文案不值得
发几句牢骚，不客观，不公正。
似乎每个公司都想要好文案，好像每个人都懂文案，但市面上出街的文案，根本没有多少好文案。大部分的文案不具备被传播、被消费的价值，文案从业者成就感稀缺。
除了没有成就感，文案还没有尊严。
同样是码字，哪怕是一个洗稿为生的人，别人还经常客客气气地喊你一声媒体老师。作为一个文案，除了做智商付费、写作传销的，可曾见谁叫过文案一声老师？不叫你孙子就不错了。
作为一个文案从业者，X型Y型也好，文案不是文学也好，有几个文案从业者真的不知道呢？但是为什么市面上还有那么多傻逼的文案出街呢？
还不是因为文案、尤其是纯文案在整个营销体系中，并没有想象的那么重要。
文案不重要，意味着文案就没有足够的自主性，大部分时间沦为甲方的传声筒。受限于客户经理、文案的产出链条，文案甚至没有解释与反驳的机会，大部分的时间都是根据要求改稿。
文案不重要，意味着只要不要错的太离谱，触碰到政治、宗教、女权等社会主流思潮的逆鳞，文案好一点、差一点对业务的影响并不显著，这更加恶化了文案作为传声筒的处境。
不管文案们多少次强调自己在所谓洞察、创意方面的修炼，但在实际的营销工作中，这些并没有那么重要。因为最终决定文案的从来不是这些所谓的专业性，关键问题是谁是甲方，谁的职位更高而已。
早点认清文案在营销中不那么重要这个事实，对每一个文案从业者都有好处。因为自欺容易，欺人难。寻找自己存在的意义是人的本能，哪怕是三和大神也能为自己的行为找到合适的理由，但这并不能改变实际的生存处境。
只要广告还是执行业，不是咨询业或者内容业，那么文案的生存环境将不会得到改观。而作为咨询业和内容业的文案，根本就不是纯文案。
作为咨询业的文案意味着文案把控说什么，而不是怎么说。
只要确定了要说“砖石是爱情的象征”这句话。不管是说成“ A diamond is forever”，还是“Diamonds Are a Girl's Best Friend”，效果都不会差。
只要确定了要说“凉茶是饮料”、“凉茶能防上火”这两个点，不管是说“怕上火，喝王老吉”，还是“喝王老吉，防上火”，效果也不会差。
相比于市场策略和投放预算，文案本身的作用微乎其微。
作为内容业的文案意味着写出来的东西具备要有被消费的价值，而不仅仅一个卖点说明。
大部分自媒体的软文，转折再生硬，依然是内容。大部分官微的软文写得再social，依然是广告文案。
没有谁喜欢看广告，但大家都要消费内容，传播的本质就是被消费。内容有被消费的价值，而广告文案没有。即便如今内容与广告的边界越来越模糊，但用户的眼睛却依然雪亮。
做广告文案等于是在一块贫瘠的土地上耕耘，不是说没有机会作出好的传播，但是在这个概率主导的世界里，内容被传播的概率明显高于广告文案，不管是传统广告、social广告还是互动广告。
多克托罗在1975年最佳小说奖受奖仅式上说：“已经不再有小说或虚构文学，只有实实在在的叙事”。
对于如今的营销世界，已经不再有广告、媒体、公关，只有是实实在在的内容与传播。而作为内容生产者的文案，大部分的时间无非在“为一群傻逼提供内容”和“给一个傻逼当传声筒”之间徘徊而已。
那么关于这个时代的文学呢？不提也罢吧！
这届小布尔乔亚喜欢说“人间不值得”。要我说，没有出路的纯文案才真正不值得。
最后，衷心祝愿各位同行：努力码字，早日转行。做策划、做内容都行，因为保持持续写作的状态，与不要专职做文案并不冲突。
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