再造一个新淘宝

作者：陈光，首发：华商韬略（ID：hstl8888）

淘宝正在重构、加速。

淘宝才15岁，但已定义了一个时代。

2018年5月17日，淘宝成立15周年的卖家大会上，阿里CEO张勇称：“一代人有一代人的淘宝，我们正在重新定义淘宝的路上。”

它还会定义下一个时代吗?

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尽管仍在高速行驶，但很多人已经“忘了”淘宝。

5月初发布的阿里财报显示，过去一个季度里，阿里的年度活跃消费者净增3700万，为IPO以来的最高增长，这主要来自三四线城市和农村地区。

淘宝是这波增长的核心驱动。今年春晚期间，淘宝推出亲情账号，作为三代人的消费纽带，平台藉此发展了一大批中老年消费群体，除夕当晚的登陆实际峰值，超过了2017年“双十一”时的15倍。

但这些夸张的数字，并不能成为吸引眼球的新闻，因为数字来自淘宝。

2017年底，以淘宝为主体的阿里零售平台，移动月活用户达5.07亿，几乎等同于中国手机网民的总数。该财年里，平台实现成交额3.77万亿，超越瑞典全年GDP，直逼全球前20大经济体。

这个世界最大的生态体系，如母体般将5亿多中国消费者裹得严严实实，以至于“久居兰室而不闻其香”。

在愈发喧嚣的商界，淘宝是巨隐隐于世的存在。达摩院研制出了全球最强的量子电路模拟器“太章”；蚂蚁金服持续以碾压之势霸占独角兽头榜头名；阿里云和亚马逊、微软展开全球厮杀；菜鸟网络又送了10亿个包裹；新零售的业态令人眼花缭乱……当这些新闻持续刷屏时，淘宝不再是舆论的焦点。

作为阿里系最大的流量来源与零售生态的基石，淘宝就像是原始生态中的从无到有的马路。后来者沿路前行，开辟出新的小道并且搭建出一座座新奇的建筑。人们欣赏着这些建筑，却习惯性遗忘了脚下的主路。

如今，当这条路即将升级成为高速公路时，它将对整个生态产生怎样的影响？这个问题，或许可以从淘宝过去15年之于支付、物流、信用、制造等行业的再定义中找到答案。

02

15年前，一群年轻人在夹缝中创立了淘宝。

当时的阿里，刚刚度过全球裁员、互联网泡沫破灭、非典危机等一系列难关，而eBay投资易趣的举动，则让马云居安思危，担心国际强敌会跨越C2C的界限，侵蚀阿里B2B的地盘。

在预想了可能出现的危机后，马云率先出手，秘密组织了一帮年轻人研究B2C/C2C的模式和创新，这一“神秘”小组，便是淘宝的雏形。

直到淘宝投入运营并且打出名堂后，阿里的一众员工才知道，原来这家横空出世的平台，是自家旗下的。

不过，彼时的阿里和淘宝，都面对主流舆论的质疑。阿里巴巴被评价为“纳斯达克都没有的模式，你凭什么做？”，而淘宝的诞生，又被认为是“美国已经成熟的模式，你拿什么竞争？”

马云创立淘宝时，eBay完成了对易趣的整体收购，占据中国C2C市场80%的份额。时任eBay总裁梅格·惠特曼造访中国，称这里“将是eBay全球最大的市场”，由此引发了国内群体强烈的自豪与欢呼。

惠特曼确实拿出了经营最大市场的态度，2年内，eBay投入了数亿美金于广告与营销战，誓要一击毙敌。他们买下了关于“淘宝”的所有关键词，只要搜索“淘宝”，便会出现“要淘宝，到易趣”的广告。甚至坐在淘宝办公室一抬眼，对面大楼全是eBay易趣的广告牌。

