新品新常态，难道只能靠「灵光闪现」？
「粉末状注意力经济」和「基于口碑经济的种草拔草时代」，花哨的定义背后是白热化的竞争。推出新品，是众多企业，尤其是快消类企业，与用户「持续加深关系」的重要手段。甚至前些年，「产品即品牌」的理念一度“直逼”品牌退场。“品牌无用”的观点有失偏颇，但品牌需要由产品来体现，或在资源有限的情况下，由产品带动品牌先发展起来，的确不失为很多企业验证了的有效做法。 年轻人普遍看透营销的时代，他们追求的意义也首先来自于产品本身切实的对生活的改变。 产品和产品创新的重要性，毋庸置疑。
「通过产品持续与用户建立关系」
一方面，淘宝等电商“宠坏”了现在的消费者，「每周上新」基本成为消费者心中的新常态：
2020年最具影响力的喜茶平均每1.2周就推出一个新品；
星巴克每年夏日档期或圣诞档期都会推出6-8款限定饮品，且与上年不同，几十年如一日；
休闲零食行业的百草味，自提倡“全品类”的战略以来一年要推出150款新品；
科技类产品，以小米为例也基本保持在每2-3个月即有上新。
*图源：网络
另一方面，越来越多的企业也意识到重要的节日营销，需要有专门研发的产品承载，而不是产品与品牌动作割裂，于此同时跨界联名款、限定款也是「新常态」的一员。
RIO针对樱花季推出限定樱花口味上市产品，配合品牌传播「不能春游的日子里，我把春天带给你」；
野兽派在「母亲节」量身打造新品，为全新Garden系列产品线开局。
「产品研发的三类常见方法」
在「客户为中心」的年代，所有企业都认可「用户需求」是产品研发的起点，企业就是为用户创造价值，这时通常企业有三种解题方式：
专家In-House 研发：先重投入完成研发，后进行测试（已较为少见，但依然存在，这也是上新失败的关键因素之一）；
找寻专业用研机构进行简单的用户需求研究（U&A），之后由相应部门对接将需求转化为新品机会，再到概念测试、上市测试；
应用设计思维（design thinking)，与用户和团队通过共创脑暴的方式产生创意，后期综合推进转化为新品机会。
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*图源：青年志
是否存在一种既能保证需求的真实，又能聚焦提供解决方案，于此同时还能又省时省钱的新方式呢？
「又好又快又便宜？取决于企业是否有对的员工以及对的机制流程」
即便在有着较高专业门槛的产品领域，如科技，通过界定更广泛的参与者，也能实现一定程度的产品研发加速和改进。众所周知，“米粉”多年来一直是小米的核心竞争优势，通过日常开放产品研发的参与节点让科技发烧友用户直接参与以及倡导“泡论坛就是工作”的内部文化建设，从而持续观察界定需求，确保看到需求也找到方案。
所以要么通过赋能调动员工创造力，要么通过体系机制的搭建，两者都可以一定程度颠覆面向消费者端的“产品创新”（内容也可被视为产品），而伴随着新品新常态的降临，而这应该成为未来每一个企业的长期战略。
道理看起来不难，但真正值得注意的是，实践中隐藏了一个关乎成功的要素，你能看出来是什么吗？
「对创新方向的把控——用趋势做杠杆」
如何保证无论是创新想法还是内容信息最终是具有普适性的？是消费者喜爱的？是符合品牌调性的？是具有区隔性的? 这就要求我们作为企业，能够识别「创新的潜在趋势」，进行筛选后，指导后续动作，而非完全依赖简单的「用户反馈」，正如乔布斯的名言，"有些人说，消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式，我的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么”，即“要有一种远见超越未见”。 那么远见从何而来？又如何确认这种远见并不是一种臆想，而代表着未来的需要呢？ 在青年志看来，企业未来频繁创新要做对四件事情，其中最关键的即是方向的输入，即所谓的趋势。
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以饮品创新举例，此趋势不单来源于狭义的品类趋势，因为只要你的竞争对手不是太懒，通常他们也都知道，所以无法带来真正长久的竞争优势；这个趋势还应该结合来自于提供同样价值的临近品类趋势，比如甜品／西餐，因为他们都是关于人们享受口腹之欲的选择；更广泛地，尤其在红海竞争的品类中，我们还需要更进一步去审视跨品类的、引领意义／价值的领域内的变化趋势，因为消费者并不是在购买你的产品，而是在购买一种意义／价值体验，所以我们要关注他们生活方式的变化以及关注审美的变化。
只有这样的视角，我们才能够解释为什么今天饮品的高颜值已经同好吃好喝同等重要了，甚至在促成消费上更为重要。
*图源：青年志
也只有从这样的视角，我们才能解释为什么喜茶会发布年度奶茶色。 因为近年来，追流行色已成为爱美尝鲜年轻人的习惯，从发色到妆色到服饰再到家居饰品，用全新的look&feel来进行自我表达，又潮又美，也是精致高级的代言；颜值即正义，饮品的口味口感固然重要，但是好看能晒拍照也成为刚需，穿搭同款的饮品不仅能提升话题度，也可以顺理成章成为时尚弄潮儿们人设盖章的一个必要步骤。因为看的广，所以这样的玩法在饮品界是史无前例的，因此年轻人才会会心一笑地说“喜茶真会玩”。
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在创新思路陷入瓶颈或者创新区隔性陷入深水区时，我们建议大家不妨尝试用上述的视角重新构建创新的广度和深度（「对的主题输入」模型），从而拥有让人眼前一亮且有意义的新产品。
编者言：
最后的最后，请相信今天年轻人的创意表达能力。在对的参与者甄选条件、好的主题的引导，以及有效的设计下，尤其是针对“技术门槛”较低的品类（如：食品饮料等），他们可以直接产出产品概念，从而完成从需求到产品的自转译。
特约撰稿 | Veronica
编辑 | Quick，Sherry
青年志 PRO
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