好的文案，都有野心。
「这种野心指向一种微妙的可能性——所有人都听得懂，但回味的空间又因人而异，认知水平越高的人能获得的趣味也就越深。」这道理和一顿米其林级别的美食是一样的，老饕说的出技法与食材的秘密，普通人也能拍着肚子说真特么好吃。
听起来有点复杂，但其实两个通俗的成语就可以概括：深入浅出，以小见大。前面一个很好理解，但以小见大真的是必须的吗？
是的。
▲ Supersonic《黑洞》四格漫画
Procreate on iPad Pro 286mm x 332mm (2018)
我们当然一定找得出高屋建瓴的优秀案例，但是对于绝大多数 copywriter 来说，切入点越小越容易事半功倍。这大概是因为，人类本身就是如此渺小的个体，我们的情感体系往好听了说叫细腻，本质上却不过是些个宇宙间微不足道的碎屑般的生老病死和鸡毛蒜皮。所以更容易打动我们的言情小说不会直接歌颂茫茫人海中的伟大相遇，而是落笔在白色袜子和你身上的味道。
「 在讨论“以小见大”之前，必须要先说一个很重要的思考逻辑，这种逻辑是所有文艺形式共通的，也是文案入门必须要掌握的，即结论（take away）和论据（approach）必须分开考量，客户的 Brief 指向的通常是结论，但 copywriter 书写的却是论据。这个道理如此简单，能真正理解并践行的人，不过十之一二。广告行业失去尊严很大程度上都来自于“直给结论型”的创意，例子不胜枚举，从“送礼就送脑白金”到“闭着眼睛点，道道都好吃”，从“溜溜梅”们到“人人车”们，简单粗暴，概莫能外。」这些文案当然是有效果的，就如同谁也不能否认猛放味精的菜不鲜美一样。但是问题在于，这种必须基于海量投放的价值观强暴因为没有提供强有力的论据，导致人们在心底里是不相信这些结论的，即使他们熟悉到可以脱口而出。仅靠味精支撑的菜，甚至不配被称为食物，任何人只要经过至少一次真诚美味的洗礼，就能够轻易区分优劣。
所谓的“结论”，其实是消费者内心感受的总结。比如当我们用一幕幕动人的母亲照料孩子成长为世界冠军的故事传递宝洁（P&G）集团的价值主张时，故事是我们的论据，而消费者内心的结论则是：
妈妈伟大
这个赞美妈妈的品牌很有人情味
P&G 很懂妈妈
这时配合“感谢妈妈”的 Tagline 出现，进一步强化印证消费者内心的感受，完成高质量的有效价值输出。想象一下，如果我们忽略论据直接找来李娜举着郭冬临同款汰渍洗衣粉对镜头说“致敬天下伟大的妈妈”，再肤浅的妈妈看了都想换台。
2016 P&G《Strong》
对“以小见大”的理解和应用，有两个基本层次：
写得小
想得小
「第一个层次指的是从一些平凡的人事物入手，好过正面硬刚高大上的英雄与传奇，即使是写奢侈品品牌，不完美也永远比完美更动人。」对整个商业世界影响深远的标杆性品牌 Apple、Nike、Coca-Cola、LOUIS VUITTON 等几乎每一支广告都在完美践行“以小见大”的哲学——普通人的情感、弱势群体的困境、坚持的力量、生活中点滴的快乐、人生路上的每一次旅程是这些伟大品牌持续耕耘的议题，即使他们有时必须歌颂英雄，也会动用种种手段让他变成一个有说服力的有血有肉的人。
2016 Nike《The Conductor》
如果说第一个层次仍然属于常识范畴，第二个层次则极少被触及和谈论，我的观点也可能会与大家的直觉相左——至少到目前为止，广告所能谈论的主题都是有边界的，和其它诸如电影、绘画、音乐、游戏等艺术形式相比，广告通常会避开政治、宗教等敏感地带，除此之外，我认为广告也应该避免将终极命题作为主题。囿于时长、画幅与触达情境，试图谈论终极命题的广告不可避免的要在做出三两个动作之后就轻易得出结论，且不说这种结论是否真的有价值，在我看来单是以广告的商业属性去承载人生层面的究极思索本身就很可笑。
2011 大众银行《梦骑士》
一个探讨终极命题的著名广告叫做《梦骑士》，这个广告横扫了当年的各种奖项，也成为很多从业人员甚至普通消费者心中的一座丰碑。广告一上来就抛出“人为什么活着”这种振聋发聩的追问，紧接着用一群人的故事去诠释，最后得出结论，祭出品牌价值观。
我觉得不管怎么说，《梦骑士》都是个优秀的广告，但绝不是一个优秀的榜样。这种矛盾体现在《梦骑士》不仅成了一座丰碑，也成了一座墓碑——台湾奥美和大众银行都没办法再做出超越这个广告的作品了，不是因为他们不努力，而是终极命题一出，天就被聊死了，好比说有人问你喜欢看什么书，你说我不识字，聊天结束。
类似的情形还发生在 MINI 身上，从当年名噪一时的《城市微旅行》开始 MINI 在思想的深度上勇往直前，甚至后面连续两年的《进藏》在文化探索的掩护之下探讨宗教与生死，这种探索当然是有益的，但是作为广告，它已经严重走火入魔了。一个汽车品牌可以承载速度、安全这样具象的概念，也可以承载勇气、专注这些内在的品质，甚至再进一步到成功的标准、幸福的定义、生活的本质都是可以的，但到生死，就过了。很难想象那些全人类都没办法达成统一共识的终极命题，答案居然在一个广告里，文案的力量再大，广告的魔力再强，仍然是有边界的，对我来说这种边界是一种善意的自知之明和对于品牌可持续成长的责任感。
我记得一个学油画的朋友跟我说过四个字“惜白如金”，意思是油画里的白是画面中的高光时刻，具有无比重要的意义，绝对不能轻易使用，恰到好处的一点点才是最有力量的。同样的，对于广告文案来说，当预算和时间足够充分可以做一个牛逼的作品时，最该做的反而是克制，克制妄图海纳百川的冲动，克制探讨终极命题时无上的优越感和自我崇拜，克制痴迷宏大叙事和缔造不朽的个人情结。其实，举重若轻的说好一段小故事，说透一个小道理，已然可以穿越时光，写入历史，也为品牌继续向前留出足够的想象空间。
▲ 啊早《彩虹》数字插画
Procreate on iPad Pro 210mm x 297mm (2018)
「人写来写去，也只能写出自己，自己是一个人，品牌也是一个人，将这两个人合成一个人，依着品牌的个性去写有人味儿的东西是不变的真理。」写家具就去写写栽进沙发的那一刻，写衣服就去写写不会扣的那粒扣子，写电视就去写写停电，写咖啡就去写写发呆。从小处着手，写点自己熟悉的，把小的事情写得惊天动地，在寻常的道理中发掘不寻常的深意，大概是每个文案永恒的试炼。
最近关于广告制作行业规范化的呼声四起，是一件特别好的事，特帮转发一张来自全中国最优秀几十位摄影师的联合声明，希望整个行业越来越好。
（感谢 Supersonic 和啊早提供插画授权，更多精彩原创插画参见公众号“图眸不轨”）
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作者：蔡萌，公众号：萌也（ID：imengye666）
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