淘宝和eBay开战，遭遇了资本和媒体的一致看衰，媒体将双方的争夺戏谑为蚂蚁战大象，就连投资方高盛都选择退出。

淘宝平台上没有订单，只有店小二不厌其烦地发着笑脸，并且充当着心理辅导师的角色。当时，很多店主在易趣和淘宝上同时开店，易趣平台生意不好时，他们会在淘宝社区发牢骚（易趣没有社区），淘宝店小二们不得不出面安慰。

任谁都没有料到，一番豪言壮语后，eBay易趣在正面战场上被淘宝压得喘不过气来。2005年，淘宝超越eBay易趣成为行业第一，此后，eBay的市场份额不断缩减，直至彻底退出中国。

淘汰eBay，是中国企业与跨国公司第一场也是至今仍屈指可数的碾压式战争，期间，eBay几乎没有任何机会。

当eBay坚持收费模式与官僚作风时，淘宝围绕本土化做出了一系列影响深远的创新。

免费电商、快捷支付（支付宝）、便捷物流、旺旺（在线沟通）、社区论坛……这些曾经为了获取胜利而横空出世的策略，最终衍变成数个万亿级市场，并且成为中国新商业体系中不可或缺的基础设施。

当你用支付宝扫遍大街小巷，用APP解决所有公共消费，通过淘宝指挥上游工厂时，回首再看淘宝的创立与创新，会发现：这是阿里里程中最重要的转折，也是中国互联网历史上首屈一指的大事件。

03

马云给淘宝的定位，是“让天下没有难做的生意”，这个“过高”的使命，将他们拖入了中国商业社会中从未有人解决的诸多困境。

2004年，支付是生意难做的掣肘之一。彼时，电子商务的交易模式都是同城交易或是远程汇款，十分麻烦。在线支付虽然便捷，但网购的成交额太小，有的10块钱一笔，银行连成本都不够，自然不愿意做。

必须做但无人愿意做，阿里人只能埋头苦干。支付宝初期系统不完善，都是人工手动支付、对账，一天下来20万笔交易，核实的账单比人都高，只求不累死，压根没指望能挣钱。

这批人的坚持，最终催生了互联网金融这个全新的业态，不但大面积解放了金融及相关产品的市场，还令普惠金融、农村金融等概念得以真正落实，其意义之大，远非市场体量可以概全。

支付只是淘宝这一母体孕育出的体系之一。后者的物流需求，催生了遍布224个国家和地区、承担全国70%包裹的菜鸟网络；其数据需求，孕育了鼎力百万中小企业、“拯救”12306的阿里云；在培养了第一代淘宝店主后，他们又孵化出了天猫，让B2C成为电商与消费升级的主力军……

基于淘宝，阿里最终缔造了一个近乎无边界但有机组合的整体。华尔街称这样的模式让人看不到尽头，并将阿里的市值抬举至5200亿美元（约3.3万亿人民币）的高度。《巴伦周刊》称阿里是全球最具创新力的企业，因为“这家公司正在改变中国和全球的商业结构”。

对于大洋彼岸的观察者而言，全盘理解阿里依旧是一件雾里看花的事情，只有被阿里生态全方位包裹的中国市场，才能理解这家企业对于商业环境做出的原子级变革。

2017年，据中国人民大学劳动人事学院测算，阿里零售平台直接带动的产业链上下游，创造了3300万个就业岗位，纳税超2900亿元。这个庞大生态圈里，淘宝究竟培养了多少创业者，早已无法精确统计。

这些宏观数据之外，最被人忽视但影响所有中国生意的是，淘宝模式架构了一套适用的信用体系。

马云曾这样形容电子商务：你从一个素昧谋面的人那里买来了东西，你把包裹交给一个陌生人，一个你从不认识的人将你的包裹送达，淘宝对中国社会最大的改变就是信任。这全关乎信任。

愈发复杂的现代交易里，传统信用已不够用，必须有强有力的工具与体系建立约束系统。买家将钱托付给支付宝，卖家发货后从支付宝拿钱，即便双方缺乏信任，过程也充满信任，这才是切实有效的信用社会。这样的模式不止于C2C，过去，外向型企业总是遇到很多呆账少账，供货商经常货走无回，有了支付宝的监管，收钱有了保障，生意才能正向发展，放心做大。

