专访饿了么副总裁刘晓菲：清楚每个阶段的自己要什么，很重要

采访：吴小宝、Viola
撰文：Viola

广告营销领域，“她们”的力量正在崛起。

无关年龄、无关角色扮演，她们用自我的力量重塑着个体生命，绽放精彩。让共同的女性，在她们身上看到更多可能性。数英将目光聚焦于此，旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事，看见你自己。

本期专题访谈《看见女性营销人》，一起聆听她们的故事。

外卖平台早已不是我们印象中只能送餐的平台，他们正在积极转型，积极地参与进我们的生活。2019年饿了么就开启了一系列品牌升级：赋予饿了么外卖骑手专属名字“蓝骑士”；改了一万个名字，打造“_____了么”体；官宣王一博为代言人……这些耳熟能详的项目的幕后推手正是本期数英《看见女性营销人》的主人公——饿了么副总裁刘晓菲。

这一次，我们将透过一个职场女性的个人成长，看到外卖平台饿了么的转型历程；看到作为营销人为互联网企业打造品牌的艰辛及喜悦时刻；看到当前的商业社会环境下，女性的坚韧与勇敢。

本场访谈金句频出，不容错过！

被阿里的侠义气吸引
她从传统媒体跃入互联网

在上海饿了么总部的一间会议室里，我们见到了“来也匆匆”的晓菲。即便已经在饿了么待了近两年，晓菲对于这个会议室还有些陌生，“我们公司还有这样一个地方？”这也能够理解，因为工作的缘由，晓菲经常需要出差前往饿了么各个站点工作。上午接受完我们的采访后，晓菲又急匆匆地奔向机场，去到她熟悉的“战场”上。

晓菲并不是科班出身的营销人，进入阿里巴巴以及饿了么工作之前，她有10年传统媒体的工作经验。在媒体的前8年，晓菲主要负责医疗健康领域，直面大众最真实的生活经历与诉求。后来，晓菲逐渐转入经营管理工作，也参与到很多医疗健康论坛、活动的组织策划中。

10年媒体生涯，锻炼了晓菲对人性、受众诉求等的敏感洞察，但同时看到了媒体信息传播单向性的晓菲也在思考，“在传递信息之外，如何调动更多资源，以更便捷地为大众提供一站式的医疗健康解决方案？”就是在这一刻，晓菲的“平台性思维”开始萌芽。

转变的机会在她30岁这一年到来。

30岁，晓菲迎来了自己的女儿。“小朋友真的是上天的恩赐！她真的可以让你去重新认识生活和人生，你的视角和心态会很不一样，会更豁达，也会从她身上看到很多本真的东西。”谈起女儿，晓菲的眼睛是有光的。

迎接新生命是她应对30岁年龄焦虑的方法，也为晓菲带来了更多年轻与活力。过去10年作为媒体一直是以“第三方视角”看世界，这一次晓菲希望转变身份，能从观察到入世，拥抱更大平台。

“当时也有一些其他选择，但最后来到阿里其实还是被它的‘侠义气’吸引，也希望在这里学到最前沿的商业逻辑、运营策略和组织架构。”2016年，晓菲来到阿里健康，开启了她的新旅途。

“可能以前做新闻，更多的是抓一些新闻点，并把科学的医疗健康信息传递给大众。但是在阿里健康你会发现信息传播其实只是整个业务链条中的一环，而你必须体系化地思考业务链条的上中下游，要考虑怎样去拿到最终的结果。”谈到在阿里健康工作的体验，晓菲这样说。

另外，在晓菲看来，阿里健康的“平台”属性更浓，“平台的意义就在于建立起一个通路，能够高效地把信息和服务通向用户，并为用户提供解决方案。很多时候我们不仅仅要把信息传递给消费者，还要关注他的后续活动，以及去思考我们的服务是否真的能够满足用户的需求。”此外，“互联网平台做营销，不是为了自己玩，而是搭场子，让用户、商家、机构，一起参与进来，这是和传统甲方最大的不同。”

这些不同之处，都带给晓菲许多新奇体验，不过从传统媒体转入互联网企业并不是一件轻松的事，“阿里是一所非常好的学校，但里面的人也面临非常大的学业压力。”好在个人的成长也是飞速的，“在这里我学到了很多，特别是体系化的思考、快速解决复杂问题的能力，以及怎样把我们对于人性的理解和尊重，转化成服务于用户的解决方案。”

