金璞：用户需要什么东西，你怎么知道？丨【芒种·观点】
这是“运营本源”专栏的第 2 篇文章
1、如何做好用户至上？
2、成为用户
3、如何做正确的访谈+案例；
导读：在第一篇专栏文章中，我们提出了：创业公司必须知道的三大原则，复习一下三大原则就是：用户至上、目标导向、效率优先。我们提到在创业之初，创业者就应该了解你的用户、了解行业、了解要如何差异化竞争，而这一切的根本都是你要面对的用户，这也是为什么在三大原则中，我们将“用户至上”放在第一位的原因。那么如何了解你的用户，他们需要的到底是什么？如果我们无法成为用户，我们该如何了解他们的真实需求，那么本文将分享的就是如何了解你的用户，做好你的用户定位，以帮助我们梳理我们创业的第一步，找准自己的创业定位，开启新征程。
在专栏的第一篇文章（点击回看）中，我们提过如何做好“用户至上”，有两个做法：
1、成为用户；
2、面对目标用户做正确访谈。
成为用户就可以洞悉用户需求
成为用户有助于我们深刻理解用户需求，例如很多人成为家长之后开始做母婴项目、孩子要读书了开始做在线教育项目…我们成为了自己产品的用户，我们才有可能把自己的产品做好。就比如说母婴类公众号创业，最好是刚有宝宝的年轻父母，比如目前的几个母婴类大号：小小包麻麻、年糕妈妈、常青藤爸爸、一小时爸爸等，都是因为自己为人父母，在学习的同时，将自己习得的知识去做分享和传播，逐渐在转变成摸索出电商、会员等各种商业化变现的路。因为创始人和团队自己就是用户，才能最懂用户，才能快速知道用户在哪里，用户需要什么，说服用户使用或者购买相关的商品。
我曾经接触几位做教育领域的创业者，自己没有孩子，也没有开放的心态去调研用户，完全凭自己的“一腔热血”往前冲。
其中一位当时商业化遇到困境来找我，我说你可以参考一下你们的竞品在卖课程的时候的文案呀，他说：“他们的完全不行，我也不知道他们怎么卖出去的，他们说买了这套课程就可以三个月后掌握多少单词量，多少句子，这些根本就无法衡量。”我问，那你们的商品也文案是怎么样的呢？他说：“我们会告诉用户，我们用全新的教学理念完全改变现在的教育，只要你买了我们的课程，三个月后可以成为全新的自己。”
说实话，我当时的心理是有点说不出滋味的，作为一个职场妈妈，我每天忙于自己的工作，能够陪伴孩子的时间并不多，更别说真的花大量时间去研究市面上大量的教学产品的优劣，能够让我在有限的时间内做出选择的决定，是教育产品告诉我的教育结果，也就是我的孩子通过这个教育产品最终能获得什么。
而所谓全新的教学理念，我并不是不关注，而是没有时间去了解你背后的故事，你要如何改变？改变了什么？为什么你的比别人的教学理念就一定是好的？怎么验证的？面对他的商品介绍，我背后有一连串的疑问，而我并没有时间去探究答案，又如何会愿意把手上有限的教育资金和孩子有限的学习时间放进来呢。
所以如果自己不是用户，很难真正理解用户的真实需求，臆想的用户需求是最被打脸的！曾经我们以为职业教育是为了解决职场新人想要掌握更多职场技能的需求，却不知道实际上他们只是希望掌握如何找到工作的门道；曾经我们以为知识付费是为了解决人们提升自己的认知的需求，却不知道实际上他们只是希望通过花钱解决心理焦虑的问题；曾经我们以为老年人被各种线下销售骗钱是因为智商的问题，却不知道他们只是觉得一个比自己女儿儿子还要体贴陪伴身边的孩子同龄人，愿意花点钱买儿子女儿们缺失的陪伴而已；曾经我们以为……
当然，我们不能指望所有创业者都是用户本身，举个例子，我们不能要求孕期管理工具的创始人必须是女性。那么在我们做不了自己用户的情况下，我们又想正确get到用户的需求和心理，我们有两条路：
第一，创始人身在要创业的领域好多年，深知这个领域的各种风险和机遇、行业状况、上下游、竞争对手、用户情况等。这也会让创始人对自己创业的方向和定位有更清晰和精准的认知。
第二，我们就需要和我们用户认真聊聊，将用户真实的需求通过深度挖掘调研出来，所以，我们应该学会正确调研，因为用户需求通常都不是用户自己说出来的，而是我们通过正确的调研方式推理出来的。
福特汽车的创始人曾有过一句名言：“如果你要问人们需要什么，他们会告诉你需要一匹跑得更快的马。”
所以，下面我们需要解决的问题是：如何正确地做用户调研。
如何正确地做用户调研？
说起来事实的真相可能有点残酷，我们创业者们往往会忽略了用户调研这个环节。这几年来和各种创业者聊天，发现大家创业过程中，针对用户定位这个事情，绝大多数是这三种情况：第一种是漫无目的做产品，搞出来再研究用户；第二种是闭门造车，闭关自己YY了一两个礼拜，就认为已经非常理解用户；第三种就是异想天开，恨不得所有用户一网打尽——至于细分领域？不存在的。
我认为这可能才是绝大多数创业项目最后会黄了的原因，而不是诸如融资不利或者团队纠纷。毕竟，如果一个定位准确、了解用户的项目，能受到用户的喜爱，融资并不是困难的事情；如果一个项目在迅速成长，那么成长就能掩盖很多团队内部矛盾——你见过NBA排名第一的球队天天内讧吗？胜利能掩盖一切。
所以，请多花点时间去调研用户，好不好？
设想一下，自己的项目，典型用户特点是怎么样的，他们需要什么。切记是典型用户，是用户中最重要的那部分，如果你是拼多多，就不要在北京五环内做街头随机采访；如果你是LV，就不要流连于各大高校的女生宿舍去研究她们喜好。
