当我们谈论江小白时，到底应该谈什么？
“真正的忘记，是不需要任何努力。”
“没有恰到好处的事情，只有恰如其分的心情。”
“大张旗鼓的离开都是试探，真正的离开悄无声息。”
……
最近，江小白表达瓶再度升级，更换了新一批语录，文案依然耐人回味。有不少人认为，江小白的成功依附于优秀的营销团队，对于产品本身的把控稍欠火候，是一个容易被取代的品牌。于是你看见，近两年市场上冒出来很多诸如“张小白”、“李小白”……但你也会发现，周围人记住的，还是江小白。这是为什么呢？当我们谈论江小白时，到底应该谈什么？
江小白被津津乐道的文案，并不是核心竞争力
谈到品牌的市场竞争力，首要就是产品的质量出色。但随着“美好生活”时代的到来，“品质消费”的范畴已不仅仅是产品本身。特别对于年轻一代消费群体，他们更注重品牌能体现出他们独特的生活品质。
说起江小白，多数人不会陌生，年轻人还尤为青睐。他们将江小白看作是一种“情绪饮料”，清淡低度的口味适合小聚小饮，江小白的瓶身语录用以抒发心境。在喝江小白时，他们喝的是酒，说的是故事，表达的是情绪，这买一赠二的消费体验不仅仅来自产品本身，而是产品与品牌联合赋予的一种生活方式。
显然，在“文案”能引起消费者共鸣这一方面，江小白在市场上是具有足够优势的品牌，但文案本身具有极强的传播属性以及极低的制作成本，在当下市场传播活动中，它的低门槛让越来越多的品牌开始蜂拥而入，急剧增长的信息量也极大增加了消费者的认知负担，原本的优势可能荡然无存。
回到江小白，文案固然帮助江小白在早期建立起良好的消费者认知，但那股优势在今天已经慢慢化为泡影，而江小白在市场上持续的良好表现，也间接证明了，文案并不是这个品牌的核心竞争力。
年轻人的美好生活少不了江小白，这便是最好的答案
在电视剧《美好生活》中，小朵将“江小白”谎称为自己的神秘男友，而中年人徐天竟信以为真。可以说，这高保真还原了江小白在现实生活中的境遇，当你提着一箱江小白送长辈，他们或许会不值一顾，但你邀约年龄相仿的朋友共饮，可能就是另一番情景。
江小白，与中国酒行业中其它品牌有着鲜明的区别。有些人甚至难以把它看作一个酒品牌，因为在传统认知里，江小白过于“离经叛道”了，但也恰恰得益于此，让江小白深深印刻在年轻人心里，成为一个不可忽视的年轻文化IP。
融入年轻人的生活，这便是江小白的核心竞争力——年轻化。纵观中国酒行业，最早将目光瞄准年轻市场，也是真正将年轻化作为品牌战略的企业，似乎只有江小白。当行业巨头也开始涉足年轻市场，却是解不开扣子的半只手，试图以传统的公关话术来讨好年轻人，殊不知年轻人厌倦的也正是“传统”。
中国酒拥有悠久历史固然能给人一种可靠感，但与之伴随的还有根深蒂固的刻板印象：“就该什么味”、“就该什么场合”、“就该什么礼仪”……当洋酒的多样性不断讨得消费者欢心，中国酒是否能守住固有江山？
至少现在看来，“传统”发展方式已经不再是中国酒最保险、稳健的“出路”。新时代下，随着消费升级与市场多元化，2018年或许是品牌创新崛起与构建美好生活的关键一年，趁着东风，品牌如果想谋求更大的机会，能在未来市场也占据一席之地的话，就得看它如何出“奇”制胜了？这是时代抛给每个酒企的必答题，品牌究竟需要做出哪些改变？笔者在江小白身上看到一个思路。
年轻化：产品老味新生和愉悦至上
调查显示，年轻人普遍对中国酒存有抵触心理，原因主要有：1.口味太冲，口感不好；2.度数高，容易醉；3.场合有限，太正式；4.不时尚，不适合年轻的生活方式。