阿里就像一所学校，永远有新知识
这一次她的课堂在饿了么

2019年，阿里这所学校又为晓菲开设了新课程。这一年，晓菲成为饿了么副总裁，负责品牌营销。从杭州来到上海，从熟悉的医疗健康领域跨入到陌生的本地生活与外卖领域，挑战不小，“阿里健康解决生命的问题，饿了么解决生活的问题，不过好在都是服务于大家生活质量的基础配置。”

外界评价，“饿了么是阿里巴巴最有想象空间，但又是最艰难的战场。”的确，想要在饿了么品牌升级的关键时期，为其做好营销推广不是一件容易事。

晓菲告诉我们，“每个城市的风土人情、饮食习惯、时令习俗都不同，就好像过年的时候东北会吃饺子，但是福建地区就会吃特有的薄饼，这也就需要我们了解不同地方的文化特点，做到‘百城百策’。”

即便是在同一座城市，因为用户的需求不同，营销策略也要时时发生转变。“在饿了么做服务与营销，要满足用户对衣食住行的需求是一个维度，要满足一个人每天不同时刻的需求又是另一个维度。如何把这些多维度的用户需求科学地穿插起来，并提供一个流畅的体验，是一个比较难的课题。”

并且很多消费趋势在城市间的传播流行是有节奏的，“像是豆捞火锅、奶盖奶茶、串串这样的新餐饮可能在一线城市已经十分流行，但在二三线城市却还处在爆发前夜”，因此“虽然阿里的远程办公非常成熟，但还是一定要去到各个城市看看！”这是晓菲的工作日常，也是她的工作方法。

可想而知晓菲在饿了么是忙碌的，不过晓菲倒是很擅长在繁忙工作中发现乐趣、成长与感动。就好像去年饿了么做的几波品牌升级动作，虽然思想碰撞、前期筹备的过程有些艰难，但是在这之中也有许多值得记忆许久的故事。

1、“我们心中的蓝骑士就是可靠、年轻、有烟火气的”

“谈起外卖骑手时，你有什么印象呢？”说故事之前，晓菲突然这样问我们。

大概很多人对外卖小哥最深的印象，还是那句送餐完之后“请给5星好评”，以及那些匆匆离去的背影。但很多人没有意识到，这些走街串巷的可爱的人已经成为现代生活中不可缺少的一部分。

2018年12月17日开始，饿了么不再称“骑手”，而改称为“骑士”。“我们要让奔波在城市中心，数百万骑士用自己的努力工作服务社会、乐于助人、热衷公益来演绎现代社会的‘骑士精神’”。这是饿了么品牌升级的重要一步，也是想要改变大家对“蓝骑士”印象。

大家应该还记得居家隔离的那段时间吧？街道上已经没有什么人了，可是“蓝骑士”们却还在街头巷尾穿行，保障大家的日常生活。

“疫情期间，蓝骑士就是一座城市的生命线。”晓菲感慨到。

基于蓝骑士的故事，饿了么做了一系列营销，全力打造“万能的蓝骑士”形象。

去年7月，饿了么正式官宣王一博成为品牌代言人，并联手制作了一条短片：王一博扮演的蓝骑士不仅能送餐食、送食材，还可以在外卖单上画笑脸，安慰失恋的人……这些场景都在不断加深大众的认知：饿了么与蓝骑士真的是万能的。

12月，饿了么与王一博的第二支广告片《小哥们儿》上线，与第一支不同的是，这条视频将故事场景放在了武汉，王一博再次演绎“万能的蓝骑士”为街坊领居排忧解难，成为大家最信任的“小哥们儿”。整支片子中地道的武汉话、充满烟火气的场景，辅以2020年“抗疫”的背景，更让人意识到“美好生活来之不易”，也传递饿了么的愿景：希望和万能的蓝骑士一起帮助大家过上更好的生活。

“其实我们希望把蓝骑士变成能帮你解决麻烦事的邻家小哥，一个可信赖的朋友；希望大家想到蓝骑士的时候，心中就会联想到靠谱、年轻、有烟火气这样的词汇。”这也是饿了么目前的品牌发展方向。

