庆佳节、话团圆，思念食品的营销策略背后有何考量？
营销行业，最不缺的就是“节”。新造的、旧有的，洋派的、传统的，平台的、品牌的，日日都是买买买的好时机。但当节日变得稀松平常，传统佳节的仪式性与庄重感难免会被稀释；节日承载的文化意涵和绵长隽永的情感，也时常难被细细体味。
就在这个端午，思念食品回归传统节日的应有之义，一场由其发起的“思念就是家的味道”营销，为端午文化赋予了与时俱进的表达，也让不少人回想起与家人共处的细微点滴。毕竟对国人而言，家，总是心底最深的眷恋。
一、洞察端午思亲情结，
强化思念与节日记忆、家庭生活关联
在我们这个流动迁徙十分常见的国度，“思念”是一种普遍情结。身在他乡的游子，思乡、思亲之情常萦绕在心头，佳节时尤其深重。背后的原因不难理解：端午、春节、中秋等传统节日是中华文明的集中呈现，节日的习俗礼制多围绕尊老爱幼、慎终追远等儒家伦理展开；节庆假期也是合家团聚之日，一家人围坐在饭桌前说笑谈天总是理想场景。
而勾起思念的，常常是“馋虫”、是家的味道。那些美食菜肴中包含了重要的经历与情感，不仅有无可复制的味道，还有独属于个人的故乡生活、童年好友，乃至一桩桩生命记忆。至于“家的味道”具体是什么，各人心头或许各有所好，但端午时节有一样食物，却能统一代表“家的味道”——粽子。
因此，思念在此时以“思念就是家的味道”为主题与大众沟通，应时应情，也一语双关、化用了品牌名。在端午的亲情与陪伴氛围中，这句话既指思念是将一家人紧紧连在一起的情感纽带，也暗指思念品牌的粽子，就是家的味道。
作为自身独有的品牌资产，“思念”的品牌名让品牌形象天然带有温情暖意。同时，思念长期专注于中华美食、服务于中国家庭；传统节日里大众爱吃的粽子、汤圆等特色食物，是思念重要的产品领域。对于这样一个有优势、也有必要在节日发声、烘托亲情气氛的品牌而言，“思念就是家的味道”的提出是巧妙的。它将品牌与家庭场景、节日记忆强关联，对消费者而言，思念是体己的陪伴者，思念产品是家庭生活的重要参与者。
二、紧扣亲情与佳节主题，
打造体系化创意内容与传播路径
如果说策略阶段，品牌的突出之处在于对社会肌理的深入洞察，那么在创意内容制作与传播阶段，此次营销的一大亮点就是体系化协同思维的贯穿。围绕“思念就是家的味道”主题，基于微博、抖音、B站等不同平台的调性，思念发散出众多自带传播力的内容。其后，以品牌官方账号为中心，借助KOL在传播中的关键节点作用，思念达成了多点触达、跨平台覆盖、长周期发酵的体系化传播效果。
整波campaign分为两个阶段。第一阶段，品牌以“什么是家的味道”为核心，制造悬念、调动网友对家的思念。在微博，思念发挥平台的话题广场效应，开启有关家与家人的动情讨论；
与微博重在社交讨论不同，短视频能在短时间内给用户带来强烈的视听体验、触发情感冲动。从这个特点出发，思念携手抖音美食与情感达人推出短视频，展示粽子的花样吃法、畅聊端午回忆，前者勾起食欲、强势种草；后者唤醒温暖感受、达成共鸣。这一阶段，品牌将“话筒”交给网友，重点通过互动强化端午气氛，为后续传播预热。
随着端午的临近，思念顺势揭晓答案，开启第二阶段的传播。为什么说思念就是家的味道？在品牌推出的三支短片中，原因十分明了。
短片中，三位白领午休时在茶水间闲聊端午和家人相处的趣事。由于代际间生活习惯的差别，长辈闹出了各种令晚辈哭笑不得的事情，但无一不表达出他们对孩子的疼爱与关怀。
和很多奶奶一样，视频中的奶奶爱囤食，但囤食是为了给孙子开小灶，自己并不舍得吃；爱收拾的妈妈审美堪忧，会以自己认定的有用方式为孩子保驾护航；爱女心切的爸爸寄起食物来只嫌少不怕多，以至于女儿收到包裹后一日三餐、顿顿咸鸭蛋。
