Topzan洞察 | 高奢美妆的私域阵地
根据公开数据显示，截止到2020年10月，TOP 100 APP中，超过半数已经布局小程序，流量入口的强势效应，让MAU破亿的APP数量增加到47个，如果算上全景流量去重，MAU破亿的应用已经突破60个。
2020年全网小程序已超600万！其中，微信小程序数量超380万，日活跃用户超4亿，MAU为8.3亿，人均单日使用时长超1200s，微信小程序的交易规模更是突破2万亿！微信小程序中实物商品交易年增长154%，商家自主经营的微信小程序GMV增长达到255%。
也就是说，过去一年有超过1亿用户通过百货等小程序购物，自2020年私域元年起，私域发展一直在加速，2021年高奢美妆品牌也加快了在私域领域的布局！
01小程序助力抢滩美妆私域市场
小程序作为工具承接私域流量的产品呈现、转化、支付等功能，而在20个高奢美妆品牌里，微信小程序的布局已从单一的商城模式变成小程序矩阵。
将小程序在不同场景下拆分成多个功能点，可以扩大商家运营的用户范围。DIOR将小程序拆分成10个，从商城、试用、会员等多个维度进行精细化运营，小程序矩阵趋势也在其他品牌中得以体现。
小程序矩阵
在单个平台建立多个小程序，去触达不同场景下的公域和私域流量。做小程序矩阵，能够将多个复杂的功能拆开，让用户能够准确地找到对应的功能小程序当中去挑选自己需要的服务，这样一来用户在需求服务的时候也能够更为便利。
一个后台管理
除微信以外，支付宝、百度等超级 App 平台都开始通过小程序释放自己的流量，多平台的小程序矩阵为品牌在各个渠道沉淀流量。例如：雅诗兰黛在微信、支付宝等多个平台里，根据不同平台的用户使用场景和属性布局了相对类型的小程序。
六类功能
根据以上小程序统计数据，按照功能分类，大致可分为六大类，小程序商城、会员管理、数字门店、预约中心、新品试用及快闪营销等。而小程序商城、会员管理这2大功能以高票数位居第一、第二。
02小程序商城：同而不同
在20个高奢品牌里，19个品牌都做了官方商城小程序。除TOM FORD暂时未做商城外，其他品牌商城类以产品展示、促销信息展示、订单支付、购物车、个人中心五大板块为核心功能。
小程序与京东商城的双向输出
在20个品牌中，SK-II京东自营官方旗舰店小程序横空出世，在商城小程序里显得那么得特立独行。今年4月份的时候，微信做了功能上的大调整，小程序反向接入电商平台，可实现公域私域流量打通。
当时给的案例是路易威登官方小程序，用户在京东APP内搜索“路易威登”“LV”后，直接进入路易威登京东小程序，再点击任意商品橱窗即可进入京东APP内的路易威登官方微信小程序。
而时隔2个月，SK-II京东自营官方旗舰店直接作为了小程序的官方商城，当点击“我的”时直接跳转了京东账号的授权登录页面，与京东平台深度绑定后，开创了公域和私域混合运营的新思路。
功能闪光点繁多
以LA MER海蓝之谜官方商城为例，点击进入商城小程序主界面时商城主要菜单栏分为首页、产品分类、尝鲜礼盒、购物车、个人中心五大板块。
直击心头好：优惠弹窗
当首次打开LA MER海蓝之谜官方商城时，首页进行了新人弹窗优惠的提示。根据《2021中国私域营销白皮书》数据显示，最受消费者欢迎的私域内容来看，优惠活动占到了43%，品牌活动占37%，产品介绍占了33%。
统计发现，除了LA MER，20个品牌中，这种简单又高效的优惠展示9家品牌商城也采用了优惠弹窗的模式。
转化利器：种草中心
从小红书各行业“种草软文”投放量来看，护肤、服装和彩妆占据小红书前三。“种草软文”已成为美妆行业的必备。纪梵希商城在最中心的菜单栏设置为“种草”，点击后可以看到达人的种草分享、新品试用等，执在打造小程序里的UGC优质内容。
用户沉淀：企微引导
高频次「触达」其实就是社群营销的核心。不论是线下业务还是线上业务，高频次「触达」客户，都是一个非常重要的环节。目前，商城小程序的个人中心更多的去引导用户添加企业微信或者微信社群，为社群营销做导流。
小程序直播
“私域+直播”为品牌们在线上增加了一个服务用户的形式和渠道。充分利用小程序的大数据管理能够清晰了解到通过社群进入直播间的用户，结合社群+直播间的优势将品牌效应发挥到最大。
直播开始前，在社群中通过发红包还有直播优惠力度等信息引起消费者的兴趣，让消费者预约直播间，这样子在直播开始的时候就可以收到信息不至于因为忘记时间而错过直播，提高用户触达率。
直播进行中，选择更多人能够接受的爆品，利用爆品本身的吸引力配合小程序直播过程中的抽奖活动，前多少名购买送赠品等营销方式，大幅提高直播中的转化率。
03会员中心：以服务为中心
据统计，20个品牌中，100%都做了会员中心的小程序，其中包含了会员等级、积分兑换、新品试用、服务预约等功能。
在构建会员等级时，不论是搭建什么样的会员成长体系，都根据产品业务形态和核心行为来形成一条完整的闭环链路。引导用户体验服务 → 刺激用户持续使用服务，养成习惯，形成粘性 → 最终产生（持续产生）收益转化。
服务预约
从《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》中也可以看出消费者对美容服务消费需求不仅仅局限于货品购买。海蓝之谜、CPB、希思黎、资生堂、娇兰等高端一线大牌开设了美容spa馆，提供高端、专业皮肤护理的私密场所。会员小程序则作为官网的服务预约窗口，打通线上线下，让客户拥有个性化的极致体验。
04小程序的百变功能
数字化导购
线上导购的核心主体由直接面向消费者提供导购服务的导购平台与导购推客组成，品牌导购平台拥有自有的流量入口，他们将大量的导购信息集中在自己的平台上，来为消费者提供导购服务。
例如LA MER的线上导购小程序可定位用户最近的门店，在进入门店后会有专属的门店导购来做一对一的服务，且可浏览该导购员下开设的专属店铺产品内容。
“线上线下销售的融合，是一种趋势。”以后就靠顾客来实体店肯定是不现实的。线上线下连贯起来，在业绩上能带来增量，这样给导购员也带来工作激情。传统导购员只是通过线下门店场景进行销售。
交易路径也非常单一，消费者到店-销售商品。但数字化导购员是线上主动推荐信息（社群、一对一等）-消费者线上线下完成交易（如微商城、小程序等）-客户留存（企业微信等）-多次转化的全路径。
快闪店
快闪场景营销作为线下流量抓取的方式之一，充分利用碎片化空间，通过吸睛的美陈和丰富的活动，获得消费者的注意力，建立更真实且稳固的连接。快闪店让“体验+种草+购买”在一个场域中完成，构建了人货场的超链接，将产品激活、将客流传送，在场景里融合。
而线上快闪店的出现流量不再只依赖于线下，场景打造和打通数字化营销链路，也将成为线上线下融合营销的趋势。
顶赞topzan
关注我们 了解更多行业资讯
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）