中式滋补还能再跑出一个“小仙炖”吗？
“ 中式滋补，是将传统文化进行现代化传承的一个写照。 ”
文：Megan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
啤酒加枸杞、可乐煮生姜...朋克养生、又懒又惜命，可以说是当代年轻人养生画像的高度概括。
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从电商平台上蜂蜜、枸杞、养生茶的热卖可以看出，年轻人们把目光投射到更广阔的药食同源类的食物上，从传统文化中寻找续命秘笈，这不仅仅反映出了养生年轻化的消费趋势以及养生青年们的健康认知、饮食观念，更折射出了文化自信背后的一个新赛道——中式滋补。
近些年，我们也观察到中式滋补领域中有为数不多的新锐力量在崛起，而其中比较有代表性的，便是燕窝这个细分品类中的“小仙炖”。目前，小仙炖已成为连续三年全国增速最快的燕窝品牌，连续四年鲜炖燕窝全国销量第一，在2020年双11超越汤臣倍健、Swisse等西式保健品品牌，夺得健康、滋补、燕窝类目第一，并于今年完成了品牌的C轮融资。
今天，我们就一起来看一下，掀起养生新风尚的中式滋补究竟有何底气？将传统文化进行现代化传承，该怎么做？中式滋补领域还能再跑出一个小仙炖？
将“传统文化”进行“现代化传承”
让中式滋补文化不在现代社会断崖
中式滋补，是指以中国传统养生文化为基础的养生理念。“滋补”一词出自于李时珍《本草纲目》，此外，李时珍曾把滋补历史追溯到轩辕时期，直到明清两代受到近代科学的启蒙，更偏向实用功效，同时平均人口寿命也大大提高。
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经过上千年的沉淀，滋补文化已经根植于中国人的文化基因中，也催生了为数不多的传统滋补品牌，例如北京同仁堂、东阿阿胶等。
即使滋补文化备受国民认同，但却与节奏越来越快的生活方式背离，“不接地气”似乎让中式滋补在中国现代化发展进程中逐步淡出大众消费视野。
经历阵痛，中式滋补在近几年又重回了中国消费者的日常生活中，呈现出全面复兴的态势。CBNData《2020中式养身行业洞察》报告显示，线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长。
中式滋补，如今拥有了PK西式保健的架势？
欧睿国际调查报告显示，我国2020年的保健品市场规模约为2,883亿元，过去5年复合增速约在7%，未来随着居民对身体健康的愈发重视，预计保健品将保持约10%的复合增速，在2025年达到3,800亿左右的市场规模。
其中2020年传统滋补品市场规模为969亿，约占整体保健品市场的34%，成为第二大版块。目前， 中式滋补领域玩家主要分为两大阵营， 第一大阵营是，部分传统滋补品牌相继开发了日常消费产品线，如同仁堂、云南白药、东阿阿胶等老字号；第二大阵营则是以小仙炖鲜炖燕窝、官栈花胶、云耕物作为代表的细分品类的头部新锐，它们分别瞄准燕窝、花胶、红糖进行传统滋补食材的新升级。
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中式滋补的优势非常明显，尤其在近几年国潮复兴的大背景下。相比于西式保健，中式滋补倡导的养生方式已经融入中国消费者的生活习惯中，特别地，在去年新冠疫情的复杂环境影响下，中医理论拿下话语权，扮演了重要的抗疫角色。
但传统滋补的劣势也非常突出。在中国消费者的认知中，诸如燕窝、阿胶、花胶、人参等高端的传统滋补食材，都需要经过食材处理、熬制和炖煮等复杂的步骤方能食用，随着中国现代化进程的加快，长期以来只是流行于深度消费人群中或者送礼场景，传统的食用方式已经满足不了年轻人们996生活状态下快速便捷的使用需求。
另外，虽然消费端需求旺盛，但中式滋补行业目前仍处于发展初期阶段。相比于西式保健，中式滋补的营养成分和作用机理研究不深，功效不如西式保健品明确。同时，行业发展缺少标准及规范，行业品牌水平参差不齐，大多数传统滋补品牌还是以最原始的原料形态供应，难以匹配现代消费需求。
源自传统文化的优势是可遇不可求的，发展阶段面临的劣势是可以优化解决的。在新的行业环境下，随着新商业设施的赋能与加持，目前市场仍处于空白状态的中式滋补迎来新的发展机遇是必然的答案。
