优势案例 | 从低迷到复兴，从2亿到230亿，东方神鸟的涅槃之路。
优势·导读
当今化妆品界百花齐放，中外名品牌争相斗艳，各出奇招。无数独角兽虎视眈眈、层出不穷。
遥望建国之初，其实早有百雀羚、谢馥春、雪花膏等一众老品牌风靡全国。
直到90年代初，外资化妆品进入中国，中国本土化妆品品牌遭到蚕食，美加净、小护士、大宝等化妆品品牌相继被外企收购。
面对此等情形，百雀羚决定痛定思痛，开始大刀阔斧进行改革，从外资手中抢回中国化妆品市场份额。
酒香也怕巷子深，
百雀羚携手优势
打造全方位品牌营销战略
2000年，百雀羚改制为民营，上海百雀羚日用化学品公司正式成立，并开始投入大量资金进行产品研发，力求以多样化的高质产品突围，打赢化妆品销量战。
2000年，百雀羚上市止痒润肤露升级版；
2002年，百雀羚“凤凰甘油一号”面市；
2004年，推出凡士林保湿润肤霜。
······
可是好产品没有找到好定位、好传播，也只能赢得小范围的赞誉，无法在大市场形成影响。
面对当时已经具备成熟营销体系的欧莱雅、玉兰油、雅斯兰黛等外资日化品牌的挤压，百雀羚急需擅长品牌营销策划的智业机构协助，在众多化妆品巨头的围剿下寻求破局之道。
2005年，几经周折之下，百雀羚找到了优势智业，并委以优势智业为其谋划全方位品牌营销战略的重任。
以“草本护肤”为品牌定位
传播“天然不刺激”的品牌主张
经过调研，我们发现当时的护肤品市场普遍存在市场混乱，产品良莠不齐的情形。
虽然百雀羚的几款主打产品，都是以“安全”为品牌主张。可是空口无凭，消费者不会花过多心思研究护肤品介绍里的每一种成分——即缺乏一个明晰易记忆的品牌定位。
并且外资化妆品品牌掀起了一股潮流之风，百雀羚的品牌形象在人们心中普遍存在滞后、落伍的固有认知。
于是乎，我们认为：
如何在保留“安全”的核心理念基础上，提炼出明晰易记忆的品牌定位，重构民国风华的潮流审美，就是百雀羚的破局法门，也是对优势智业的挑战。
基于以上考量，我们决定以“草本护肤”作为百雀羚的品牌定位。
一方面，人们对草本植物有一种安全、亲近的固有认知；另一方面，开创草本护肤新品类，有助于百雀羚在混乱的产品市场中脱颖而出，切入蓝海市场。宣传口号为：天然不刺激，进一步深化百雀羚草本护肤的概念，明确产品属性和功效。
到今天，“草本护肤”与“天然不刺激”依然作为百雀羚的品牌核心战略，“草本护肤”的理念早已深入人心。
时尚年轻化+指定国礼
两大形象重构工程
有了明确的品牌定位后，下一步，我们将要对百雀羚的品牌形象进行重构。
在当时，提起百雀羚，人们想到的是安全、价格亲民，这也对应了品牌的主要用户群——妈妈粉。
为了抢占更多的市场份额，我们必须把品牌影响力拓展到更大有更高消费力的人群，也就是年轻人市场。无论任何时代，夺得年轻人资源也就是夺得了未来。
在优势的建议下，百雀羚选择了当红女星莫文蔚作为品牌代言人。莫文蔚作为影视音乐双栖明星，独具东方女人的典雅之美，我们希望借助莫文蔚的影响力，帮百雀羚快速建立年轻、时尚的品牌认知。
另一方面，百雀羚作为中华老字号品牌，是对外宣扬中华文化的绝好媒介。并且一旦与国礼形成关联，就会在国民心中建立崇高的国货形象，强烈的民族荣誉感会助力于百雀羚迅速重构品牌形象。
那些年，百雀羚所达成的国礼成就包括：
由外交部礼赠上合组织成员国元首及外交官；
成为外交部唯一制定国礼化妆品；
由夫人刘永清赠丹麦王国女王玛格丽特二世、首相；
作为“国礼”带到非洲，由领导人馈赠给坦桑尼亚妇女与发展基金会；
·······
在时尚年轻化+指定国礼两大形象重构工程的共同作用下，百雀羚在国民心中的形象被迅速拔高，产品价格和销量也自然水涨船高。百雀羚全国各大超市和线上商城的销量暴增，不少网点甚至直接脱销。
