宋佳、王一博、偶像练习生一起拍电影？美拍这个功能让明星玩疯了
继文字、图片后，短视频已经成为时下最火最潮的表达载体，短视频正蓬勃着占据每一个人的生活。
然而几家头部短视频 APP 的发展却正在陷入同一种困境：无法保持持续的优质原创内容产出。快手、抖音家都在鼓励用户“记录生活”，而似乎只有美拍，在告诉你为什么要记录生活，记录生活的什么——“我的热爱，都在美拍”，专注于纪录用户所爱，相比于“生活”的大题材来说，似乎更能激发用户强烈的“表达欲”和“分享欲”。
功能创新成为美拍赋予用户表达的方式。今年4月，美拍研发了“ 10s 电影”功能，借此功能鼓励用户表达热爱。
接下来，我们来看看美拍是如何在社区运营之路上，一步一步基于对用户的深入洞察，层层推进，把“热爱”玩得有声有色的。
10s 电影，让“热爱”更有腔调
美拍“ 10s 电影”功能于今年4月上线。这个从名字就能知道大概的功能，就是集滤镜、动效、旁白为一体，让用户轻松拥有自制电影大片。
在我看来，美拍 10s 电影功能考虑得非常周到。不管是素材上——拥有午夜降临、春光乍泄等11种专业级电影滤镜，电影台词、小说语录等数十段经典电影授权原声，还是横屏、字幕的设定上，都向电影看齐，专业感扑面而来。连 10s 的设定都是因为考虑到微信朋友圈分享视频的规则，无需取舍，一键分享。从创作到分享，用户每一个行为节点的需求，都被轻松满足， 美拍 10s 电影功能或许不能说“完美”，但是足够称得上良心之作。
好产品也离不开好营销。比较常见的营销方式是明星 IP 先行主打曝光，强势进入用户视野，等话题炒热之后，再引导用户产生自传播内容。这样简单粗暴的方式很容易在初期数据表现上一鸣惊人，但数据背后，是品牌与用户沟通的缺失，像一阵狂风刮过，活动结束后，用户心里并不能留下什么。
而美拍则是为这次活动量身定做了一套营销方式——既然美拍重视的是每一个用户的热爱，那么就从用户的自我表达入手吧，再导入明星IP资源，为活动注能。这样的营销逻辑是有风险的，如果产品或者话题本身不具优势，在明星造势之前出街的内容很可能沦为炮灰，根本不能在互联网上砸出一点水花。
你的热爱值千金，调动用户参与感
在我看来，能让美拍敢于做这样的尝试的不仅是对于自家产品的自信， 更是对用户洞察的自信。
第一波话题， #你的热爱值千金#主题活动于4月20日-4月29日在美拍、微博、微信三平台同时上线。
鼓励用户在说出最热爱的事，任一平台的留言都可能被选为“美拍热爱宣言”——细节见真章。看似简单的话题运营，却处处体现着美拍的用心。
首先话题本身直击心灵。人们对于自己热爱的事物，常常有别样的坚持和激情。而美拍洞察到这一点，以“热爱”为桥，加强了与受众的沟通和交流。
下面从活动征集的5113条用户宣言中摘取了几条，来感受下用户的表达：
当你热爱上画画时，你就已经是人生中的毕加索了——蔷薇世界
热爱舞蹈，就犹如热爱我们的生命，一样时刻不停息——沫*柠檬
热爱音乐，因为歌里面藏着你。——玮的美拍
热爱钢琴，坚持你的坚持，最后才会成为自己想要的样子。——石石公主
热爱骑行——骑行，在路上，用车轮丈量我们的青春之路——白饭团团长
每一句宣言都真诚地表达所爱，用户的情感诉求在这里得到释放。
其次，100句热爱宣言，十万元奖励，让活动参与度热度飙升。而除了物质奖励之外，美拍设定的“最令人热泪盈眶的宣言，将入选美拍10秒电影节旁白库”，这种精神层面的嘉奖对于消费升级后的用户更有吸引力。成就感来之不易，用户更愿意为之表达，为之创作。
美拍宣言召集视频发布后，站内播放量累计达10,829,064次，微博阅读59万，三平台内累计留言5113条，共117位达人、29家 MCN 参与。
美拍凭借#你的热爱值千金#成功打入用户之中，然后再放下“明星达人 IP 助力”的大招，在用户中，炸出巨响。
美拍热爱大联盟，借力明星IP打造热门话题
美拍请到了宋佳、宋秉洋、周觅、杨非同等17位大牌明星助阵，录制旁白并拍摄 10s “热爱”电影，鼓励大家使用10秒电影功能参与拍摄自己的热爱。张皓宸、饭饭 Twinkie，培学长、大胃王密子君等达人也纷纷用美拍自己对热爱的理解和自己的热爱故事，声援“热爱”。