信用是商业行为的根基，而淘宝模式，则是根基的基石。

04

在没有互联网基础设施的情况下，淘宝创造、整合了这些要素，帮助整个行业开疆拓土，并一举奠定了持续至今的统治力。在此期间，他们也遭遇各种前无古人的问题。

山寨和假货是贯穿淘宝发展史的最大“槽点”。为了实现自我净化，他们在2010年成立了专项打假团队，拿出了逐个监控、联合政府等釜底抽薪的方式。

有意思的是，当被认为是“最容易诞生假货”的淘宝，接近杜绝假货时，一众曾经猛烈抨击“淘假”的平台，却接连爆发出灾难式的假货丑闻。立足这个拐点，回顾中国电商打假史，外界猛然发现，在打假成果和力度上，同样没有一家电商能够接近淘宝。

这一行业头牌的普遍待遇，在淘宝身上爆发得尤为明显：进步被视为顺理成章，毕竟，交易额3万亿或是4万亿，用户4亿或是5亿，似乎没有本质上的差别；而其缺点，则被无限放大。

这样的准则里，淘宝吸引眼球的能力逐渐降低，就连“平台无线化”，由PC时代迅速、全面转向移动互联网这样的转折点事件，在外界看来亦是理所当然。

驾驶这样一艘巨舰，并不是一件容易的事情，淘宝人对此深有体会。层出不穷的挑战者，都将淘宝视为唯一的假想敌，所有爆发性成长的垂直电商与细分平台，都号称能填补淘宝的空白。

在这个前所未有的竞争态势里，已将支付、物流等“无限宝石”嵌进手套的“淘灭霸”，还能做些什么？

在15年前的那批年轻人功成名就、成为中国商界高山仰止的人物后，这个重担，交到了新一代年轻人的手里。

05

2017年12月27日，阿里巴巴正式任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁，这位年仅33岁的“85后”，成了这艘巨舰新一代的掌舵人。

淘宝内部，15年的发展史被界定了4个关键节点：打开中国市场是“创立期”；平台治理与探索行业整体规则是“立足期”；无线化是全面“转型期”；当下的内容化生态平台，则是“新时期”。

蒋凡参与了两大时期的战役。2013年，他带着自己的移动数据服务项目加入阿里，在“All in无线”的战略中发挥了至关重要的作用。2014年之后，他又一手创建了淘宝内容体系，为如今囊括短视频、直播、商品信息流等多种产品的淘宝内容生态打下坚实基础，并成为淘宝新一代的旗帜人物。

2018年的淘宝商家大会上，蒋凡将淘宝的未来定义为“简单、普惠、创造”，这三大关键词的最终指向，依旧是“让天下没有难做的生意”。

淘宝的简单是一项极度复杂的工程。当千万商家、5亿消费者汇聚于一个平台时，管理与运营的难度被线性放大。

团队从不避讳需要改善的问题。消费者吐槽双十一购物就像参加高考，商家抱怨规则越来越复杂、甚至常有人恶意敲诈……蒋凡与团队试图通过源源不断的小革命与创新，将复杂的问题留给系统，让购买和出售两端变得精简。

