清扬召唤银龙 要做电竞玩家的“头部赞助商”
2020年，中国电竞用户规模达到4.88亿人，已经成为全球最大的电竞市场。随着电竞逐渐成为具有普遍大众性的娱乐内容，越来越多品牌加入电竞营销大军，渴望从中收获更多年轻有活力的电竞用户，赛事中密集品牌信息的曝光，已经无法抓住玩家的注意力，那么，品牌的差异化破局之路在哪里？在和联盟方合作的过程中，除了曝光外，品牌和代理商应该思考的核心问题是什么， Unite电竞团队从清扬男士洗发水和王者荣耀职业联赛（下文简称KPL）近期的这波操作中梳理了一套“宝典”。
产品体验电竞化：产品即IP
Social media盛行的时代，是否具备传播价值，是衡量一款产品能否成功的新标准，比如喜茶、钟薛高、三顿半、元气森林，所以Unite电竞团队认为产品不应该仅仅具备功能属性，还应具备文化属性和精神属性。优秀、有趣的产品本身就是一个IP，能够焕发更大、更持续的价值。
2021年是清扬和Unite电竞团队合作的第一年，在品牌往年的电竞营销中，常规的合作模式品牌都已经尝试过，所以今年Unite电竞团队想和品牌一起做些不一样的产品体验。
合作，主要以瓶身印制包装为主，较为同质化，所以清扬巧妙地将银龙元素具象化，玩家可以自行DIY将“龙头”组装于瓶口处，在使用过程中获得不一样的BUFF感。
其次，清扬在2021年升级了全新的品牌态度—— “无懈可击，无畏向前”，所以品牌在产品IP化的基础上提出了“清扬银龙装，无畏战巅峰”的主题概念，以在王者荣耀中勇夺银龙的无畏态度，去更好的向消费者展示全新的清扬品牌，鼓励年轻人和品牌一起勇往直前。
5月20日，清扬和KPL联合打造的全球限量“银龙装”在京东正式上线。该产品在多个地区一经上架即售罄，成为了玩家身份的象征和社交新货币。
同步，清扬的KPL“银龙装”项目还落地在了京东年中最重大的IP项目——618“超燃玩家”中，京东平台提供了站内最顶流的流量，资源最丰富的直播为产品进行推广，从创意到平台的有效连接，品牌实现了电商销量成功转化，此档活动仅5月30日当天，销量成交1314万。
群邑UNITE董事总经理何锴（Jacque He）分享了这个产品背后的故事：“产品上的创新需要突破各种困难。一方面我们在策划时最大限度地考虑到各种方案的可行性和成本，在不改变产品本身的情况下，通过增加一个可循环使用的外部组件，来增强产品的玩家文化属性。另一方面，客户内部非常具有创新精神。这种类型的产品合作尚属首次，最终能够成功落地，很大程度上考验的是企业内部的运营功力。”
品牌内容电竞化：融入玩家生态
今年是清扬与KPL全年赛事合作的第三个年头，电竞用户对于品牌是电竞头部赞助商的身份已经有了一定认知，但品牌需要进一步融入玩家的生态圈中。Unite电竞团队（Powered by Content+）今年与清扬品牌更进一步，要将清扬打造成为玩家们的“头部”赞助商。
从中国宏观市场来看，清扬已经是男性洗发水品类的第一品牌，但男性洗发水在整体洗发水市场的占比依然较低，大多数中国男性对于洗发水品牌缺乏选择意识，往往家人购买什么就使用什么，或者超市促销什么就购买什么。如何唤醒更广泛的电竞男性人群对头部洗护的关注，这是Unite电竞团队帮助清扬要思考的核心问题。
