面对食品饮料行业启动数字化转型的设计思维工作坊

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举报 2021-06-06

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根据行业及市场报告，我们有以下初步观察。

报告A：《2021年中国食品饮料行业营销监测报告》

洞察A1：食品饮料行业的数字营销模式主要以展示类广告为代表的非内容营销和以综艺赞助、KOL联动为代表的内容营销为主。展示类广告投放策略:食品、饮料和酒饮均以视频媒体和门户网站为主投媒体,偏爱视频贴片及全屏广告,并采取高频变化的创意投放策略,同时注重曝光频次。综艺赞助策略:食品饮料品牌综艺节目赞助频次逐年递增，占比超三成。赞助排期由全年平均转向季节性爆发,在2020Q2和Q3植入频次大幅提升。在节目类型选择上,生活观察类与才艺竞演类节目为主,多种类型全面契合。KOL营销策略:美妆护肤与美食类KOL最佳,多类型搭配最香;内容形式上,专业与趣味并存,内容共创是关键。
洞察A2：综艺赞助营销策略概况:持续加码,占比最重。食品饮料已是综艺商业化最大客户,越来越多新品牌借综艺植入打响知名度,新兴品牌占比达40.8% ,增长4.4个百分点。食品饮料行业广告主赞助频次连续三年上升,占比涨至全行业30.9%,几乎是第二位网络服务类广生赞助频次的两倍。一方面伴随近两年”生活观察类”综艺快速增长,生活化的场景,剧情化的植入,为以“食品饮料”为代表的快速消费品品类提供了更多元化的展示形式与产品使用权益,综艺赞助频次占比逐年.升;另-方面,食品饮料行业新品类、新品牌的不断涌现带来旺盛的营销需求。

报告B：《食品行业数字化创新报告：核心技术已趋完善，行业应用逐渐推开》

洞察B1：数字技术在解决食品行业当前和未来面临的挑战方面发挥关键作用，但成功实施这些技术并非易事。尽管食品行业的公司认识到数字技术的影响，但与航空航天和汽车等其他一些实体行业相比，食品行业在接受数字化转型方面还很落后。但一些企业还是进行了技术上的创新尝试，例如：Carlsberg最近推出了“啤酒指纹识别”技术，该技术结合了人工智能算法，可加快产品开发速度，并将新产品开发所需的时间减少30%。从商业价值来看，这种技术能减少投资成本和资源。尽管它仍然是食品行业中的一个新兴市场，只有少数参与者，但企业应将这种技术视为一种有效的策略，以加快新产品发布的开发时间表，从而使公司能够迎对围绕消费者喜好变化的挑战。
洞察B2：现如今食品零售和电子商务领域正在迅速发展，例如亚马逊和阿里巴巴等公司的最新发展就是例证。有了这些全渠道的产品，食品零售的数字化将为公司与消费者互动创造全新的方式。总体来说，数字化转型将从食品安全、原料供应、生产消费、营销服务等四个方面以及人、货、场等三个要素体现极大价值。

报告C：《2021饮料行业数字化营销洞察报告：网红品牌搭乘数字化快车》

过去的一年多中，有三成新兴品牌获得亿元以上融资，QuestMobile数据显示，背后原因则是新人群、新渠道、新营销崛起，让新品类、新产品得以迅速切入市场。从用户画像上看，新兴品牌的受众，年轻、一二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物。

洞察C1：美食、美妆KOL带动的大众晒图、晒体验，已经成为新兴品牌扩张声量认知的关键，例如喜茶、元气森林、奈雪的茶，内容提及占比分别达到15.8%、14.2%、10%，KOL参与占比，分别达到18.5%、14.2%、10.3%。通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户互动，进而影响用户心智，再通过直播间构建起有效的消费转化通道。食品饮料行业投融资火热，超三成新兴品牌获得亿元以上融资，代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注。
洞察C2：在食品饮料行业关注度top10新兴品牌中，排在第一的奈雪，关注度达20.4%，好麦多为18.1%位居第二，小仙炖为17.4%位居第三，喜茶为15.1%，其他食品饮料的关注度均不超过10%。