还有《后来的我们》、《幕后玩家》、《北京女子图鉴》三个近期的大 IP 参与到内容制作和宣传中。
好内容与强声量双线并进，点爆社交讨论。“美拍热爱大联盟”话题下的视频站内播放累计高达16,151,233次，微博话题阅读量超8600万、话题内容下多达365万+的讨论。
能创下这样的数据，美拍当之无愧。
美拍这次与明星达人合作出的每条内容的制作都经过了认真充分的考量的。比如为宋佳所拍摄的“遇见自己，狂欢。放下自己，再没什么难”定制旁白《HER》的 10s 大片，从画面到台词都非常符合宋佳的个人形象。前几年，宋佳几乎是一路“被黑而红”，近来才渐用口碑佳作为自己赢得一些正向关注，这个时间节点说出一句“放下自己，再没什么难”，阅尽千帆的释然跃然纸上，粉丝自然懂得短短 10s 背后的长长故事。
与其让大家喊广告号召粉丝来玩 10s 电影功能，不如用心说一个 10s 的故事，展示出个人特色，让内容与主人公高度契合，从而打动用户，自发去尝试产品。这样才是最大化明星效应。
这也符合美拍一贯坚持的洞察为王的运营思路。产品所面对的每一个人都需要被了解，包括合作的明星达人，认识他们，才能认识他们背后的一群人。
美拍10s电影节，圈住用户热情，打造传播闭环
在通过一波又一波有规划的话题推广后，美拍积累了足够数量的优质 UGC。
对 UGC 进行的二次规划和传播，是很多品牌忘记或不在乎的。把激发用户产出 UGC 作为最终目的的活动，在活动结尾做一个数据战报，展示一下用户 UGC 就够了。但美拍不止于此。
美拍以 H5 的形式开辟出6个影片竞赛单元，与爱奇艺电影及猫眼电影进行联合推广，邀请茶叶蛋吃蛋白不吃蛋黄、candy 粉妞妞、阔少_申旭阔、刘阳 Cary、大胃王密子君等12位达人担任评委，协同贝壳视频、瘾食文化、自娱自乐、ISHOW 四家合作机构助力传播……美拍的这些动作，将用户 UGC 升级为“电影节参赛作品”，让 UGC 不仅仅是 UGC，更是用户和产品之间的纽带。
最后站内参与视频共计390,141条，播放量累计高达306,362,472次。
这次10s电影节与大 V 达人、MCN 机构的合作，我认为，这是基于达人、机构对美拍的价值认同。一方面，美拍作为兴趣社区，丰富的内容本身就是达人、机构的兴趣所在，他们是平台的体验者，内容参与者，彼此之间有深厚的情感和价值联系。另一方面，美拍用“热爱”聚集起同道中人，达人和机构在美拍平台上的粉丝有较高的共鸣，因此，他们愿意在美拍基于共同的兴趣一起玩，一起 PK。此外，活跃的美拍社区氛围，也能让达人、机构、粉丝以及普通用户之间建立更深层次的情感联系，感受到归属感和认同感。
如何为用户提供价值
回到我们所说的“研发产品”的初心，做产品，其实是在做每一个真实的人的“洞察”。美拍此次“10s电影”，不管是从内容还是推广策略来看，都真正做到了“洞察用户”。
“热爱宣言”、“ 10s 电影安利爱豆”等活动内容，挖掘用户的热爱，激发表达欲。当用户真的想要表达时，创作出的内容才能有吸引力。
IP，明星，大咖们的参与，不仅是对用户行为的引导，他们真实的表达，与粉丝和广大美拍用户分享的热爱，更是一种鼓励，所有人通过 10s 电影形成“热爱”共鸣，最大化粉丝效应和社区活跃度。
而活动中的互动奖励机制，告别了简单粗暴的单一物质奖励，“宣言变旁白”、“10秒电影节最佳女主角”这些设定，更能在精神层面满足用户的成就感，极大调动了用户的参与感，自发、积极地创作出优质内容。
回顾美拍策划的一系列活动，从美拍的 slogan 中或许能找到答案。“我的热爱，都在美拍”，“我的”二字便体现了美拍一直以来做产品的逻辑——以用户为中心，希望用户能在平台上表达自我，成就自我，有所收获。“我”才是最重要的，区别于其他短视频平台，用户始终是别人内容的旁观者，虽然这些内容有趣好笑甚至“有毒”，但是几个小时刷完之后，上瘾却让人空虚。一个好的平台，在为自身获取更多流量之外，更多应该站在用户的角度上，考虑如何为用户创造价值。这点看似简单，却鲜有品牌做到或愿意去做。美拍，或胜在能为此真正用心，期待美拍未来为我们带来更多更好的用心之作。
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