在欧美市场，Foodaily观察到，印度的阿育吠陀理论、源自东方的汉方理论早已掀起药食同源潮流，主打药食同源食材、适应原草药、超级草本等概念的食品饮料已经成为货架常态。
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由海外到国内市场，从崛起于中式滋补或者说药食同源的成功案例来看，他们的共同点都是真正关注到消费需求在快速现代化下的演变，注重养生观念、快速便捷的使用需求叠加在一起，是西式保健受欢迎的关键因素，也是将中式滋补文化进行现代化升级的关键突破点。
而近几年我们关注到的新品牌崛起正是抓住了这个关键变量，从发现消费痛点、到产品力打造、到供应链完善，再到行业标准的建立，通过新的商业模式异军突起，同时也让我们看到了中式滋补在中国市场爆发的前兆与潜力。
用现代化解决现代消费者的痛点，
中式滋补如何跑出一个“小仙炖”？
文化加持、供给极度不匹配，让中式滋补成为接下来非常值得关注的一门好生意。在这样的背景下，突破传统品牌的挤压，更细分、垂直的新品牌正走进了主流消费人群的视野，他们从0到1、1到10的速度正在变得越来越快，其中说到引领中式滋补的品牌，我们就不得不提小仙炖，它是非常典型且具有代表性的案例。
图片来源：小仙炖官方旗舰店
小仙炖的成功不仅让我们看到了燕窝鲜炖的创新工艺，更让我们看到了一套将传统文化进行现代化传承的系统化打法。接下来，让我们看一下已经走过7个年头的小仙炖是如何一步步做的。
1）复兴中华传统滋补文化，还得从创始人发现并解决消费痛点的初心说起
1986年，小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙出生在四川绵阳的一个中医家庭，自幼便在浓厚的中式滋补氛围中长大。7年的燕窝滋补经验，让林小仙深感长期燕窝滋补的好处，也更惋惜于如此好的滋补方式普及程度却非常有限，远不如西方外来的胶囊、酵素类保健品。
林小仙一直思考如何才能让更多人能够简单的享受到新鲜、营养的燕窝滋补，中国传统滋补文化如何更好的在当代传承发扬下去。由此，林小仙萌生了创业初心。
林小仙仔细研究燕窝市场现状后，发现市面上现有两类燕窝产品都存在消费痛点：干燕窝，原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃；而后出现的即食燕窝为高温炖煮的罐头食品，实现了开盖即食的效果，但需求在改变，随着消费者健康意识的提升，对于燕窝滋补也有了更高的需求——新鲜，鲜炖燕窝应运而生。
2014年，在几经摸索、总结研发后，林小仙创立了“小仙炖鲜炖燕窝”，创新鲜炖燕窝工艺，为消费者提供配料只有燕窝、冰糖、纯净水，保质期15天，每周冷鲜配送到家的鲜炖燕窝，也由此开启了燕窝滋补的新时代。
2）传统制作工艺的现代化改造，小仙炖如何解决痛点？
以人为本，基于互联网模式，率先将C2M模式应用到燕窝行业中。省去中间商环节，用户下单，需求直达工厂生产线通过小仙炖的后台系统，把月套餐、年套餐订单按照用户配送需求按周拆分。采取下单后新鲜炖煮，每周顺丰冷鲜配送，满足用户对燕窝的新鲜食用需求。
注重产品品质的打造、打消消费者的疑虑。在原料选择上，小仙炖选择马来西亚和印尼的优质溯源燕窝；在供应链建设上，小仙炖完成首次融资后就将资金用于生产线的建设，正是因为随着小仙炖体量的变大，原本的生产方式已经无法满足用户需求，但为了能够实现鲜炖燕窝标准化、规模化生产，小仙炖坚持打造供应链，并成立了鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂，标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。
在工艺创新上，小仙炖研发出水雾炖煮工艺，同时为了炖煮出来的燕窝具有润滑Q弹的口感、燕丝丰盈，在燕窝炖煮中使用 360°旋转180次炖煮技术，模拟手工炖煮，确保每瓶燕窝受热均匀，燕窝和纯净水、冰糖充分拍打、摇匀、融合。
据了解， 2016年3月，小仙炖便成为中国首批全程可溯源的鲜炖燕窝品牌。
3）开创新品类，反向推动行业发展，从行业到消费者建立专业认知
在全新品类出现之后，面对行业发展空白缺少规范和标准，小仙炖积极助推燕窝行业发展。
