从5·1到520，《你的婚礼》高甜还在持续吗？

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举报 2021-06-16

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尽管影市越来越“看节吃饭”，但今年的五一档还是略显拥挤了些。

激烈的排片竞争下，各路神仙也是“花招频出”，比如原本定档520的《你的婚礼》，在 4月初突宣提档至4月30日，并推出土味情话文案“430比520早了21天，我也比你想象的更加爱你，早一点相见，爱你久一点”，正式加入轰轰烈烈的“五一档之战”。时至今日，这场战事发展究竟如何？截至发稿当天，五一档电影总票房突破26.4亿，创下票房历史记录。其中“国师”张艺谋导演，张译、于和伟等主演的谍战片《悬崖之上》在硬碰硬的对撞中突围，以10亿票房荣登第一的宝座，许光汉、章若楠主演的青春爱情片《你的婚礼》位居票房第二，收获7.8亿的票房。这一结果可以说与预售时的粉丝期待有着相当大的出入。根据猫眼电影显示，影片上映前，只有18万人想看《悬崖之上》，远低于《你的婚礼》期待人数49.7万。五一小假期间，《悬崖之上》的票房也始终落后于《你的婚礼》，节后才有所反超。

01甜齁了的《你的婚礼》还有人买账么？

《你的婚礼》没有一位大咖，却在五一假期稳坐第一，虽然电影两级分化较为严重，但丝毫不影响有粉丝为其二刷、三刷。 ▲ 《你的婚礼》宣传海报
总结下来，电影的卖点主要分为两大部分，其一为演员，男女主均是青春偶像剧出身，曾引剧情、人设等因素引发观众共鸣，红极一时；其二是近年来相当受宠的青春校园题材。这也致使《你的婚礼》在官宣开机时就收获了一大波粉丝。加之章若楠所在公司光线传媒具备较高水平的校园宣传渠道，成功在拍摄前就为电影连续宣传造势。虽然前期营销可圈可点，但与预售时的高期待值相比，《你的婚礼》最终口碑并不尽如人意，豆瓣评分也仅达到5.1。对比在上映之始并未溅起多大水花的《悬崖之上》，主旋律选题电影配合众多演技派加持，影片后劲十足，豆瓣口碑也斩获7.6分。为了拯救口碑，《你的婚礼》后续曾推出一波彩蛋营销，仍未能翻起更大风浪。除了微博上大批量“反水”的营销号，网友们的犀利吐槽更是不少，看来并不是所有人都会为甜齁了的《你的婚礼》买账。 ▲ 微博网友评论
青春偶像的加成、充分满足市场需求的题材选择，如此配置的《你的婚礼》最终收获“高开低走”的结果令我们始料未及。但可以确定的是，在口碑决定终局的影圈发展趋势下，观众的决策因素将愈加复杂，而对电影营销从业者势必提出更多挑战。毕竟电影口碑稍有不测，营销动作最容易被观众拉出来佐以“灵魂拷问”。

02备受欢迎的3种电影营销方式盘点

1）先声夺人，电影音乐营销：

好的电影音乐可以和电影相辅相成，锦上添花，引起观众共鸣，助力电影营销的同时提高票房。从当下电影音乐市场看，音乐营销成了主流的宣传方式。演员兼歌手的于文文用一首《体面》将《前任3》推向了高潮；《我的少女时代》中田馥甄用《小幸运》收获了不少怀念青春的泪水；《西红市首富》搭配火箭少女101演唱的《卡路里》，确实令人上头；还有不得不提的*片《小时代》，爆款歌曲《时间煮雨》广为流传，成了当时各大KTV必点。电影音乐营销讲究的是天时地利人和。以火遍大街小巷的《卡路里》为例，在主流音乐界算不上好听的《卡路里》却成了大妈们广场舞的必备神曲和Tony老师发廊间的BGM。究其原因，不止是火箭少女101带来的流量和电影本身的造势，歌曲本身相当契合当代人的外貌焦虑，歌词、旋律又易被模仿传唱；加之电影推广曲发酵的庞大阵地——快手、抖音等短视频平台的病毒式传播，《卡路里》成了当之无愧的洗脑神曲，上到中老年人，下到小孩，收割了一波又一波的流量。 ▲ 西虹市首富×卡路里

电影通过音乐跟消费者产生情感共鸣，从而引导消费者产生观影欲望是电影音乐营销的关键所在。 你看过《冰雪奇缘1》么？看过的话就一定熟悉它的主题曲《let it go》。先不说很多国家为了方便宣传，翻唱了自己国家语言的版本，连迪士尼官方发布了25种语言演唱的版本，显示文化的平等性。
《let it go》通过音乐和艺术，努力让这个世界更团结、和谐，加之电影本身具备积极向上、爱和勇敢的价值观，让各国人产生情感共鸣；MV的制作也是精良无比，每一帧的动画都踩在了歌曲的点上，堪称音乐和营销的教科书。迪士尼的这波营销无疑拔高了电影的立意，使歌曲和电影在世界各国广为流传，甚至动画女主艾尔莎的周边在中国的义乌小商品市场也占领了半壁天下。去年拍摄的国剧《小舍得》中女孩欢欢也cos了艾尔莎，这么多年过去了，其受欢迎程度可见一斑。

