为什么ZARA、H&M和优衣库很少卖鞋子？
作者： K.K，首发：Fashion采访手记
其实买了那么多年ZARA、H&M和优衣库，你会不会跟我们一样有个疑问：为什么这三个快时尚牌子，衣服有那么多款式，但鞋子的款式特别少呢？
因为我们一直有这样一个疑问，所以最近认识一位业内人士K.K，就赶紧邀请他来为大家写一篇文章，解答一下大家的疑问——
快时尚服装款式这么多，但是为什么鞋子这么少呢？
zara的店铺里，感觉上鞋子常常只是作为搭配产品出现的
uniqlo的店内，除了最近的merimekko联名系列，完全没有鞋子
专门做鞋子的品牌，我们也很少看到有销售额非常庞大的。
现如今，如果不靠收购品牌，在大众市场里单一品牌品类销售额最大的就是服装，服装可以支撑的品牌生意大约在300亿美元左右。
在奢侈和轻奢领域里，品类最大的是包包。一个包包目前可以支撑的最大品牌市场大约就是40-50亿美元。
当然，我们也定义一下我们这里说的鞋子的概念，这里指的是时装鞋，不算运动鞋。运动鞋卖的最多的耐克，耐克单靠鞋子销售一年可以到200亿美元，还主要是批发口径，如果算到零售口径，那就大约是300-400亿美元。
那么，运动鞋可以支撑如此大的销售额，为什么高跟鞋或者时装鞋不可以？
耐克是全球最大的鞋类品牌，不过不在我们今天讨论的范围内
1. 大家买鞋本来就买得比衣服少，而且这几年运动鞋渐渐取代了时装鞋。
这一点还是挺好理解的吧？大家可以数一数衣柜里的衣服，肯定是衣服的数量要远远大于鞋子的。
另外，从2015年开始刮起的运动鞋风潮，也让很多男士开始穿西装配运动鞋，让很多女孩子穿裙子配运动鞋……反正去哪里都可以穿运动鞋，没人会觉得不妥当。
2. 鞋子的产品属性，决定了需求很分散。
这首先要提到市场集中度和需求集中度了，之前很多行业研究（包括经济学）都是在研究市场集中度，一般来说，市场集中越高的行业对上下游的议价能力越强。
而市场集中度的提升来源于规模经济效应，当进入门槛低了，没有技术门槛存在，那么规模效应就成为了行业的主导力量。
按理说，时装鞋和运动鞋的技术突飞猛进，各个参与者和工厂早已不存在什么工艺的门槛，那么，为什么运动鞋行业的集中度就远胜于时装鞋呢？为什么运动鞋最大的品牌按零售口径就可以达到300-400亿美元呢？
那是因为需求集中度：运动鞋的需求其实更多的偏重于功能性，你买一双运动鞋，很可能就是因为想跑步、或者要用来打篮球，而功能性对于每一个行业的参与者都是追求的首要条件，因此需求非常集中，促进了行业的集中。
而当球鞋的技术发展到一定程度难分伯仲之后，就需要靠打广告来促进销售。这也是为什么耐克和阿迪达斯的广告费用远远大于zara和H&M的原因。
zara最大的特点就是，他们从来不打广告
但是对于时装鞋来说，大家对于时尚的需求多种多样，众口难调，这本身就成为了门槛。
我们看到快时尚品牌的门店越开越大，sku越来越多。而时装品牌的门店如果没有鲜明的设计风格，则很快被淘汰。
因此，你要么用大门店和少量多款吸引更多的人，要么用小门店精品的设计吸引认可你的设计的人。但是从规模上来讲，一定前者大于后者。
3. 做鞋的工艺复杂程度限制了鞋子销售的规模化
但是对于时装鞋来说，因为和服装一样，需求集中度因为时尚的原因很低，导致卖鞋子卖到很大规模的品牌并不多。
而如果想突破这类瓶颈，则一定要从工艺和供应链下手。
阿迪达斯的3D打印工厂，是制鞋工艺上的一大突破
当运动鞋开始走时尚路线之后，3D打印等技术让运动鞋的工艺进步神速，而时装鞋在工艺上则难以摆脱鞋楦的束缚，工艺进步的速度远远赶不上开始变时尚的运动鞋。这也导致了运动鞋的行业集中度速度远远大于时装鞋。
因此，产品的本质因素：因时尚导致的需求不集中，以及工艺因素：因工艺导致的无法快速反应，使得时装鞋在这一供应链和工艺革命中落后了。
而追求周转速度，门店效率最大化的快时尚品牌ZARA、H&M，自然不会给这个鞋子更多的货架和空间。
当做衣服的Zara的库存周转天数达到80天，H&M达到120天的时候，同样定位大众市场的做鞋的达芙妮交出了将近200天的业绩，而定位中高端的女鞋品牌LeSaunda达到了300天，仍然远远落后于ZARA和H&M的周转速度。
卖得还不太好的达芙妮，除了产品要做得更好看，可能还要从制鞋工艺上下功夫
目前在香港上市的百丽被私有化，达芙妮，千百度，Le Saunda等女鞋品牌仍然还在困境中挣扎，唯有高端的女鞋能在不大的市场中缓慢增长。
是这个品类被抛弃了吗？我觉得并不是，当你看到仍然有源源不断的女士进入门店挑选和试穿高跟鞋的时候，你就知道，鞋子这个行业需要的不仅仅是设计的创新，而是来自于工艺和供应链的更大的创新。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）