“做品牌升级，最开始肯定是希望先在用户心中立住一个基本的形象。”

晓菲与王一博

2、“饿了么改了一万个名字的背后，其实是想让消费者拥有更多时间去享受生活”

还记得那组突然在9月出现在上海地铁的“灵魂拷问”么？

赶飞机带证件了么、预算被砍了么、自力更生了么、滑水了么、困了么、渴了么、累了么……这就是饿了么与天与空共同打造的“饿了么改了一万个名字”，也是饿了么升级品牌slogan为“爱什么来什么”后的又一波大动作。

谈到改名背后的策略，晓菲这样阐释，“其实每一个饿了么的新名字，都是用户的一个需求，一个小小的场景，也传递着饿了么能够帮你解决生活琐事。”

千万不要小看“解决生活琐事”的重要性！“有了饿了么，我们或许就不用再担心小孩半夜发烧了没有药，不用担心来不及做饭，没时间照顾老人……说起来都是生活琐事，但我们的生活不就是由这些琐事构成的么？”

身为母亲的晓菲也分享了自己的故事，因为出差频繁，时常无法顾及到女儿饮食的她，也会用饿了么为家人们点上一顿丰盛大餐。“都说‘妈妈是这个世界上最厉害的大数据’，小孩子、家里人遇到小麻烦第一个想到的肯定是妈妈，所以对于女性，有饿了么这样的平台真的极为重要，因为社会赋予了我们太多责任。”晓菲笑着补充到，“如果没有饿了么帮助我解决这么多生活琐事，我也就不可能坐在这里接受采访呢。”

一个小插曲，在创想阶段团队曾经想过用“花瓶饿了么？冰箱饿了么？”这样的表达，但考虑到这并不是最口语化的表达所以放弃。现在看来，真的是很正确的选择。并且，“_____了么”体在公司内部也有了很有趣的应用！

贴在饿了么办公楼里的标语：有火要灭了么、随手关门了么……

3、“饿了么想要参与进消费者的人生重要时刻”

其实去年夏天饿了么还做了一件很有意义的事情：联合30多所高校、B站为百万没办法回校参加毕业典礼的毕业生，举办了一场云毕业歌会。歌会现场，不仅有诸多年轻人喜闻乐见的歌手前来助阵；歌会之外，蓝骑士们还为散落在各个城市的毕业生们送去聚会套餐，并且别具一格地邀请毕业生们在外卖单的备注栏上写下对同窗、师友、家人的祝福。

饿了么，大众心中的外卖平台，为什么想要做这样一场活动？

一个很重要的原因是，2008年饿了么就在大学校园内诞生，彼时饿了么创始人张旭豪还在上海交大读研究生，因为发现学生对外卖的需求逐渐增大，于是便决定在校园内做一个外卖项目。可以说，饿了么自成立之初便与校园、学生有很深的关联。

晓菲也用自己的故事给了我们一个情感方向上的解答。晓菲的妈妈特别钟情上海的一个老牌糕点品牌，“明明上海还有许多店铺的糕点比那家好吃很多，但是我妈妈还是指定要我带那家的蛋糕回家！”晓菲略显无奈。

“其实也是因为我妈妈对这个品牌已经有了习惯、依赖和感情。我觉得一个成功的品牌一定是要能和用户建立起情感链接。”就好像大家对饿了么也已经有了很深的感情，“有不少海外华人半夜将外卖定位调到家乡所在城市，只为刷刷菜单以解乡情。”

一间公司的功能价值是会演进甚至被取代的，但是一个品牌的情感价值是持久的。饿了么便是想要参与进消费者的人生重要时刻，成为陪伴大家共同成长的品牌。“云毕业歌会”只是饿了么的第一步，未来他们还会有更多尝试。

云毕业歌会现场

值得一提的是，这个项目或许不如“改了一万个名字”、“万能的蓝骑士”这般为广告人所熟知，但是阿里内部对这个项目是相当看重的，“云毕业歌会”也与“饿了么改了一万个名字”共同获得2021Supernova奖。

敲黑板：Supernova是阿里经济体对内部自有品牌的品牌建设项目创新性的年度评选，每一件Supernova的获奖作品，都必须满足“创新、影响力、无中生有和数据思维”四大维度。

