让品牌又爱又恨的“圈层营销” | 专题系列之一
年轻人“圈层化”以后，看起来了解他们的途径、给他们贴上标签的机会越来越多了，但品牌越发不知道怎么做事了。
“现在的年轻人都太有个性了，实在是搞不懂。”“就告诉我哪个圈层要起来了？我们品牌最擅长借势了。我们不是只有钱，我们特别有心。”
这是我们常常听到身边营销行业朋友们挂在嘴边的话。
的确，面对今天精神生活极其丰富，能玩又能造的年轻人，品牌面临这样一种困境：看起来，了解他们的途径、投其所好的机会越来越多了，但品牌越发不知道怎么做事了。品牌失去了“领导者”的光环，随之而来的是迫切想要融入新生代的焦虑心态。
于是，近年来“圈层”和“圈层营销”成为了营销业界热词。为了能和年轻人们玩在一起，品牌想方设法证明自己像他们一样依然“潮酷”。然而，关于“圈层”和“圈层营销”的说法和做法层出不穷，但真正得到年轻人 respect 的却少之又少。
青年志研究青年文化圈层十年，在饭圈、二次元、嘻哈等圈层主流化之前，基本提前一年，就能发现其生命力与商业潜力，并建议品牌提前布局。在接下来的几周时间，我们将会分享青年志对“圈层文化”的理解与思考，讨论业界对“圈层”和“圈层营销”的迷思，让品牌的“圈层营销”动作为圈层带来真正的价值，也为品牌自身带来真实有效的营销成果。
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关于圈层的理解和划分标准众说纷纭，青年志版本的文化圈层全景图综合了多年来对年轻人和圈层文化的研究，分享我们的看法与见解。
而关于圈层营销，其极具创新的本质决定了它必然充满复杂和不确定性，我们抛出系列文章，也是希望与业界共同探讨其意义与做法。
接下来的部分，是青年志 #圈层营销 系列文章的第一篇；作为重磅专题，除了文章内容以外，我们还会正式发布方法论、举办线下沙龙活动，以及推出配套的产品服务，敬请期待。
圈层营销溯源：基本概念的厘清
一、 “圈层营销”不是从来都这么难
“圈层”本质上是一种归类和理解目标消费者的手段。
通过归类来进行更精准的触达，通过准确理解被归类的消费者所具备的特征，来形成合适的沟通信息和方法。
营销视角中的圈层概念溯源
业界对“圈层”定义的阶段性演进，反映了消费者个体身份的变化，以及品牌把握变化，以保持、提高营销有效性的持续尝试。
第一阶段：圈层 = 社会阶层
“作为一名房地产销售，提升自己的圈层非常重要”，老王语重心长地对刚刚从租赁转到卖房的小刘说。曾几何时，社会阶层是每个人辨识自我和他人身份最常用的手段。对品牌来说，这也是判断潜在消费者消费能力的明确标尺。品牌需要努力成为 “高端之选”，而 “圈层低” 的消费者则不需要被重视。从“金领白领”到“城市精英”，再到几年前人人趋之若鹜的“新中产”，圈层作为社会阶层的代称，曾经具有极强的生命力。
第二阶段：圈层 = 买差不多东西的人
电商爆发，平台和品牌主们获得了海量的用户数据，很快就发现直接以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。“无论贫穷富有，只要你买我的产品，我们就是好朋友”。比如经常买家居日用和美妆护肤的“精致妈妈”；爱保健品和旅游叫“都市银发”；买高级宠物食品和小号厨房用品的叫“悦享单身族”……类似的撑起了营销人和电商人的PPT。
第三阶段：圈层 = 兴趣爱好同好
商业世界对个体兴趣爱好的关注，几乎和“Z世代”这个词儿的流行是并行的。的确，“Z世代”相对来说享有更丰厚的物质资源和更丰富的精神生活，愿意为兴趣爱好投入真金白银，“用爱发电”。而从品牌视角来看，围绕兴趣爱好与年轻人沟通，也更容易让自己从愈发激烈的品类竞争中脱颖而出，让年轻人意识到“我们才是一边儿的”。于是类似“应援女孩”、“动漫御宅族”、“音乐发烧友”之类的圈层称呼开始涌现。
以上几个营销界对“圈层”的阶段性理解，其实也反映了不同时代每个个体精神生活和联结方式。因此，就像时代更迭一样，圈层定义的变化并非升级，而是不断演进的。在今天，以上几种对“圈层”的说法，也处在一种并存的状态。
