家大骂，李白怎么可以这样出现在一款不正经的游戏中，荆珂明明是个男的，在这里怎么就变成的女版，这分明是个历史白痴做出来人设，这是玷污和扭曲了历史人物的正面形象，会祸害子孙殃及万代，与此同时各种小学生迷恋农药的神搞作文也出现在各大贴吧，但如果我们摘掉这些有色眼镜，更为客观的去理解这个现象呢？
游戏作为一项业余生活常态伴随着80、90后长大，已经是我们生活中不可或缺的娱乐方式，并且在越演越烈的盈利丰厚的资本市场，已经嫣然成为一片最有前景的投资蓝海，在巨大利益的驱动下也开始向国际性职业联赛发展，当游戏发展成为一种职业潮流的必然趋势，也出现了一些诸如20岁的职业玩家，靠打游戏比赛自购别墅的新闻等，而目前十几岁成为职业玩家已经是行业惯例，同时游戏生态链的下游环节也是一环吸金能手，如腾讯还从职业战队超玩会中选拔人才，成立了一个叫做零度带你飞的直播专栏，目前这个专栏坐拥87万人订阅，每期播放量近千万，90后的零度还是超玩会战队的组建人，一期创业邦中还以“从摆地摊到年薪百万，他组建两支王者荣耀KPL战队，帮千万玩家上分”特写了他的成名轨迹。
一个季度收入120亿，仅靠卖皮肤日入1.5亿的营收，比起拿起枪干突突的游戏多了什么？有人说腾讯从来没有独特的创新，只是一个特别优秀的抄袭商人，比如王者荣耀就是英雄联盟的手游轻装版，英雄人设的历史大串烧就是一个深度文化植入的改良，也许每个英雄的人物设计不能最贴切的表达这个历史人物的真实写照，但对于其文化背景的提炼都极大的浓缩了他的经历和观念，并在每个人物的口头语言上都恰到好处的与现代语义幽默对接，更难得的是每个英雄都有自己的一首RAP主题曲，这一道主题曲基本可以诠释这个历史人物的全部精华，这难道不是更好的文化性传播的方式？在这种方式的影响下，有这么一批用户就是以这种方式爱上这款游戏，去更多的了解每个英雄真实的历史背景。
试想那些久经传唱的历史人物，在他们华彩一时光耀后世的一生中，他们最想在自己什么样的年华里复活？穿越时空与和他们一样闪耀的人物同台共舞，就如同霍金总是玩笑说只有梦露才配做他的女神一样。恐怕只有现实虚拟的王者荣耀才可以做到了。
洞察用户心理：在游戏中短暂的忘记现实，通过高频率反馈与高激励形式重塑“英雄式”的自我现实方式，引人入胜使人沉溺其中。大串烧式的英雄人设同处一个时空的短兵相接，让世界文化的混杂与冲撞更为激烈与高度浓缩，缔造出现象级的社交舆论场。
如图所见，农药尽管一时占据了国内游戏市场90%的份额，但也仅仅只是整个发展起来的电竞市场中的冰山一角，而其中需要文化创意类IP支撑起来的内容主线，已经是最强大的内容产生与制作商，越来越精美细致的内容与天马行空的虚拟情节、故事、人物与时空构架的想像空间，成为这个时代的核心智力创意集群。
这也如《赖声川的创意学》中所言：专家预测，世界即将从“信息时代”转向所谓“概念时代”，创意也将成为新时代中最重要的工具。最大胆的预测还认为MFA—艺术硕士（Master of fine Arts)将击败MBA，成为工商社会最受欢迎的学位。当然创意也将是AI人工智能最后一道被攻克的“壁垒”。
世界是平的是高速发展的，一切文明都在倾向于同质化与融合化，文化作为一个沉重历史该怎样传承？或许只有“满血复活”在时下的生活方式与场景里就是最好的继承。
让古董成为潮流行家，找到现有的舆论场和情感共鸣、深度植入在“游戏上瘾”的意识形态里，让商业更有文化，让文化更有价值。创新的形式与产品的形态在随着时代变化而变迁，产品更贴近人性与当下的生活场景，虚拟构造出符合这个时代的游戏社交币。
这一切变种文明都让我想起了《v字仇杀队》里的怪骑士：相信我，V是这世上最为风度翩翩的杀手、怪客、武士和复仇者。他熟读莎士比亚，热爱柴科夫斯基，每看一遍《基督山复仇记》都会被打动，懂得烹饪，怀旧，在旧唱片机里播放过时的老歌。
古老的文化就如同V骑士一样：他不属于他所在的这个时代，他好像去错了时空的流亡贵族，自得其乐，却在用最独特、复古、经典、优美甚至是滑稽而怪诞的方式来变革整个时代。
总结一下如上三个案例让我们看到文创三个完全不同的发展方向，所谓的文创产品也不仅仅只是我们传统意义上说的使用的东西，它可以是一种观念、一种社交现象的再造，一种可以演变衍生的IP系统，它们都可以深度植入在当下的生活和观念里：
1、深度挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活。
2、从现有社会“舆论场”中提取内容，找到商业可学习复制模式，与现有内容整合创造出叠加的内容IP矩阵。
3、从游戏中学习IP单体与IP系统的打造法，再造出“社交币”式的文化回潮现象。
以上三点的共同之处都在于要不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。
“精神形而向上，人性形而向下”——我们努力向下探索，只为抵达更高的精神居所。
新词小贴示：
舆论场即同一空间人们的相邻密度与交往频率较高、空间的开放度较大，空间的感染力或程度较强，便可能在这一空间形成舆论场。
超级符号理论（即利用广为人知的旧有概念延展自己的新品牌，极速缩短了教育用户的时间）。
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