2）毁誉参半，跨界资源营销：

相比于传统打法，电影能够将产品信息更好地融入情节，对品牌进行艺术性的表达，让观众理解和体会其内涵，从而引发情感共鸣。这种双赢的方式自然赢得了不少广告主的青睐，品牌植入也成了电影营销的必备神器。《捉妖记》在2019年春节档上映期间，影片携手麦当劳推出幸胡堡、团圆堡等联名新品，并开设清水镇主题餐厅。在各大媒体渠道投放的视频广告由电影后期制作原班人马打造，以“寻找妈妈的味道”为剧情，和电影搭建一定的关联性。 就产品来说，幸胡堡采用馒头替代原有的面包，印上胡巴的形象；还有小纸人化身的小福人鸡排，打造年味，串联故事剧情。另外，麦当劳用电影元素装饰餐厅：摆放胡巴雕塑，放置胡巴桌贴，还有胡巴人偶在现场合影。此次合作里应外合，影片、麦当劳流量声量双收获。麦当劳作为国际品牌，用中国元素锁住消费者的心，提升其品牌形象，不失为一次绝佳的跨界合作。

▲ 麦当劳清水镇主题餐厅

植入虽好，但需谨慎，以防翻车。同样在黄金春节档上映的《唐人街探案3》遭遇口碑滑铁卢。据相关报道，电影中的广告植入少说有十个以上，导演赚得金钵满盆的同时引来无数吐槽。其中一个情节是托尼贾在战斗过程中突然拿出一杯东鹏特饮狂喝，随即能量值拉满全格。抛开托尼贾当时有没有干翻全场不说，单看这个植入也是够出戏的，破坏了电影原本的逻辑性。确实，品牌的植入为电影赢得了不少赞助和资金，从而得到更多宣传资源，但这种过量且没有逻辑关系的植入反而让网友心生反感，拉低评分的同时小了电影的格局。

3）积累社交资产，社会化媒体营销：

从目前的渠道来看，微博、小红书之类的高知名度社交媒体是电影做社会化媒体营销的绝佳之地，也是各大电影制作方争先恐后抢占粉丝心智之处。无论是电影还是品牌，都要考虑如何借助社交媒体上的资源进行运营、扩散和裂变，积累更多社交资产。以微博为例，微博是个舆论场，聚集了大量的KOL，加之热搜榜单的可购买性，舆论导向更为明显，是个成熟的流量池。微博拥有各类榜单，如明星、饭圈、CP等，制片方稍作调研就能对KOL，CP的影响程度掌握一二，推动宣传进程。上文提到的《悬崖之上》做的就是一次不错的KOL营销。点映阶段，片方辅以线下路演阶段的相关短视频，结合众明星观影发言、主创与观众的互动等精彩段落增加传播声量。白岩松在观影后直呼“全程无尿点”；杨天真称影片不管是商业还是艺术这两个层面都达到非常好的状态；《风声》导演高群书夸赞电影制作精良，演员表现精彩，是一部传奇。明星们观影后也纷纷发推文为电影推广造势。
KOL拥有大量的粉丝群体，包括且不限于电影片方本身、体育娱乐明星、网络红人、主播，他们能用更具信任感的内容帮电影提升形象，更口语化地阐述剧情亮点。KOL的关键在于较高的互动性，有效的KOL互动方式能够增强转化，加速粉丝裂变。 2017年爆火的《战狼2》除了其根正苗红的主旋律特质，也离不开其出色的营销。在电影上映前官方蓝微“3D电影战狼”就频发微博为电影预热，并设有话题【#电影战狼2#，燃报祖国路演】。官方以图文、视频的形式分享以吴京为代表的主创团队宣传过程，其中还有吴京以直播方式与知名相声演员于谦的友情互动。电影上映期间，更是卖力营销，通过明星KOL的宣传转发和片场的回顾，赚足了眼球。 ▲ 吴京×于谦
贾玲以一部总票房54亿的《你好，李焕英》夺下今年春节档票房之冠，也成为《战狼2》之后的票房神话。电影有小品作为原型，开机之初便引起了不少网友的关注。官方微博在电影预热阶段就发布影视作品的制作专题文章，并于各大短视频平台发布搞笑视频造势。除了官微本身的推动，饰演青年母亲的演员张小斐在放映期间成为微博热搜榜常客，网友们都亲切叫她斐妈；贾玲本人也上了好几次热搜，尤其是发布“票房突破30亿，就将自己瘦成一道闪电”的言论，引发网友的热闹讨论。

▲ 《你好李焕英》社会化营销
在TopDigital看来，一部电影制作精良，逻辑完整是基础，加之多管齐下的营销，可溅起更多水花。但若是花大力气在营销上，忽略了制作，那不免有本末倒置之嫌。

电影市场，任重而道远。

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