食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，以创新品类迅速切入市场。茶饮品类被KOL提及次数的次数和内容量最高，“晒图”“晒体验”已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作。喜茶、元气森林、奈雪的茶是最具有社交媒体声量的品牌，已成为年轻人心目中的新国民品牌。

报告D：《消费需求变迁，食品饮料行业竞争模式逐渐转变》

我们正处于产业变革的关键期，消费变迁，产业新趋势次第迭起，并孕育大量的投资机遇。在城市化进程加快，90后甚至 Z 世代逐渐成为消费主力等背景下，长期消费变迁在近年呈现出突变进展。

洞察D1:餐饮供应链步入十年黄金期
餐饮变革下的十年产业机遇：长尾品类连锁化&食材工业化。餐饮供应链近年加速变革，下游门店连锁化带来“长尾品类连锁化”及“食材半成品需求增加”。食材工业化和长尾品类连锁化两大产业趋势，各自具体而言：
食材工业化进入发展黄金窗口：预制半成品赛道快速扩容，调味底料、速冻潜在大空间待探。下游餐饮连锁化加速带动上游食材需求增长，出于食品安全、稳定性及成本的考量，连锁餐饮更加倾向于采购标准化的半成品。
具体体现为：1）火锅料需求稳步提升。2）速冻半成品和食品需求爆发。
长尾品类连锁化、品牌化：卤品、早点产业化趋势明显。我国餐饮行业大众消费占比超80%，长尾效应明显，连锁化率相比美、日具备较高提升空间。顺应餐饮变革趋势，供应链能力铸就强者。餐饮变革趋势下的投资机会：重点关注火锅底料、速冻品类及休闲卤味连锁三大细分赛道。
洞察D2：品类龙头定价权加速兑现
消费需求变迁下，大众品竞争模式的转变：从成本制胜，到品牌认知为王。大众品品牌认知时代，品类龙头定价能力加速兑现。
随着消费能力提升，消费者诉求开始变迁，价格不再是消费需求的第一要素，而是综合的性价比，包括品牌背书安全、品质和服务质量，这一需求变迁在近年加速体现：
第一，从消费端看，消费升级、健康化诉求导致消费者对价格敏感度降低，对品牌关注更高，从价格导向转为产品、品牌导向；
第二，从渠道端看，经销商的经营决策从简单的财会思维（ROE 拆分下的周转率和利润率），逐步转换为持续经营思维，对综合服务能力强的公司忠诚度更高，综合能力体现在品牌号召力、服务响应度、政策兑现度等多个层面。
行至21 年，传统品类龙头全面运用强定价权（包括肉制品、传统休闲食品、食醋、料酒等品类龙头），有效驱动经营改善。龙头定价权趋势下的投资机会：当下重点关注低价高频属性品类、格局清晰的行业，龙头经营能力改善带来提价能力。
消费者对品牌认知的提升，对细分龙头带来的投资机会，可从品类属性、行业阶段、公司能力三个维度来看：
第一维度：低价高频属性品类，价格敏感性更弱。
第二维度：子行业格局清晰，将强化龙头定价权。
第三维度：公司综合经营能力及所有权体制，决定定价权的兑现速度。
总结来看，疫情冲击，催生行业新变化：渠道现代化变革加快，食材包装化趋势提速今年初新冠疫情突然，对短期消费场景和供应链模式均造成强烈冲击。从中长期视角看，疫情后的消费心理变化，也必然带来行业趋势的新变化

根据用户研究及自己的观察/访谈/调研，我们初步有以下发现。

报告A：《2021年中国食品饮料行业营销监测报告》

洞察A1：2021年2月用户画像中女性用户占据了54.%，超过了一半，故女性是主要的消费人群；
洞察A2：在用户画像中年龄在24岁以下是主要的消费群体，说明用户群体主体呈现年轻化。

报告B：《食品行业数字化创新报告：核心技术已趋完善，行业应用逐渐推开》

洞察B1:报告显示该领域的用户聚集于需要进行数字化转型的食品行业公司
洞察B2：食品饮料零售商以及餐饮供应链上下游为主要用户。

报告C：《2021饮料行业数字化营销洞察报告：网红品牌搭乘数字化快车》

洞察C1：报告显示新兴品牌的受众在年轻、一线及二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物
洞察C2：茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散，其中小程序是其最主要的私域用户池

