获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（十二）
2020大中华区艾菲奖专项类金奖
暗夜追光
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《暗夜追光》
品牌名称：华为
参赛类别：品牌内容类-产品
广告客户公司：华为终端有限公司
主要代理公司：北京新意互动数字技术有限公司
挑战、背景及目标
背景与挑战
以“影像力”见长的华为 P30 系列，在面对苹果品牌力的影响下，也受到 oppo、vivo、小米等一众国产品牌在产品力上的奋力追赶。在其上市阶段，将产品力与消费者打透的同时，塑造一个更贴近消费者的品牌形象，是华为 P30 系列需要解决的首要问题。
目标受众
华为P30系列消费者。
目标
目标#1：认知
华为 P30 系列的主要受众为中高端女性用户，与品牌以往塑造的“硬核科技”的男性形象有所不同。在其上市阶段，需要塑造一个更加生动活泼的品牌形象，化解产品与消费者之间的距离感。
目标#2：购买
与其他竞品相比，华为 P30 系列的核心竞争力，是其依托于品牌背后强大的影像技术。将产品核心竞争力打透，在消费者心中建立影像产品不二之选的地位，促进购买率，也是此次传播的重要目标。
目标#3：忠诚
此次传播同时也作为继《宇航员》、《土拨鼠》三部曲中的最后一部。其目标也是要通过“华为影业”的作品，增加老用户对于品牌的自豪感和归属感，并以此提升复购率。
洞察、策略及创意
洞察
营销的本质在于与消费者建立沟通，并回归到产品或品牌的内核之中。想要轻易打动消费者并不是一件容易的事。但无论如何，在互联网文化盛行的当下，消费者追逐“娱乐化”的本性是不会变的。于是，创意对消费者的审美趣味和情感 G 点精准把脉，用“脑洞创意+硬核制作”的方式，实现品牌与消费者之间的互动，并因此撬动了品牌“自传播”的杠杆。
创意采用情节式植入的方式，在场景的打造、剧情的展开等层面灵敏地将产品的特性和诉求点融入到剧情之中，使品牌产品变成推进全部故事情节的有机组成部分，到达了一种“广告不像广告”的最好境地。
产品特性的传递整体上以更加贴合短片内容为导向，巧妙的融入，甚至成为了短片的“点睛之笔”，令人印象深刻。
内容为王的时代，品牌要以做产品的策略来做内容、做营销，做消费者想看的，才能挖掘和引导能让消费者产生共鸣的点。《暗夜追光》遵循的正是“做消费者想看的”产品思维。撩拨消费者的 G 点，出发 UGC 互动传播，最终形成了链式传播效应。
策略性创意
通过情节式植入，在场景打造、剧情展开等层面灵敏地将产品的特性和诉求点融入到剧情中。
创意实施
创意角度
从创意角度，《暗夜追光》呼应了华为 P30 在 teaser 阶段提出“一点光就够了”。作为华为P30 系列首部动画电影，短片从一群台灯“越狱”开始，身兼警察一职的华为 P30 Pro 在暗光下凭借着出色的夜间感光能力与动态追焦能力，一直紧追不舍最终从微光中捕捉到剩下的台灯。
这部短片有两个鲜明的创意点：其一是光。光是产品卖点，夜拍功能只需要一点微光就能让你看清整个世界。其二是 idea，idea 是用户心智，不管你有什么样的拍照灵感，华为 P30 系列都可以帮你捕捉和实现。
制作角度
从制作角度，剧情的发展，与短片中街头追逐场景的打造，都堪比“好莱坞级别”的动画制作水准，拥有超高的画面质感。
营销角度
从营销角度，这是“USP 理论”的一次运用与实践。将华为 P30 系列超强的“黑科技”通过独具创意的故事演绎，无形中强化了华为手机产品特性在消费者心中的记忆点。并在自发 UGC 内容的加持下，产品特性在消费者中迅速扩散升温。进而完成与消费者的深度对话，为品牌带来了更多声量与话题。
创意视频
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
• 主流社交平台（微博、微信、QQ、陌 陌、Facebook、小红书等）
成果
成果#1：品牌认知
影片为品牌形象注入鲜活力，将品牌形象具象化。在传播上以消费者感兴趣的内容与消费者沟通，打造刷屏级案例，以出色的内容引发社媒二次传播。品牌一度被网友戏称为“一家被科技耽误的影视公司”、“华为影业”等称号，塑造了更加多元的品牌形象，也拉近了消费者与品牌的距离。
成果#2：购买转化
自《暗夜追光》上线以来，也为华为 P30 系列带来了明显的销售增量，从 5 月到 6 月的数据来看，增量值达到了 40w 左右。
成果#3：品牌忠诚度
从流入流出数据上来看，华为 P30 的购买人群中，有接近 4 成的用户是华为既有用户，与接近 1.5 成的荣耀既有用户。
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