当爱情节日变成商家的过度狂欢，背道而驰会不会更“炸”？
世上本无情人节，造的人多了，便也有了情人节。
商家的蹭节能力向来厉害，元宵端午中秋春节自不必说，红红火火借势营销好卖货。最厉害的当属令人叹（剁）服（手）的造节能力，规模大的包括618、517以及重磅双11。
小节月月有，比月经准时，比男友忠实，完全瞄准了千禧一代（1982-2000出生）女性的消费力。作为当今市场上最大的代际群体，千禧一代的女性消费能力从来没让商家失望过。调查显示，千禧一代女性中的多数有在特定时间段内进行购物的习惯，她们吃得下各类五花八门的节日。仅在美国，千禧一代人群每年的消费力达2000亿美元，而这其中女性消费能力占比达85%，约1700亿美元。
这一群体早就被商家盯上了，在不管是2月14日还是5月20日等等一系列造情人节的档期里，商家最常见的手段就是劝人恋爱，典型的男女通杀一箭双雕。这里不多举例，随手一搜情人节的各种活动便知晓。但是，真有这么多人希望被恋爱吗？
数据显示，上个世纪80年代，美国和法国30%的人选择不结婚，而2015年8月份，16岁以上的美国人，50.2%选择单身，数量已经超过核心家庭，成为社会主流。而在中国，这个数据是 2亿。
口香糖嚼3个小时是什么滋味？大嚼恋爱牌的商家或许可以回答一下，也许稳妥，但在内容和调性上很难突破。基于现在年轻人的消费力之强，单身之众的现状，恋爱营销不合常理的“过火”或许预示着，它离“过气”也不远了。
这无疑是亟需打破僵局的“至暗时刻”。
头号玩家里，寻找第一把钥匙的路途尤其艰难，一路上牛鬼蛇神和恶劣的环境吞并了很多玩家，即使人民币玩家IOI组团闯关也免不了被最后蹦出来的金刚团灭。最后男主角是怎样过关的呢？逆着大众前进的方向加速。
同道大叔就是这样一个逆行者。在北京，同道大叔开了一家限时单身婚纱店，在那里没有人劝年轻人谈恋爱，当然也没有人劝年轻人不恋爱。
这一新奇的主题活动引得年轻人纷繁而至，唱一曲不为谁而作的歌，穿一次不为结婚而穿的婚纱。
当然也有陪女朋友来的，都市的男女关系，往往感情上是情侣，灵魂上依然独立。
在同道的单身婚纱店，没有人对婚纱应该是什么样子，婚纱应该穿给谁看，穿成什么样子制定一个标准答案，你喜欢的才是标准答案。
你可以选择穿着白婚纱。
你可以穿着黑婚纱。
你也可以简单到只要头纱。
甚至和你的闺蜜一起拍婚纱照。
在各大品牌越来越多的向年轻人倾斜的时刻，同道的这一玩法是典型的去标准化模式，他们并不试图教育年轻人，他们和年轻人做朋友，极易引起年轻人的共鸣。
《我的前半生》热映的时候，最火的不是女主角罗子君，而是她的闺蜜唐晶。一个细节可以展现唐晶的性情，她和男主角贺函后说：戒指很漂亮，我会自己买；我也会好好的爱护我自己。分手了，我没办法痛苦流涕，还是要笑语嫣然的去上班。
没有一丝扭捏，真正的大女人姿态。
或许有人觉得追这部剧的受众不年轻，但越来越多的女性独立意识在觉醒却是不争的事实。拿大火综艺《创造101》来说，它的受众明显偏向于低龄化，大部分是95后和00后，但是呼声最高的一个小姑娘孟美岐，除了业务能力强外，最受粉丝追捧的是她散发出来的大哥气场。
女性意识的觉醒伴随着女性对自我价值的认同，与其低质量的谈恋爱不如高质量的做独行侠，她们爱自己并极其舍得为自己消费，越来越多的人主动选择单身。对于单身人士来说，耳边最不缺的就是劝婚劝恋爱的声音。除了父母还有三姑六婆，居委会大妈办公司离退休老领导……
如果突然出现一个声音：单身很好。无疑是滚滚泥石流中的一股清流。想象一个单身的人突然在520档期一片洋溢着粉红的劝爱营销里看到这个，瞬间就会找到认同感。
而事实上，同道早年在 KOL 年代就号称“女性之友”，基于对年轻女性消费者的洞察，他在全网拥有超过5000万的粉丝，同道通过开单身婚纱店进一步彰显了对年轻人的态度。
首先，同道以看家的星座吐槽，在线上以 tongdao12单身为话题，在线上抛出观点讨论“单身好不好”并在520当天为粉丝送上“单身津贴”、打造“12星座代言人单身时尚大片”，单日分别达到300万以上阅读；其微博话题#先爱自己，再爱世界#两日突破6400万人次阅读与4.3万讨论
其次聚焦于线下的装置艺术、互动营销，将单身人士喜闻乐见的态度用具象化的快闪店传递出来，进一步强化了这一活动理念，单身婚纱店限时2天实现约2万人次进店互动。最后，基于单身婚纱店呈现出的单身主义，亲情，友情和爱情等元素，通过视频二次传播，最大化的引爆话题，直接给人准备好了打卡、分享的理由和条件。
同道的活动，与其说是鼓励单身，倒不如说是鼓励女性对自我价值的探索，既有独立的自我，也有绽放的自由。每个人都有改变自己，让自己变得越来越好的权力，也有爱与不爱的自由。希望最美的婚纱，不仅能为那个他而穿，更能随时穿给自己。“先爱自己，再爱世界”，这一路同道希望每个女性既能心有所依去披荆斩棘，也能一个人活得像支队伍，特别美，也特别牛逼。在选择嫁给任何人或者坚持独身之前，先嫁给自己。
说起反其道而行之的营销，最典型的就是丧茶。当时喜茶大火，虽然本意仅仅只是一项怼“喜茶“的创意恶作剧，却在网易新闻和饿了么的快闪店营销下瞬间引爆网络。我们熟悉的大多数的品牌营销总是充满正能量，如耐克的“JUST DO IT”，百事可乐的“Dare to Be No.1”等，以传达积极情绪的营销手段并无不妥，大多数消费者也都买单。
曾经丧茶的爆火反映出品牌对年轻消费群体心理的深刻洞察，它抓住了年轻人在当今社会大环境下的焦虑、心理痛点，与年轻人产生心理上的共鸣，更走心，也更接地气。最后使得年轻人对品牌产生自然而然的价值认同。
同道这种营销方式不能说一定合适每个品牌，但是，在信息过剩、同质化的环境下，是选择一个中庸的方向，然后砸预算、砸资源和同业、跨行业竞争者搞消耗战，还是另辟蹊径，用完全差异化的方式找到另一个战场，以4两拨1000斤？这值得所有人思考。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）