前瞻性布局电商平台
抢占线上流量
完成品牌重塑后，我们开始为百雀羚谋求更为实效的传播渠道。
2010年，电商效果初现但流量有限，淘宝电商仍以小店经营为主。产品销售的主阵地仍是线下渠道。但优势敏锐地意识到：随着国民冲浪习惯的形成，移动互联网及线上电商的愈加发达，网上购物必然会引领新的购物风潮。
在优势的建议下，百雀羚于2010年完成全渠道电商布局，2011年入驻天猫，成为最早一批入驻天猫商城的中华老字号。这给百雀羚后来惊人的销售业绩带来了前瞻性的保证。
在淘宝端营销策略中，延续年轻化广告，用年轻人关注的热点
和故事制造事件，打造品牌节点活动。
2014年“三八节”前后，百雀羚在天猫店首页挂出了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌，并且投放淘宝首页最显眼的位置。
黄永灵只是一名普通职员，百雀羚通过一系列精心策划的故事和“朗朗上口”的广告语，使一个被关怀的小人物形象火出了化妆品圈，带来了惊人的产品销量。百雀羚也因此得到启发，在每个营销节点贯彻内容+产品的营销模式。
借助线上购物的大好趋势，2015年起，百雀羚开启了东方神鸟的一骑绝尘之路，108亿、159亿、230亿.......连续六年荣登化妆品类别全网销量第一。
核弹引爆
聚焦核心高地
除却品牌形象的重塑外，冠名综艺也是优势为百雀羚设计的一大亮点。
2000年前后，狂砸央视广告+全国门店铺设，是最早期的4P打法。待优势接手百雀羚的时候，国内综艺节目已然非常成熟，掀起了一股新的广告潮流。
2012年，在优势的建议下，百雀羚同时冠名《非诚勿扰》和《快乐大本营》——两大全国收视冠亚军栏目。并且制作莫文蔚与百雀羚的VCR广告片投放央视热门时段。
2012年7月1日，百雀羚的广告投放达到顶峰，“非诚、快乐、央视广告” 全天候密集滚动报放，因为两大综艺所在地分居上海和湖南，即“一海，一湖”，因此我们也把此次战役称作“江湖两地战役”。
光是2012-2013年，百雀羚投放广告的金额就高达1.38亿元，累计投放广告7600次，观众规模达8亿人次……
以上的巨量曝光也没有令我们失望，那些年伴随着“非诚”所营造的社会话题；“快乐”带给80、90两代年轻人的追星记忆；央视广告提供的信任价值......百雀羚的社会热度从不间断，为日后的销量奠定了坚实的基础。
2014年8月，百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》的独家特约赞助权。同一年，又斥资1.65亿冠名《快乐大本营》，到2015年，百雀羚广告总投放额已超过6.8亿元。
截至今天，百雀羚依然贯彻冠名热门综艺的策略，成绩不言而喻。
冠名热门综艺与投放央视的传播结合，使得百雀羚产品在国内迅速引爆，通过线下商超、门店、线上商城，百雀羚走进千家万户，“草本护肤”的理念从此在国民心中扎根。
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优势智业从2005年开始服务百雀羚，亲历了百雀羚的转型-2018年，百雀羚以230亿营收位列化妆品行业第一，截至2020年，百雀羚已连续六年稳居化妆品全网销售第一。
比起可观的销售量，“草本文化和东方之美融合”的品牌主张，才是百雀羚品牌最大的价值。
也是百雀羚作为中华老字号的文化使命，是品牌百年长青的基石。
品牌营销实效咨询开创者，中国（十大）最具影响力策划机构，20年为超千家大中小企业实现商业突围。服务品牌包括：金龙鱼、芸岭鲜生、鲁花、江小白、百雀羚、沙师弟、非兔等，总市值超千亿。
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