下一个本土超级品牌将从这里诞生！

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举报 2021-06-10

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趋势就是未来

「前沿、专业、融合」

「这些内容都是我们企业现在非常需要学习和理解的」

「这场沙龙给了我很多启示」

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6 月 4 日，由青眼联合丁香医生主办的《功效性护肤品的趋势及机遇》专场沙龙（上海站）完美收官。会上，来自同济大学附属上海市皮肤病医院、四川大学华西医院皮肤科、丁香医生等相关领域专家围绕上述话题带来精彩演讲，为超百位行业人士分享了对功效性护肤品的独到见解，与会嘉宾均表示，这是一场「及时的、接地气」的精彩分享。

将诞生本土超级品牌

淡妆浓抹总相宜，护肤已成为爱美人士日常生活的一部分，使得美妆产业将迎「万亿级市场」。而据 QuestMobile 统计，从 2019 年 3 月至 2020 年 3 月，30 岁以下美妆消费者占比从 60.8% 上升至 65.1%，年轻一代消费者拥有更为专业接收护肤知识的渠道，令他们对 A 醇、烟酰胺、富勒烯、透明质酸等如数家珍，则催生出功效性护肤这条细分的黄金赛道。

▍卢梦雅

会议开场，青眼情报总监卢梦雅就《功效型护肤品流行趋势及消费者行为洞察》进行了分享。她提到，2018 年—2020 年期间，对行业有突出贡献的新锐品牌中，有 12 个是功效型品牌。同时，2020 年天猫双十一功能型护肤品牌增速尤为亮眼，诸如薇诺娜、玉泽分别实现全网同比 +80%、超 150% 的突出成绩。

与此同时，有 42.99% 的消费者使用过功效性护肤品，55.89% 的消费者则将安全性视为选择该类产品的重要因素之一。值得一提的是，不同于一般化妆品领域消费者对品牌信任度极高，国货品牌短时期内难以撼动国际品牌的影响力，在功效性护肤赛道，国货品牌的表现丝毫不逊色于国际品牌。有分析认为，中国功效性护肤赛道将有望诞生本土超级品牌。

一方面，2019 年我国皮肤学级护肤规模为 137 亿元，在护肤品占比仅 5.5%，对比海外经验看，皮肤学级护肤为护肤品类重要组成，占比一般为 15%-40%，规模天花板较高。另一方面，国货代表性品牌薇诺娜、玉泽市场份额均有所提升，且 2019 年薇诺娜以 20.5% 的市占率一跃成为我国第一大皮肤学级护肤品牌。再者，由于皮肤问题及需求不同，本土品牌具有一定资源优势且方便医研共创。

▍袁超

上海市皮肤病医院主任医师袁超表示，近些年来，国货品牌的确比国际品牌更懂本土消费者的皮肤问题。「中外女性肤质有着本质区别，色素和皱纹都各有偏重；同一个年龄段，法国女性可能皱纹明显，中国女性则可能是色斑更明显。」袁超称，国外的产品要进入中国市场，一定要更接地气才能让中国消费者认可。

3成企业将退出行业

据世界卫生组织调查，黄种人中肌肤亚健康状态的占 70%，其中 60% 的都市女性表现为敏感肌肤。此前曾有业内人士告诉青眼，敏感肌消费者青睐具有皮肤学背景的抗敏护肤品主要有两个原因。「一是皮肤科医生接触的敏感问题肌肤案例较多，经验丰富；二是产品如果已经成功应用于临床治疗，代表其功效值得信赖。」

不难理解，有功效才是消费者为功效性产品买单的主要因素之一。而随着《化妆品功效宣称评价规范》、《化妆品安全评估技术导则（2021 年版）》等新规出台，功效必须建立在有充分的科学依据基础上。

▍李利

对此，四川大学华西医院主任医师李利表示，新法规规定要提供功效证据及原料来源，甚至配方比例在备案时都需提交。「这似乎是给企业或研发人员套上了一个紧箍咒，但也反映出在中国化妆品市场上，没有很多原创性的资源和很核心的竞争力。」

「过去编故事的时代结束了，对于有技术积累的企业游戏才刚刚开始。」知乎知名美妆博主江小訾在会上表示，新规可能带来的变化有两个，其一，概念添加减少，配方往简单不简约的方向走；其二，产品会从营销走向营销+技术。同时，他还指出了这其中可能会暗藏的风险，「功效指标会不会进入量化比赛，类似电子产品跑分？」

另外，对于颇受行业关注的「新规之后，功效宣称是否只能是这 26 种？」的问题，江小訾表示，26 类只是一级功效概念，还会有二三级词汇，只不过官方没有列明。

总体来看，新法规出台趋向于规范而科学。首先，调整部分功效划分、设定严格功效宣称条件。此外，制定负责及惩罚办法，有望推动行业迎来洗牌。一位与会的研发工程师告诉青眼，未来一两年里面，预计有 30% 的企业会选择退出化妆品行业。在他看来，功效评价之后，产品成本急剧升高，不少企业无法承担这个费用。

「假如一个产品进行功效评价需要十几万，它是一个成功的产品还好说，如果失败了呢？想想这当中的费用有多高。」该工程师进一步表示，政策的主观意志是为了规范行业发展，但会导致头部企业集中度越来越高、中小企业压力越来越大的两极分化现象。

医生KOL商业化

「新法规的出台，是时代逼迫化妆品科技创新。」据李利介绍，以往大量科研人员的成果停留于 SCI（科学引文索引）文章变成专利，但并未变成产品。如今国家对三甲医院的指标发生变化，由 SCI 文章、专利和评奖变为对转化的考核。「比如有 100 个专利成果，现在要考核它们转化了多少、获得多少转化经费、建立了多少个转化公司及推动行业进步了多少。」

「实现科研院所成果转化，医生或科研人员很愿意跟企业合作。」李利表示，校企合作可以实现人才资源和成果规模化的优势互补，华西医院作为国家药品监督管理局认定的「化妆品人体评价和大数据重点实验室」，希望与化妆品企业深度联合推动产学研成果转化、提升化妆品科技创新能力。

与此同时，丁香园·丁香医生数字营销负责人吕妍就「医生 KOL 商业化」分享了观点。吕妍认为，KOL首先可能是知识的载体，这是非常有用的东西；同时，KOL 还是一个有立场的人；此外，KOL 还能够传递一种健康的生活方式。在她看来，「这些优势价值结合在一起，就能赋予品牌构建起壁垒。」

丁香园·丁香医生数字营销策划吴越鲁则围绕「化妆品功效的营销性描述」进行了分享，「功效评价走上循证之路，如果有足够的证据证明，产品中使用的 A 成分能达到 X 效果，那么产品就可以宣称能达到 X 效果。」

「前沿、专业、融合。」上海荔磐实业有限公司副总经理潘建兵用 6 个字表达参与本次沙龙的感受，并表示，通过本次沙龙很及时学到了化妆品新规知识，也感受到国家政策对规范行业健康发展的决心。

上海肌本颜究生物科技发展有限公司研发总监唐俊敏则表示，沙龙带来的启示有三，其一，研发会跟医生、消费者互动越来越多；其二，互联网化越来越明显，无论是做企业运营还是研发都不能闭门造车，需要多多交流；第三，行业门槛正变得越来越高，要静下心来做产品研发、关注用户体验等。还有不少参加沙龙的嘉宾称，「沙龙上讲的内容，比较贴合企业当下想要去学习和理解的。」

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