随着短视频的流行，当代社会信息碎片化程度远超我们想象，广告对消费者的影响周期也在缩短，所以传统上的整合营销已经无法完全影响消费者的购买决策，除了用“银龙装”将产品电竞化，Unite电竞团队首次对清扬社交、电商、内容、创意、媒介进行了全链路整合，用电竞化的品牌内容贯穿全年赛事和重要的电商传播节点，通过打造产品、渠道、场景和文化的互动接口，不断升级与玩家的关系，在每个营销触点唤醒消费者的购买欲，助力品牌拉新蓄水。
首创清扬BATTLE榜，持续沉淀核心人群
我们注意到，观看比赛的电竞用户，除了享受高手对决的畅快淋漓外，在面对选手的技巧打法时，也乐于在弹幕输出自己的论点，证实自己的操作意识，Unite电竞团队基于官方提供的赛事数据，为品牌打造了清扬Battle榜，用户在其中不仅能看到选手的分均输出，还有榜单排名，通过Battle榜，清扬给用户提供了一个点评讨论自己对比赛观点的窗口。
（清扬Battle榜实时截图）
在整个KPL生态里，这是第一次由一个赞助商来作为一个数据仲裁者，给玩家一个非常创新的观赛维度，同时清扬在庞杂的观赛信息里，聚焦到了对玩家而言，真正有价值的内容，创造了一个时刻，去赋能每个对游戏有自我理解的玩家一个发言的机会，清扬Battle榜一经上线就受到了电竞玩家的热烈讨论，我方通过直播互动不断强化用户品牌记忆，Battle榜是基于大量数据支持的玩家PK榜单，结合“BATTLE榜”直播互动不断强化品牌记忆，并通过持续扩散传播“BATTLE榜”视频，为品牌的官方社交账号、品牌号等触点引流，持续创造更大的增量。
（斗鱼直播平台用户对于Battle榜互动）
头部选手内容推广和种草
在电竞选手合作上，Unite电竞团队首先考虑选择T0级别的FMVP选手， 这样才符合清扬“头部赞助商”的品牌调性，其次选手应该是KPL联盟2021年造星项目的力推人选，这样的选手才更有带货能力，最后从粉丝期待度上，我方将范围锁定在不打比赛不受战绩起伏的在役选手中，他们不仅档期可以更好的配合品牌宣传推广，粉丝也热切期望在公开媒体看到更多他们的相关信息，因此Unite电竞团队为清扬品牌引入了KPL职业选手FLY和久诚两位FMVP，这两位选手的加入彻底点燃了玩家的热情。
除了抢夺银龙Buff和选手同款神装外，清扬还发起了微博超话互动，互动值累计达一万，即可点亮全国百个户外大屏等一系列解锁活动，通过粉丝喜闻乐见且简单易参与的互动模式，品牌在玩家心中迅速升温，不仅粉丝后援会齐齐下场，粉丝也纷纷购买产品并主动晒单，清扬在选手的助力下成为了粉丝心中的“头部赞助商”。
全链路整合，打造全年势能
从KPL春决、KCC世冠赛、KPL周年庆等赛事节点，到314龙抬头、618等文化和电商节点，再到品牌自身的活动节点有机结合，不仅增强了内容到电商的引流链路，同时品牌也从游戏端、赛事端、选手端三端出发，通过游戏的深度玩法触达1亿玩家，通过赛事的弹幕和battle榜深度搅动1200万电竞观众，在通过提升选手端的粉丝粘性收割500万粉丝流量，最终对亿级人群的触达，沉淀了品牌年轻人群资产，让品牌更好、更自然地融入玩家生态中，一步一步成为电竞玩家心中的“头部”品牌。
在消费者认知中，品牌通过KPL与年轻男士群体进行了深度互动，通过娱乐化、人格化的沟通，与用户玩在一起，在年轻群体中获得了好感和认可，品牌在年轻男士群体的渗透率一路稳步上升，进一步强化了清扬男士洗发水的绝对强势地位。
接下来，清扬还将在电竞营销领域有哪些突破性的玩法，会激发抽出哪些灵感和更深层次的思考？让我们拭目以待！
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