2021年，小仙炖更是携手中国产学研合作促进会，联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范，填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白。此次参与《鲜炖燕窝良好生产规范》标准的起草，小仙炖也是将自身多年的质量管理经验进行分享，更好赋能行业高质量发展。
中式滋补再跑出一个“小仙炖”，
要如何做？
中式滋补还能再复制一个小仙炖吗？又该如何复制？小仙炖模式的成功，更多地让行业关注到了“新鲜”的力量，于是，我们看到鲜炖、鲜煮工艺应用其他品类的案例层出不穷。
但我们透过小仙炖看到的不仅只是一个新工艺、新模式，而是要看到它成功背后的路径是什么？而这对于行业新品类的定义或者传统品类的革新都是有借鉴意义的。
1）基于消费诉求，选赛道
选好大赛道，也要选好小赛道，这是打造爆品至关重要的第一步。源于文化自信而火爆起来的中式滋补，市场大、需求增长快无疑是一个非常好的领域。以药食同源目录中的100多种食材为例，Foodaily认为，选择小赛道有两个方向，一种是大众具有强认知的滋补食材；另一种便是根据消费者的功能性需求切入，例如免疫、情绪等，进而匹配药食同源食材的功效，这种方式往往适用于大众比较陌生的原料。
图片来源：nutraingredients asia
当传统的中医理论突破了年轻消费者的防线，当拥有深厚历史和人文基础的传统中式滋补营养品对应的健康和功效价值也逐渐开始被年轻人群认同，当燕窝、人参、枸杞等成为养生利器，基于消费诉求，如何将强认知原料进行现代化升级，如何将浅认知原料打造成强认知原料...这都将会为小赛道的选择提供方向。
2）基于消费痛点，找卖点
选好赛道是基础，但想要出圈，还要切准消费痛点，并围绕用户痛点打磨产品力。以小仙炖为例，在看到消费升级下，消费者的消费需求以及传统的滋补文化，从而确定了燕窝这个细分品类。
确定细分品类后，小仙炖主要切中痛点主要是两个，一个是便捷化问题，一个是日常食用方式的问题。而这两个精准的消费痛点为小仙炖的“鲜”和“周期滋补”的产品力认知奠定了基础，也指导了小仙炖在品质原料方面的选择。
当然，基于用户痛点找卖点，不只是体现在中式滋补领域，我们发现，近些年大部分崛起的新品牌都非常擅长发掘消费者痛点，然后精准触达，例如元气森林的0糖、0卡，Ubras的无束缚，蕉内的基础款，花西子的东方审美彩妆,,,,,,
图片来源：花西子
当然，每个细分品类都会有自己的独特性，在中式滋补中，我们尤其需要注意的是消费痛点的解锁不仅仅限于口感、功能性，而是更多地追求便携性、社交属性，甚至是情怀，我们需要精准地找到消费痛点，才能打造出打动人心的爆点。
3）解决痛点，采用网式推动型创新
解决痛点，既是机遇、更是挑战，因为这往往意味着原料、工艺、营销、渠道、服务体验的全方位革新，但这也是打造品牌壁垒的核心。
以小仙炖为代表的头部新消费品牌，在面对传统品牌的压力，更多地是以消费痛点为中心，在研发、供应链、生产、营销、销售等方面全面铺开的网式创新，并采用C2M模式，速度非常快地占领消费者心智，同时为了保证1到N的发展，也注重技术等创新来打造护城河。
不可否认，小仙炖的崛起推动了中式滋补的火热。燕窝行业有燕窝行业的独特性，但我们也能从中发现整个中式滋补领域的共性。
一边作一边补是现代养生青年的生活写照，他们特立独行的个性，让中式滋补的开发诉求有了明显的变化，呈现出高度的个性化、日常化、生活化。
而随着养生年轻化的趋势，我们看到了西式保健品面临“食品化需求”的挑战，我们也看到了中式滋补“日常生活化”的改变，或许在注重便捷、体验、品质的新生代面前，中式滋补与西式保健又站在了统一起跑线上。
我们也期待越来越多的品牌涌入中式滋补，通过新消费痛点的精准洞察、极致产品力的打造，从产品、原料工艺、供应链、标准、用户互动、企业责任等各个方面进行现代化升级，让传统滋补文化真正焕新。
参考资料：[1] 中国5000年滋补历史，却孕育不出一个韩国正官庄？,国馆文化，2021年4月29日；
[2] 完美日记元气森林钟薛高，如何疯狂崛起？,笔记侠，2021年4月8日。
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