然后，面对典型用户，设计一个理想的环境，通过正确的问题设计，来获取用户真正内心的诉求。
我见过许多不合格的用户调研，让我印象比较深的是，曾经有一个做CRM（客户管理工具）的产品经理做一个用户付费意愿的市场调研，调研的背景是，他们之前都是本地软件，用户一次性购买2000元即可在本地使用，目前他们推出了新的云端产品，商业策略调整为按年付费，初步定价500元每年，希望提前和原来的客户沟通，是否愿意用我们的新产品，以确认开拓新客户时的定价和话术。
花了大半个月时间。后来我看到调研报告的时候，里面有一条核心结论是：CRM产品的客户付费意愿非常低，预计ARPU（用户平均价格）不超过500元。我问他是怎么做调研的？
他告诉我，他找到了之前购买过这款CRM产品的客户，跟他们说公司出了个新产品，问他们是否愿意为产品付费，选项是A：不愿意，B：愿意。99%的客户选择了“不愿意”。我想那1%的客户大概率是点错了吧。所以，结论就变成了付费意愿非常低了。
第二个问题是：如果我们的产品必须收费，你愿意花多少钱买我们的产品？A：500元及以下；B：500-800元；C：800元以上；调研的结果大概不需要我公布了。所以，他的第二个结论是，预计Arpu不超过500元。
所以，在这种和用户（或客户）成为对手的问题上，提问的技巧是非常重要的。在这个案例中，调研一来不能太过粗鲁直接，基本上不用调研就知道客户的答案是什么，二来没有要看清楚行业和对手的现状，在商业策略中明确新产品在竞争中应该采取什么样的销售策略和收费方式。在没有做好这些准备的时候，期待用户给出答案，这是非常南辕北辙的。
其实在这个CRM的案例中，经过和公司高管的沟通，我了解到产品付费是公司商业化已经确定的方向，在客户心理价位的探寻中，首先公司已经明确的是从成本结构出发，不能低于300元，更高能到多少？而且从过去的客户使用软件的数据中可以发现，一般企业购买后使用3年后就升级系统，购买升级套餐，或者倒闭的占到85%以上。有了这些信息，并且我们明确企业软件收费，在企业中已经有比较良好的市场环境的教育，所以明确了用户特征和目标后，其实我们基本上，可以直接向新用户发出试用邀约，在低于650（2000/3）的基础上，都可以通过数据和事实说服新用户付费，事实证明，他们最终定价600元，并从产品功能和使用时限方面出发说服新客户，取得了很好的效果，分销商也都反馈新用户在实际成单转化中，相比过去的软件包提高了约计20%的转化率。
所以正确的调研，很重要的还在于明确自己调研的目的。但是即便我们正确地设计了我们的调研方案，也请切记不要把用户的需求当做最后的结论。
用户不了解行业，不了解产品本身，他们的需求往往可以通过别的方法解决，就像前面提到的福特汽车创始人的名言一样。例如，手机存储空间大小的调研中，他们永远会要求更大的存储空间——但是这和产品定价和成本相关，如果可以的话，支持外置存储卡可能在某些产品中是更好的选择。所以挖掘用户背后的真实需求变得尤其重要和关键。如何设计调研问题决定了你的调研能不能挖到用户的真实需求。
切记，正确的调研，才能让我们正确的认识用户。只有正确的认识用户，我们才能正确的设计产品，满足用户。
例如之前有一家销售财务软件（SaaS云产品）的公司，他们日销售中有两种最常见的促销方法。一种是在原价的基础上打折扣，例如半价促销；第二种是原价销售的基础上赠送礼品。在我们传统TO C的销售方式中，第一种方法往往更加管用——毕竟直接折扣的诱惑力更大。
然而我们用这两种方法做财务软件促销的A/B Test的时候，却发现第二种方法的效果好太多了。甚至，我们在第一种方法半价，第二种方法全价再赠送价值30%价格的礼品，用户也大多数选择第二种方法。
其实原因很简单，原价基础上打折扣，是为公司省钱，而赠送礼品的方法，礼品往往会被软件的购买者和使用者——公司的会计自己留下了。
在可以为自己获得小利益的时候，会计并不会为公司省钱。相同的销售策划带来爆发式效果的还有宝马，宝马公司曾经推出一个活动，买7系轿车送3系汽车。个中原因，相信大家都知道了。
同样还是上一个财务软件销售公司，在他们进一步验证赠品的选择的时候，赠品中选择生活用品、美容产品、甚至是包包，远比赠送什么数码产品受欢迎。会计都是年轻女人较多，与其拿一个小米手机回去给老公，还不如给自己拿回去一个coach的包包。
所以，用户到底需要什么？我们应该做什么？不妨多给自己打几个问号。
金璞（左）与张仲荣（右）
写在最后
这是腾讯媒体研究院开设的新栏目”运营本源“，这个专栏是由畅销书《运营本源》和《互联网运营之道》的两位作者金璞、张仲荣撰写、并在腾讯媒体研究院首发的关于创业和互联网运营的专栏文章。在本专栏中，两位作者将会陆续和大家分享他们在整体创业领域，特别是内容创业领域看到的一些通用性的破局的思路和方法，必须了解到的商业规则，同时也会特别结合内容领域创业者在如何做好内容、如何通过有效的活动获得流量、如何通过社群的运营获得存量中得增量的裂变效果、如何通过异业合作获得变量流量等内容，敬请期待。更多内容欢迎关注新书《运营本源》，目前在各大电商平台均有售。
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