创新（innovation）：创新的思维，创新的手段，做创新的事情。要进行可持续优化的创新（0-1很重要，1-100更重要）；创新的格局不限大小（勿以善小而不为）；创新是多元的，产品、流程、商业模式、服务…皆可创新。

影响力（impactful）：不是曝光数字，而是真正的影响和改变。对消费者，消费者发生了你希望的心智和行为上的改变；对业务，由于消费者的改变，驱动了业务的增长；对行业，引领行业思想和方向；对社会、文化思潮的发展有影响。

无中生有（resourceful）：擅于整合资源，利用平台完成生态的联动，以最小的成本和最高的效率达成目标。

数据思维（data）：通过充分的数据分析，形成洞见，进行实时可优化的决策。看海量数据也要看关键数据；通过数据，有洞察，亦有远见；通过数据进行实时优化，提升效果和效率。

饿了么的小伙伴也向我们强调，其实“创新、影响力、无中生有、数据思维”并没有一个官方解释。读者们不妨也根据自己对获奖项目的了解，在评论区分享一些自己对这四大标准的解读。

当下，穿着饿了么体的蓝骑士，已经成为饿了么最重要的品牌符号，也是一种精神符号。晓菲跟我们透露，除了沿着去年的品牌资产继续做延伸传播，今年饿了么还会在品牌升级上有新动作，“今年我们会着重告诉大家，能够在饿了么上有什么新发现。”还是很值得期待的。

“你希望饿了么变成一个怎样的品牌？”

“我希望有一天大家使用饿了么能够成为一种本能。就是当面对生活琐事的时候，能够本能地想到饿了么。”

在饿了么做品牌营销是种什么体验？
“永远年轻，永远热泪盈眶”

在晓菲看来，快速增长的业务有两个必备条件：满足了消费者在某一阶段爆发的需求；好的团队。饿了么的业务结构正在紧跟消费需求进行调整，至于“好的团队”，她也表示，“我们团队的同学们真的很棒。”

“我们的团队是很多元的。我觉得现在很多业务说白了就是一个多面手的协作。其实很多业务机会就出现在专业和专业之间的边缘地带。你可能不太熟悉我的专业，我也不熟悉你的，但在我们两个专业交界的地方，可能就会迸发出火花。所以我很喜欢多元化的团队，比较有活力。”

在阿里同事给晓菲的评价上，我们看到了这样一条“永远年轻，永远热泪盈眶”。“这是因为饿了么和团队总是带给我很多感动。”

“蓝骑士的很多故事就很感人！”还记得去年疫情期间，武汉饿了么蓝骑士赵彬面对空荡的武汉街头曾失声痛哭，这番真情流露感动了无数人，也让晓菲深受触动。

饿了么蓝骑士赵彬

图片来自：纪录片《武汉最“闪”的外卖骑士》

出生在孔孟之乡的晓菲，深受“仁者爱人”等儒家思想影响，对于具有普惠性的事情有着天生的热爱，所以直至今天为我们讲起这些故事时，她还是满满感动。

“可能是受到我的影响，我的女儿也对蓝骑士有很深的感情，现在她走在路上看见蓝骑士，都会上前跟他们打招呼。”想想这场景，真的很可爱了。

上海饿了么办公室内有一面墙，专门摆满了这些“蓝骑士”的动人事迹

在“云毕业歌会”现场，饿了么特别邀请了蓝骑士们前来献唱，一首《蓝色骑士》感动了无数毕业生，也让饿了么团队的同学们大受触动。“我记得蓝骑士唱歌的时候是凌晨4点，后来听说在现场的饿了么同学在台下站成了一排，打开手机闪光灯边摇边唱，边唱还边哭，当时我就觉得这真是一群有赤子之心的人。”

看看这首《蓝色骑士》是不是也打动了你

“团队做项目时也会经常争吵么？”我们问。

“当然啦，这是一个很有必要的过程！因为我们非常强调共识、强调上下信息要通畅，所以在做项目的时候我基本上都会告诉团队我们的思考、策略是什么，很多同学会因为跟我们argue一个事情为什么这么做而加班到半夜。我觉得这种共识，是让大部分饿了么同学决定留下来并坚持做营销的一个重要原因。”

想要在工作中快速成长，晓菲还有一个秘密武器：复盘。“每个项目完结后，我都会要求团队仔细复盘全过程，并将项目背后的方法论沉淀出一份业务模型。其实这些模型也是应对快速变化的消费需求和社会环境的一个方式。”

