被严重低估的“他经济”：男性线上消费开支已超女性
作者：付一夫，来源：苏宁金融研究院
原标题《被严重低估的“他经济”》
前不久，一份“消费市场的价值排序”刷爆了朋友圈：在零售专家心目中，消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。这当中，男性消费市场价值垫底，甚至连汪星人都不如。
在人们的印象里，消费市场根本没有“男女平等”一说。例如，在逛商场时，女性的化妆品、首饰、衣着、鞋包占据了好几层，相比之下，男性品牌物件的“地盘”能覆盖一两层就不错了；一提到购物的主力，人们第一时间想到的也是“败家娘们儿”。
难道“他经济”真的就不如“她经济”吗？答案是否定的。
被低估的“他经济”
“他经济”又称男性经济，一般用来描述在经济社会发展过程中，随着男性群体自我意识的觉醒，再重新定义自己的价值观时，需要更强的社交能力、被更多人接受的表现能力以及更强的合作精神，而这些让男性消费心理发生了变化，并给行业带来了新的机会。
一般来说，女性思维具有多重发散和感性冲动的特质，而男性思维则偏逻辑和理性，相比女性来说更加冷静和专注。也正因为如此，在不少人看来，男人的钱不如女人的钱好赚。
然而，有不少证据显示，“他经济”被市场大大低估了：
首先，男性的线上消费开支已超女性。
根据2017年6月波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性，达到10025元。中国银联发布的报告也显示，男性网络消费力首超女性，其中在移动支付的使用场景中，商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费的比例最高。
此外，美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%，移动端网购的男女占比则为53%和47%。由此可见，我国线上消费的男性市场潜力不可小觑。
其次，男性比女性更偏好超前消费。
互联网金融的飞速发展，让超前消费的浪潮席卷而来，基于手机支付的蚂蚁花呗、苏宁任性贷、百度有钱花、腾讯微粒贷等互金产品已经成为人们超前消费的常用工具。
根据2017年卡卡贷发布的超前消费人群大数据，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军，这当中又以男性占据绝对主导，比例高达72.8%。
另外，PPmoney万惠集团旗下万惠金融研究院联合移动快速借贷平台及贷推出的《及贷用户画像分析报告》同样显示，男性用户是超前消费的绝对主力，比例高达78%，年龄分布区间为20-30岁，平均年龄仅为28岁。借贷宝发布的《双十一消费借贷大数据》报告也印证了这一点：在消费借贷中，男性占比高达65%，女性仅为35%。
最后，男性是高端消费领域的中坚力量。
虽然男性多是理性消费，不如女性那样容易消费冲动，但他们更加注重消费品质，对于品牌的忠诚度也较高，这一点从前不久网上流行的一张名为“男女冲进商场后的路线图”（参见下图）便可窥见一斑。
虽然男性消费频次低且品牌相对单一，可一旦认可了某种品牌，他们的消费项目单价也是不菲。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。
此外，高收入男性非常重视商品或服务的品牌，他们可能并不在意商品本身的价值，但更关心隐藏在商品背后的附加值。为了追求品质生活，他们普遍讲究细节，特别是在珠宝、汽车、红酒等支出方面从不吝啬。
综上所述，男性消费市场有着极为可观的潜力可挖掘。换句话说，“他经济”正呈现崛起之势。
“他经济”因何崛起？
“他经济”之所以强势崛起，因为背后有三大动力使然：
第一，男性消费意识逐渐觉醒。
根据马斯洛的需求层次理论，当生理需求和安全需求得到满足后，更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求将会接踵而至。之于我国的男性群体也同样适用。
随着经济社会的发展，男士的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使他们在社交领域不断拓展。此时，男士们越来越意识到，他们的外在形象、服装搭配与个人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展现自己的能力与魅力，进而实现被更多的人接受与认可，达到工作上的成就与进步。这些变化润物细无声地促进了男性消费市场的繁荣。
第二，经济实力雄厚的男性比重日益上升。
归根结底，消费市场的兴旺源自人们收入水平的提高。西南证券的研究报告认为，男人的黄金年龄是40 岁，进入该阶段的男性，无论是财富还是社会地位都有了积累，其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性，而国内40岁以上的中年男性人口占比也在逐步提升，这也助长了“他经济”的崛起势头。
此外，艾瑞咨询的数据显示，2017年高收入人群中，男性占比高达63.4%，显著高于女性的36.6%（参见下图）。招行联手顶级男性杂志《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》也表明，高端消费群体男性约占七成，他们大多是出生于20世纪六七十年代、身居要职、平均年薪50万元且家庭平均年收入超过76万元的精英人士。这些同样是男性消费崛起的重要因素。
第三，庞大的单身男士规模。
单身人士的消费结构与传统家庭的消费结构存在明显差异。由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向却要远高于非单身人群。而单身人士主要集中于白领和中产人群中，这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外，物质上还具备较强的消费能力。
在我国，单身男性的数量远高于单身女性。西南证券数据显示，20-29岁的单身男性比女性多2260万，30-39岁的单身男性比女性多716万，40-49岁单身男性则比女性多393万。而优质的“剩男”们通常具备更多的可支配收入，且没有抚养下一代的压力，在“一人吃饱全家不饿”的情况下，他们可以更从容自如地花钱享受更高端的体验和经历，由此催生“他经济”的发展。
“他经济”背后的商机
既然男性消费市场如此巨大，其中的种种商机必然也是值得关注的。
一般来说，女性群体所钟爱的消费领域较为固定，在她们成年后，大多锁定在衣着服饰、珠宝首饰、美妆美容等商品板块；而男性群体在不同年龄段的消费领域是有所不同的。
东方证券的研究报告指出，16-25岁年龄段的男性消费支出主要在体育、游戏、服饰等领域；26-36岁年龄段的男性主要消费领域开始向3C电子产品、汽车、旅游、保健等倾斜；37-50岁年龄段的男性消费主要为手表、奢侈品、汽车、旅游等；而51岁以上的男性则更注重于个人健康的消费支出。此外，受当前“颜值经济”的影响，男性也开始涉足那些曾经只属于女性的消费领域，最直接的表现便是男性护肤品与美容美发市场的日渐兴起。
所以，在“他经济”浪潮下，男性消费能够深挖的商机并不少。
就此，各路商家不妨“因地制宜”，加以把握，针对不同年龄段与不同类别的男性消费群体，采取差别对待的策略。
比如，在巩固IT、电子、汽车、手表、白酒等传统男性消费领域的同时，留意他们不断扩张的消费领域边界，包括传媒行业（游戏、VR、电影等）、体育行业（篮球、足球、滑雪、健身等）、服装行业（时尚服饰与商务衣着）、医药生物行业（医美、男性健康、医疗保健）等等，不断丰富产品门类，提升商品质量，从而获得丰厚的报酬。
当“买买买”不再是娘子军的专属时，我们不妨追一追“他经济”的风口，或许“败家爷们儿”也能造就下一个马云呢。
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