实际上，两端的难题归根结底各有一点，消费者的问题是“我如何更快地找到最好的商品”，商家的问题是“我如何锁定有效用户，做成更多生意”？

聚焦两端，背靠阿里，淘宝开始了按月进化。2018年卖家大会上，速记员记录了近10万字由淘宝管理层分享的内容，其中几乎每几百字，就能出现一个创新案例：

拍立淘可以让消费者随时随地了解心仪物品的购买方式和价格，如今，该应用已经覆盖淘宝超过3亿的商品库，能读懂的商品图片超过30亿张；

鲁班系统根据消费者的喜好，在去年双十一期间设计了4.1亿张图片，生产素材的峰值超过了5000万，约等于两百位设计师没日没夜干200年；

“小蜜”智能客服沉淀了541类场景的算法模型，实现70%客服聊天场景的自动响应；

除此之外，淘宝头条、有好货、微淘、必买清单等新式产品亦是不断推陈出新。

淘宝创新体系中最可怕的一点是，基于过去十几年的积累，任何新式概念到他们手里，都能迅速玩出新花样。

围绕解决两端问题，淘宝的一个发力点是抓“两力”——商家的创造力和消费者的注意力。对于几乎所有生意而言，这一方法论堪称“废话”，道理谁都懂，怎么激发创造力和抓住注意力才是关键。

淘宝的解决方案是碾压而过：什么形式能抓住消费者的心智，就优化组合进入淘宝体系，并且做得比其他人都好。

做直播，AI和AR技术全都有，一个手势就能互动；做短视频，直接打造近100个短视频基地服务商家；消费者看着淘女郎养眼、跟着新农人走遍祖国大好河山的同时，后者们顺道就把商家的产品给卖了出去。

依靠内容生态的驱动，淘宝在短短3年的时间内，从电商平台蜕变成了以生意为最终目的的内容孵化平台。

阿里最新财报显示，累计“上淘”的内容达人已超150万。他们通过直播、短视频、图文种草等多种形式，帮助平台上的品牌商家与消费者互动，形成了淘宝的内容创新生态。

2017年，淘宝出产了233PB的内容，相当于上传了十几亿部高清电影。消费者在淘宝的带宽占有量峰值达4.63TB，相当于200万人同时在淘宝观看《复仇者联盟3》。

伴随着内容规模与模式的爆炸式增长，淘宝的功能也悄然变化。以前，消费者是想买东西时打开淘宝，现在则是没事了就打开淘宝。他们在观看直播、消费内容的过程中，被激发潜在的购买欲望，边看边买、边互动边买，“不知不觉”就把东西给买了。

出于这些创新式应用，淘宝还被国家发改委当成了研究案例。此前，短视频、直播等内容更像是精神消费，充斥着虚幻的打赏与炫富，与增加经济总量、创造社会价值的实体企业几乎没有关系，结果移植到淘宝，反倒成了刺激实体经济的标杆。

正因此，集团CEO张勇才感慨称：一代人有一代人的淘宝，在数字经济这条路上，我们正在重新定义淘宝。

06

作为曾经创造数个行业的超级生态，淘宝重新定义的，不止是一家刺激消费的内容生产平台——当在更多维度抓住消费者的心智后，在宏观经济的战略层面，这些年轻人被赋予了新的使命。

2016年，马云提出，未来30年，社会发展将出现5个新趋势，即新零售、新制造、新金融、新技术、新资源，“五新”将重新定义很多产业和行业，对社会的方方面面带来巨大影响。

基于这一判断，阿里统筹了包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服、菜鸟网络等阿里生态内的所有力量，全力投入“五新”建设。

过去两年间，阿里之于新零售的大刀阔斧有目共睹，包括无人超市、汽车自动贩卖机、盒马鲜生、银泰百货、苏宁、居然之家等在内的各种业态，以及线上线下结合陆续铺开，对传统零售市场持续发起冲击。

与此同时，阿里的新制造，则在以相对隐秘、但影响更为深远的方式改造着制造企业。

2017年双十一当天，阿里面向商家的各项数据被各大制造商、品牌商调用了115亿次。以数据为核心支撑、通过销售成绩反推产品、定义品牌，以C2B为方向的制造业升级，已经成为中国经济供给侧结构性改革的重要支撑。

海尔的财报显示，2017年上半年，用于参与定制的产品占比达52%，这一“因消费者意志迅速转移”的背后，是天猫大数据的全程支撑。

在更多产业以及中小型企业中，C2B的比例已近乎100%。杭州的数家女装厂内，根据阿里数据搭建的智能中心，正按照消费者的当下喜好分配产能。家具、灯饰等个性化鲜明的产业中，诸多企业通过消费数据指引，大幅度提升着业绩，并将库存降到了历史新低。