无论是长辈的性格特征还是他们表达“汹涌爱意”的方式，都十分真实典型。这些从现实中提炼的洞察，辅以戏剧化的演绎，让短片形成了丰沛的喜剧效果。观众能在会心一笑中代入自己与家人类似的相处经历，产生对“思念就是家的味道”这一主旨的共鸣，与品牌的心理距离由此更近一步。
片中的三个“道具”——粽子、香囊和咸鸭蛋是经典的端午符号，更是家人表达思念的载体：当子女远游、不在身边，父母长辈只能在一年几次的短短会面中，在孩子随身携带的物件中，在女儿随口吐露的爱好中，加倍放入自己的思念。
这样厚重的情感，品牌却能表达得温情而不煽情；搞笑之中，经典的端午主题也得到创新诠释。此外在细节上，短片融入了不少网络梗，并偶有鬼畜手笔，因而具备较强的社交传播力；视频时长简短、节奏紧凑、竖屏构图，这些特点都与短平快的传播环境与用户的触媒习惯相一致。可以说，借助这三支短片，思念将传统文化融入当下，实现了有新意、有共鸣的品牌表达。
除了在各个社会化媒体平台上广泛传播上述短片，思念还与B站家庭美食类up主合作，推出粽子制作教学、家庭生活vlog等视频。这些视频商业感较弱，能从侧面宣扬家的美好、家的味道，当用户在潜移默化中种草、对内容有所认同，对品牌的好感也会随之加深。
三、连接传统佳节与年轻世代，
焕新品牌形象、提升文化及情感价值
其实此次端午营销，并不是思念第一次在节日营销中出圈。今年春节期间，思念携手脱口秀演员王勉推出的一支《有人思念就是牛》动画TVC，就让不少网友直呼“上头”。
活动中，思念结合生肖牛年背景，打造出牛宝一家三口可爱的IP形象，成功焕新用户的品牌感知。“有人思念就是牛”的主旨将品牌名称、春节节庆、家人关怀三者融为一体，传递出一种反传统的“成功学”——不一定要有很多成就“才算牛”，家人的思念与支持也能为人提供重要价值。
前后联系起来就能发现，近年来，思念在营销中展现出一个清晰的策略取向：在传统佳节发声，以年轻化创意内容传递家庭和乐的价值观。为什么要这么做？它又能带来怎样的影响？
1. 深化思念品牌资产，形成情感价值壁垒：
“品牌资产”理论的开创者戴维·阿克曾指出，品牌名称的潜在价值往往取决于具体的品牌联想，而品牌联想作为品牌资产重要的一部分，能够帮助企业扩大竞争优势，形成遏制竞争对手的真正壁垒。
正如前文所说，无论是“思念”的品牌名，还是产品的消费场景和节点，都与家庭伦理和传统节日有强关联。因此，从这两个角度切入、在用户心中形成特定的品牌联想，将有助于品牌资产的加强。长此以往，当消费者提及思念品牌，就会被唤醒家人的共同生活记忆，联想起佳节良辰里，一家人在饭桌前其乐融融的场景。这种牢固的品牌联想和暖心的情感体验将成为思念无可取代的优势。
2. 沉淀经典文化标签，焕新年轻化品牌感知：
在传统节日借势发声是品牌营销的常用策略，但常用不等于有效，并且创意上的新意与文化上的深意实难兼顾，把握不好就会或流于表面、或落入俗套。
从思念近期的节日营销内容中，品牌或许能够习得一些思路：春节里，思念仍然讲团圆，但团圆的契机，是在现代高压社会里生活的年轻人，意识到自己疏于与家人联系后与自我和解、与家人和解。点明了这个新背景，团圆的分量就丝毫不减；端午也仍然讲亲人之爱，虽像是吐槽长辈表达爱的方式，但轻喜剧的外表下，包裹着富于感染力的内核——家人的关怀，始终都是慷慨、无条件的。
这些内容，做到了将传统节日文化与时代背景、当下的话语体系相结合，让失落的节日感有所恢复，也挖掘出端午、春节等节日在意义缺失的现代生活中航标一般的价值。这种既传统又新潮的表达，能为品牌带来的价值也是双重的：一方面，思念能借此推进品牌年轻化进程，使自身形象历久弥新；另一方面，它将作为一个鲜明的文化标签，沉淀为品牌资产的一部分，帮助思念获得消费者的精神认同。
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