于是，我们发现，相对前沿的以兴趣爱好划分圈层的方式，也渐渐开始受到了挑战。随着个体对兴趣爱好探索的不断加深，一方面，兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在，喜欢不同流派、不同歌手，甚至不同制作人的年轻人，非但话不投机，还有可能互相撕逼；另一方面，人们围绕兴趣爱好的行为也从商品消费发展出了丰富的体验、分享甚至创造，构建出深厚的文化根基。于是，仅从消费行为迎合年轻人的兴趣爱好，无法让人感受到诚意，甚至还常有因曲解文化而导致“翻车”的风险。
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年轻人理解自我、表达自我、社交的关键标识，正在从“兴趣爱好”向“文化身份”转变。
与此同时，品牌善用的营销和增长逻辑，也在面临着颠覆性的挑战：
1.陷入流量争夺的困境
移动互联网流量红利见底，电商获客成本企高。对品牌来说，流量越来越贵的同时，面对高度个体化的消费者，流量变现却越来越难。一昧投身流量争夺，很有可能会陷入不断花钱买量却难以为继的困境。
2.缺乏势能，后劲乏力
曾专注于流量的品牌，在流量见底时，会因缺乏势能的建设而迅速没落。唯有品牌价值意识极强，懂得在流量巅峰期及时转型，积累文化势能的品牌，才能有更长久的生命力。
比如花西子和完美日记早年都通过电商直播和私域运营快速积累起巨大的体量，花西子站稳脚跟后，通过一系列营销动作建立起“东方美学彩妆品牌”的文化根基，完美日记也在成熟期换上“美不设限”的品牌宣言，试图输出更深层的文化价值。而反观内外、喜茶、观夏等坚持非流量思维的势能品牌，反而更有机会凭借对品牌价值的深度探索与坚持而成功出圈。
3.“精准营销”不精准
传统的市场细分基于人口学的划分标准，而当下人们实际的内容消费行为与偏好更多与其文化身份，而不是人口学属性绑定，这就让依靠传统市场细分的“精准营销”失效了。不信你看看你的朋友圈广告，大部分的留言是不是要么 “我怎么会喜欢这个”，要么 “我怎么配喜欢这个”？
二、今天我们应该如何定义“圈层”？
圈层营销的本意，是把品牌嵌入圈层自身的文化生产中实现有效营销。
而一个圈层如果要具备文化生产能力，必然具备一个结构性的文化生产系统。
我们认为在“文化身份”成为个体核心身份的当下，“圈层”是个体因为相同的文化属性而形成聚集，以区隔性的文化载体、表达体系、交流场域和权利体系相互联结、彼此认同。
每个圈层，都必须具备以下四个要素：
文化载体：承载着圈层文化精神的特定风格/行为/物品，一般是“外行人用来辨识你的圈层属性”的东西
表达体系：圈层内语言和视觉符号系统，一般是“内行人才懂得黑话”
交流场域：线上线下的场所、渠道、圈层内大家一起玩儿的地方
权力体系：大神领袖、成员级别、入圈标准，决定了圈层内如何进阶、也决定了谁影响谁
以当下相对主流的说唱圈层为例：
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青年志对当下中国年轻人的主要文化圈层做了系统性的梳理。每个文化圈层的边界也并非清晰明了，而是互有交叉，甚至频繁联动。个体的文化身份并非一成不变，而是复杂而流动的，因此，同一个人可以是多个文化圈层的参与者。
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以“泛二次元大类”为例：其中动漫小类包含日漫圈、国漫圈、美漫圈；个性服装类包含JK圈、Lolita圈、汉服圈；模型/玩具类包含潮玩圈、手办圈、模型圈、盲盒/扭蛋圈、娃圈，娃圈之下还分BJD、棉花娃娃和兵人等。 细分圈层小类众多，如需完整版，请关注本公众号，后台回复“圈层全景”登记信息，即可免费获取。 上述是基于当下中国年轻人的流行文化形成的圈层梳理，如果将人群扩展、领域放宽，还有更多的圈层可能会被涵盖进来。 于是，对品牌主来说，不妨思考这么一个问题：为什么不能基于圈层文化的逻辑来打造品牌文化？
蔚来的“涟漪模式”：让车主成为品牌文化的自发传播者 ©网络
三、今天的圈层营销：个体化时代下，品牌精准营销的新起点
当下的圈层营销，实际上是“文化圈层营销”。