发现消费者的需求，藉此推动企业的转型升级，被认为是天猫之于实体经济最大的贡献之一。

在蒋凡看来，就“通过需求成就品牌”而言，淘宝可以做出更大贡献。淘宝商家大会上，他说：“淘宝和天猫之间非常互补，淘宝满足消费者越来越多个性化，多样化的需求，天猫满足消费者对品质品牌确定性的需求；天猫赋能天下品牌，淘宝创造品牌。”

此前，作为天猫的母体，淘宝为之哺育了一批从无到有的品牌商。而在新的技术与内容支撑下，淘宝的目标，是将培育品牌所覆盖的人群扩充百倍，甚至是将“新制造”，升级成为“新创造”。

5月17日，蒋凡公布了一系列数据：过去两年，淘宝一共孵化出了超过2000个特色市场，以及数十万特色卖家。这些偏个性化甚至小众化的细分市场，分别针对着特定喜好的人群。

由于受众小、起点高，在传统零售体系甚至天猫体系中，诸如大码女装专营、国风潮流男装、冷门家居设计等市场和商家很难做大，形成规模与品牌效应。但在淘宝，这些特色市场实现了令人咋舌的跃进，其中的佼佼者，已经迅速发展至百亿级别。

这些细分市场中，原创设计师、手艺匠人以及新农人们，充分发挥了过去不被大多数人所认可的技艺与人才，并且收获了一批忠实拥趸，形成了独特的品牌。

“消费者和用户，每个人都有自己的个性化需求，不希望我穿的用的和周围人一样，但同时人又是社会化的，不希望自己是孤独的，他们也渴望找到那些和自己爱好、偏好同类型的人群。消费者既个性化、差异化又有共性的特点，让特色市场拥有广阔前景。”

没有人比淘宝更清楚数以亿计的消费者们千奇百怪的喜好。如今，超过5亿人习惯于在淘宝键入关键词，以寻找自己的目标产品。

优酷网综《这就是街舞》节目播出的第一天，淘宝上搜索相关商品、服饰、代言明星的流量激增了100倍。类似的精准需求，正以加速增长的态势进入淘宝数据库，但在产品端，这些需求远没有得到充分满足。

在诸多行业进入产能过剩时代的当下，细分市场的需求仍存在巨大空缺，在蒋凡看来，这是一个可以迅速做到万亿级别的市场。

“未来2、3年内，特色市场能变成4000个甚至5000个，整体特色市场的规模能达到1万亿，这是我们对未来的目标和展望。”

基于这一目标，淘宝正推出组合拳式的激励机制。其各大流量通道，都将扶持特色商家以支持创新，加倍奖励创新创造的商家，“淘宝未来所有的工作本质上都围绕两点：降低创新门槛、放大创新成果。”蒋凡说。

在此基础上，淘宝还将最大程度扩大商家自运营的覆盖范围与权限，通过社区、店铺、群、主页、直播等渠道，让商家建立自己的阵地，有效运营目标用户，针对性发挥自身优势。

响应需求、引领品牌，淘宝的这一体系，将成为实体经济改造升级的强劲动能，而一众产业的原创能力和市场空间，也有望得到几何倍数的提升。因此，当蒋凡宣布淘宝的战略时，外界的评价是“有野心的创业公司”，以及“再造一个新淘宝”。

对于淘宝的体量而言，每一小步，都往往意味着行业整体的一大步，而当这头大象真正起舞时，所改变的，远不止电商行业本身。

1年前，马云曾表示，这是一个消费需要重新定义的时代。淘宝从发现需求到创造需求的转变，是对这句话最好的诠释。

15年前，马云曾亲自定义消费：当消费者通过电脑发出自己的物质需求，并得到响应时，新的世界就此打开。

15年后的今天，淘宝的年轻人们，正试图复制这一创举，创造新的奇迹。

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