报告D：《消费需求变迁，食品饮料行业竞争模式逐渐转变》

洞察D1:随着消费能力提升，消费者诉求开始变迁，价格不再是消费需求的第一要素，而是综合的性价比，包括品牌背书安全、品质和服务质量，这一需求变迁在近年加速体现，从消费端看，消费升级、健康化诉求导致消费者对价格敏感度降低，对品牌关注更高，从价格导向转为产品、品牌导向。
洞察D2：越来越多的消费者关切将什么吃进身体的知情权。关注食品包装信息已成为相当一部分消费者的习惯。生产日期/保质期（88%）是一二线城市消费者最主要关注的食品包装信息，其次为配料/营养成分表（67%）与绿色/有机产品标识（47%）。

综上，我们有了大致的问题意识，接下来开始准备设计思维工作坊，来开启数字化转型，解决此行业痛点。

数字化转型设计思维工作坊设计：参与者介绍

斯坦福的ME310课程的《设计思维手册：斯坦福创新方法论》主张要进行组织设计思维转变丶系统思维与数据分析的混合模式来进行数字化转型。成员安排，由黄嘉雯设计思维者丶李婉仪数据科学家以及王廷羽开发人员，黄可萍业务人员的跨学科团队。进行谷歌设计冲刺团队安排如下：

我们团队由**黄嘉雯思维者**丶**李婉仪数据科学家**以及**王廷羽开发人员**，**黄可萍可视化人员**组成的跨学科团队。团队成员4个人简介(极简版PS)团队成员黄嘉雯为团队提供MRD,BRD文档写作。团队成员王廷羽为团队提供API代码可行性测试，以及产品原型测试。团队成员黄可萍提供产品原型制作服务丶UI设计。团队成员李婉仪为团队提供数据流程图，服务蓝图。

数字化转型设计思维工作坊设计：阶段和流程

我们团队调查发现食品饮料行业的数字营销模式主要以展示类广告为代表的非内容营销和以综艺赞助、KOL联动为代表的内容营销为主。我们团队认为食品饮料行业的数字化转型目前还处于蓝海市场阶段，故我们决定采用较完整的斯坦福创新方法中的三大阶段和六步流程，进行为时两天的线上/线下工作坊设计：

挖掘阶段：理解和观察+数据挖掘

此阶段为线上工作坊，不占天数，所有成员运用线上文档及思维导图工具，交换食品饮料行业关注食品安全健康问题的顾客痛点初步观察分析。

创造阶段：定义和构思

此阶段为线下工作坊，我团队將在6月5日，通过设计思维工作坊开启数字化转型。我们将遵循以下原则：

在开发数字化产品与服务时，将顾客需求考虑在内。
接受事实：新技术将持续带来巨大动荡，与此同时，这也给予了挖掘市场新机会的可能。
通过发展新技能（例如，使用网络效应）跨越“数字鸿沟”。
数字化商业模式中，最伟大的艺术是创建商业生态系统，并作为企业家驱动数字化转型。
策略选择时，考虑两个方向：要么保护或转化现有业务，要么开发新的数字化商业模式。

数字经济中，对所有行业的挑战都类似。四个最突出的挑战是：不确定性、商业模式的多维性、商业生态系统的参与、模式中为获得可观销售所必需的规模化。(可参考《设计思维手册：斯坦福创新方法论》中《设计思维工作坊的顺序》一节的图文内容)

交付阶段：原型/流程+建模和价值验证

此阶段为线下工作坊，我团队將在6月6日，使用AXURE制作我们的产品原型，并对此产品的价值进行验证。我们决定邀请其他人员使用产品并提出对产品的看法。测试是设计思维过程中必不可少的一步。这一阶段可能会出现决定性的变更建议，也可能会大大提升最终结果的质量，当然这不常见。尤其是，那些没有参与原型开发的人（他们在测试中也更加畅所欲言）会提出全新的视角，他们能够透过顾客或用户的视角来看待原型，这能给最终结果带来相当大的价值。我们也会在用户提出的意见和建议的基础上对产品进行迭代更新。

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