面对以深度的“文化身份”认知发展自我并与他人联结的个体消费者，当下的圈层营销，实际上是“文化圈层营销”，它帮助品牌真正理解消费者的个体文化身份，也帮助品牌真正融入他们的群体文化联结行为。要部署品牌的圈层营销，首先要意识到，基于“圈层”概念的重新界定，圈层营销的作用范围和作用深度都有了前所未有的进展。
1. 圈层营销是品牌理解市场的新起点，
从标签细分，到文化细分
文化上极度独立的个体消费者，要求品牌打破标签化的「人群细分」范式，以敏捷的文化视角观察、理解目标人群。 “圈层”直接关联了一整套共享的价值观念、表达方式、行为范式，甚至品类/产品需求，为营销的主题、内容和渠道都能提供明确的指导。而且，不同于传统人口统计学的界定，也不同于与消费行为本身强绑定的人群分类方式，“圈层”不存在人群边界，也不存在消费品类边界。以圈层为沟通导向，能够帮助品牌自然锚定对自身文化有感召的受众群体。这样，品牌甚至能够得以突破品类的边界，为圈层受众创造更丰富的价值。 近来拥有文化势能的品牌频频“不务正业”——谁能想到经典奢侈品牌 LOUIS VUITTON 会和英雄联盟合作、Burberry 会和王者荣耀合作推出游戏皮肤？以及 OPPO 携手《新世纪福音战士》的深度联名系列，让广大直男将欣赏和认可的目光投向了这个原本偏女性受众居多的品牌。
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2. 圈层营销是品牌活化的新起点，
从价值传递，到价值创造
圈层营销本质上是与圈层参与者深度联结的「共创式营销」，它跳脱出品牌单向进行价值宣讲的范式，最大限度调动消费者的力量，高效地共同创新。从而让品牌在瞬息万变的营销环境下时刻保持自身活力，和对目标受众的吸引力。 具体来说，由于每个圈层都有自身高度活跃的影响路径，且每个参与者都希望通过交流、探讨与共同创造来发展圈层的文化与整体影响力。品牌只要展现出自身为圈层建设添砖加瓦的诚意，就能有效调动圈层的创造资源，得到真实的反馈与建议，启发品牌的产品与营销创新。 以 Vivo 的电竞圈层营销为例。Vivo 不仅仅持续利用电竞圈内赛事和综艺平台，沟通 Vivo 手机玩游戏的专业性能，还通过与圈层内核心参与者的真诚沟通和互动，持续进行硬件的创新，带来更好的电竞体验，包括持续升级新品的 Turbo 游戏加速器（如 NEX, Y6, X23, X27 等机型），并孵化具有电竞性能的手机子品牌iQoo。
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3. 圈层营销是品牌高效营销的新起点，
从“人群”、“目的”精准，但“路径”靠命，到“人群”、“目的”和“路径”皆准
业内所熟悉的”精准营销“，最多能做到”人群“和”目的“的精准，也就是说，清楚地了解自己要针对谁做营销（人口学划分），也清楚地知道自己的营销目的，比如是改变认知，还是激发购买？但是，手段是相对随机的，无论是创意机构产出的创意，还是流量KOL的投放，面对圈层化的消费者，都难保精准。 而圈层营销，则能够帮助品牌直接调用圈层内的创意力量（可能是圈层大咖，也可能是核心参与者）进行创意共创，也能借助他们的影响力在圈层自由的沟通路径里实现真正的 “自传播”，真正实现品牌与圈层受众的双向互动。 如野格与街头文化圈层的合作，能与圈内大咖共同打造“线上亚文化地图”，邀请核心玩家共同参与以刺青、涂鸦、滑板为主题的亚文化市集，内行人拍摄一系列亚文化纪录片（刺青、涂鸦、滑板），通过真实的故事展现圈层的态度和生命力。在营销创意与渠道层面，都实现了与圈层的无缝共创。
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在接下来的几篇文章中，我们会继续与大家探讨两个大问题。
1.圈层有如此强的文化属性，那么品牌应该如何选择圈层来作为营销阵地，品牌文化与圈层文化有更大的容和空间，让圈层营销更高效？
2.圈层营销的实践原则和实践方法有哪些？应该注意“避坑”的雷区又有哪些？ 我们下回见。
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一览8大类、32小类、约共169个文化圈层
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