年轻化，就是解决这些问题的答案。经过观察总结，江小白的做法归纳起来大致有两点：老味新生和愉悦至上。
轻口味产品：基于产品的大改造
老味新生对应的是产品，因为年轻化必须是由内向外的，不然就是虚晃一枪，终不得持久。对于企业来讲，“内”即产品，产品要跟上时代，跟上时代里的年轻人。
江小白的做法是产品轻口味化，在京东江小白官方旗舰店里，基本都是40度产品，个别产品如“拾人饮”甚至低到25度，而传统中国酒的度数普遍超过50度。
在刻板印象中，中国酒就该冲，如果不冲就是酒里掺了水。这是极其错误的认知，从技术上讲，酒体降度其实更具有技术难度。要知道，中国酒酒体中约有1%-2%的物质是酯、醛、酸等，这些物质对酒精含量的变化极为敏感，当酒体降度，随着溶解度降低就会形成沉淀，使酒液混浊……
在基于年轻化的大战略下，江小白持续加大对酒庄研发能力的投入，培养自己的酿酒团队，创新酿酒工艺，始终坚持酒体轻口味。这不仅是为了迎合年轻消费者，也是为了中国酒与世界接轨，毕竟国际上的烈酒如白兰地、伏特加等，一般酒精度数就是40度左右。
情景化定位：一个场景搭配一种情绪
老味新生的另一层含义是消费情景的新生。由于固有认知的局限，导致中国酒的消费场景也很局限，这是传统酒企宣传与老一辈消费者消费习惯共同作用的结果。
江小白通过消费情景来定位产品，从产品名字就可见一斑：“THANKS”、“天生自由”、“三五挚友”、“拾人饮”……名字即情景，这种做法在行业内尚无先例可循。为什么这么做？笔者认为，这有效降低了消费决策。
酒，它不同于水，不是一个生活必需品，所以饮酒行为必定是为了满足某种情绪需要，而情绪制造情景，俗话说借酒消愁、对酒当歌、举酒作乐……当消费者进入某种情景，就会产生当下情景的消费行为，将产品的情景属性前置，就能更快出现在消费者的消费决策里。
年轻态营销：与年轻人玩在一起
江小白年轻化战略里的另一关键是愉悦至上。前面讲到，饮酒是为了满足情绪需要，不管是带着怎样的情绪促成的饮酒行为，究其目的是为了愉悦自己。
在年轻消费市场里，能满足基本需求的产品太多了，如何让自己成为消费者眼中的唯一？江小白的做法是与年轻人玩在一起，出单曲、拍MV、搞演唱会、做动漫……这些看似不务正业的事情其实是正业的重要组成部分。
消费者对于品牌的好感源于两个方面：一是满足生理需求，二是满足精神需求。而精神需求会随着生活品质的提升变得更加重要，这是因为技术的进步会让产品品质在消费者的感受阈值里逐渐趋同，精神层面则会欲求不满。
近些年，我们看到回力的年轻态营销，看到百雀羚的年轻态营销，这些历史悠久的品牌通过年轻态营销重新回到年轻消费者的视线中。当越来越多的品牌意识到年轻态营销的重要性时，江小白现在做的这些，还是不是不务正业呢？
从心理学角度讲，人的认知容易固化，所以要不断学习，开拓视野，要抵抗这一人性漏洞，也要不断学习，不断去映射新的形象，加之如今人们的普遍生活在迅速向美好生活的方向提升，对于品牌来讲，更要顺应发展的潮流，努力成长，跟上新时代的脚步。江小白这些年的进步就有目共睹，不管是产品还是营销，都应该得到竞争对手的尊敬。当我们再和别人谈论江小白时，或许不应该陷入“文案做得好”这一固化的认知里。
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