“作为leader是要为团队成员负责的，我真的很希望团队里面的成员能够成长。”

“千万不要把团队里的同学当作工具人”。晓菲很认真地补充。

手捧Supernova奖杯的晓菲与团队合照

很感谢当初的勇敢
让我活成了自己喜欢的样子

在采访过程中，晓菲多次与我们聊到自己的家庭与生活，或许很多人还在纠结“如何平衡工作与家庭”，晓菲早就有了自己的答案。

当下对“996”、“内卷”的探讨越来越多，但是在晓菲看来，“清楚知道自己现阶段要什么才是最重要的。”如果你的内心对自己的这份工作是认同的，并认为这是有价值的，你就会心甘情愿地为之努力。“所以，在饿了么我们不会强硬地要求你一定要几点上班、几点下班，因为当你认可这份工作时，你自己就会愿意花时间把它做完、做好。”

不过确实因为这份工作，晓菲牺牲掉了部分陪伴孩子的时间。“有时候其他人会问我女儿，‘你妈妈是做什么的？’她会说，‘妈妈是开会的。’”

“但是，我总觉得父母的陪伴并不仅仅是花时间就够了，你得先花时间看这个世界，才能给孩子传递更丰富的信息，给到他们高质量的陪伴。让孩子看到妈妈喜欢自己的工作，也是一件挺好的事情。因为我也希望她以后能选择自己喜欢的工作。”

在女儿教育上，晓菲也很注重对等交流。晓菲女儿有个棕色的玩具熊猫，2、3岁的她就问大人，“为什么这个熊猫是棕色的，不是黑白的？”一旁的阿姨哄小孩地答到，“熊猫长大了就变成黑白的了。”

“可是玩具也会长大吗？”女儿反问。

这段对话被孩子姥姥听到了，曾是教师的姥姥就很严厉地批评了大人：不要因为孩子小就敷衍他们，要把他们当作成年人一样平等对待。

“其实这样更能培养孩子的理解力和感受力。后来女儿的幼儿园老师告诉了我们一个故事，当时老师布置了一个需要分组完成的活动，在其他小朋友可能还六神无主的时候，女儿已经在询问每个人擅长的本领，担当起组织协调者的角色。这更让我们意识到，姥姥的教育方式是对的。”

或许是日常的耳濡目染，晓菲女儿也已习惯了妈妈的工作方式与内容，“还记得有一次我们全家人去逛山姆会员超市，我女儿就说‘妈妈，这个超市和我们平常逛的家乐福、711有很大不同，你能跟我讲讲他们背后的逻辑吗？’”讲到这里，晓菲的语气是有些小骄傲的。

“工作上，我现在最享受的就是我们跟用户的沟通是有效的，当我看到饿了么传递出的信息能够让用户产生共鸣的那一刻，是非常有幸福感和成就感的。”

“所以我很满足自己现在的状态，无论是工作还是生活。都说‘长大后就变成了自己儿时讨厌的样子’，但我应该是‘活成了自己喜欢的样子’。”

“回来看，你会怎么评价自己？”我们问到。

“应该是勇敢吧。我的性格还是很愿意走走看看，去感受更多、接受更多。”

的确，从传统媒体跨界到互联网行业，再从阿里健康来到饿了么，晓菲的每一个选择跨度都很大，面临的困难也很多，但好在面对未知，她总是充满勇气。

“更勇敢”也是晓菲给到职场女性的鼓励。在晓菲看来，女性对周围事物的感受力是很强的，这也是真正的创作的原动力。现在最为重要的就是，女性要勇敢地表达出自己的想法，勇敢地抓住每一个抛向自己的机会，勇敢地在职场和生活中展现自己的独特魅力与价值。

“每一位女性都要努力活成自己想要的样子！”

下期预告：

下一期，我们将走进科大讯飞，走进这家已经成立22年，亚太地区知名的智能语音和人工智能上市企业，深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛，一个有着十年传统新闻媒体经验的女性营销人，听她讲述，在科大讯飞做品牌内容的那些事儿。身处百年未有之大变局下的世界，每个人都是时代命题的答卷人！下期见！

/ 文 末 互 动 福 利 / 

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