居家健身赛道白热化，卡路里该如何智能燃烧？

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举报 2021-06-16

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根据3月底发布的《2020中国健身行业数据报告》显示，2020年中国健身人口增长至7029万，智能健身场馆占比32.7%，AloT（AI+物联网）一体化发展迅速；56.42%的经营者看好居家健身，居家跨界成为行业发展新的机会点。
居家健身并非全新事物，疫情的爆发使得国民对自身健康关注度加剧，健身需求上升，居家健身也再度引起热议，新老玩家纷纷入局。
2015年正式上线的Keep于去年底获得3.6亿美金的F轮融资，加强居家健身领域布局，以20亿美金估值领跑这一细分赛道；主打智能居家健身的FITURE于上月刚完成由全明星基金、君联资本、DST Global和Coatue领投的3亿美金B轮融资，估值超过10亿美金，成为赛道新晋黑马；与此同时，乐刻、Justin&Julie纷纷推出居家健身智能硬件产品；新玩家不甘示弱，就在本月，早期创业品牌“速境”宣布获数千万元天使轮融资，旨在以硬件为基础，可运营内容为内核，搭配社群文化，推动人们养成更好的健身习惯。
较于国内，欧美发达国家的居家健身市场火爆程度可谓只增不减。北美高端健身品牌Lululemon目前估值414.7亿美金；居家健身领域的“苹果”Peloton在2020年高点估值冲至600亿美金。
居家健身赛道进入白热化阶段，但市场对居家健身的未来发展仍持有怀疑态度，如何满足用户更深层的心理需求，摆脱健身的孤独感？怎样调动用户积极性，在数字化时代下帮助用户智能燃烧卡路里？
带着好奇，TopDigital采访了FITURE的联合创始人兼总裁张远声和Keep运动产品总经理孔靓，听听行业的领跑者们都在做什么，背后又有着怎样的思考。

01智能硬件+内容，将“迷你健身房”搬入家庭

Keep和FITURE分别从内容和硬件切入，开展双向驱动，打造居家“迷你健身房”。

目前，Keep在“会员+电商”模式之外，推出了直播课和智能硬件等新产品，在运动健身的基础上更加精细定位于“家庭健身”。

上月，Keep发布具备智能调阻、直播上课、视频回放等功能的智能动感单车 C1 Pro，附带大屏设备里的课程包括且不限于瑜伽、搏击、燃脂训练等。Keep已然从线上健身APP延伸至在家庭健身场景下打造“吃穿用练”一站式健身。▲ 智能动感单车 C1 Pro

同时还邀请网络红人李雪琴参加第一届#跟着骑就瘦了#活动。在李雪琴的带动下，多位明星集体在家里使用智能动感单车C1 Pro健身。

KOL营销对Keep来说可谓轻车熟路，毕竟早在2015年上线初期，Keep就曾用KOL/KOC营销造势，并通过消费者情感洞察和创始人减肥的真实故事，成功引发消费者群体共鸣，快速占领用户心智。
成熟策略运用让#跟着骑就瘦了#微博话题阅读量高达1.1亿，众多网友表示平时上班没时间去健身房，天气转热不想外出，Keep动感单车很好地满足了宅人的运动需求。丰富科学的直播课编排使用户运动的大部分时间，心率都落在高效燃脂区间。智能动感单车C1 Pro成为居家健身神器，让消费者更加享受健身过程。
这与FITURE“enjoy”的健身理念异曲同工，为了更好地呈现内容，FITURE用镜子作为载体，于去年推出“硬件+内容+服务+AI”的智能健身产品【魔镜】，帮助用户在家高效增肌燃脂。

▲ FITURE魔镜

魔镜以场景类趣味健身课程、创新的体感交互方式，结合高清画面显示及逼真的声音效果，让用户感受沉浸式健身体验。此外，用户在运动过程中能同时在屏幕里看到教练和自己的动作，并能通过魔镜定制化的交互式内容和自主研发的智能运动追踪系统，在课程中得到实时反馈、交互和陪伴，让健身过程变得享受。

健身作为健康管理的前置手段，正朝着更多元化、圈层化的方向迈进。FITURE打造的迷你健身房老少皆宜，魔镜具备儿童友好型、长辈适用型课程，全家健身，开启带娃伴老新方式。

健身人群对生活品质追求高，购买力不弱。短短半年多时间，单价不菲的魔镜成了众多白领的新宠，高颜值，不占地，在家即享科学健身。

02居家健身迭代逻辑：需求第一，用户“智”上

在技术的支持下把握用户需求，实现价值共振才能创造出独特的定制内容体验、无可替代的品牌价值和可持续的品牌表达，而这对居家健身的智能化提出了更高要求。

对DTC（Direct-to-Consumer)企业而言，用户绝对是核心。Keep最强调用户的共情建设，他们致力于通过精细化运营播种品牌价值，并斥巨资吸引运动行业头部内容创作者入驻平台。
每日，Keep会做实时数据跟踪，收集用户反馈，与用户及时沟通，就算是差评也能在第一时间得到回复。
每周，运营部、产品部都会对各大平台的用户反馈做数据分析。通过了解用户对产品的满意度，感知消费者的爽点和痛点，及时识别产品和体验，进行更新迭代。

除此之外，Keep也会进行用户调研，深入描绘用户画像，了解定位用户的品牌诉求和认知，分析Keep产品的使用体验预估可提升空间。

Keep贯穿不同生态圈的场景提升用户体验价值，不论是训练课程内容还是周边产品，包括用户社区的服务，围绕一个用户提供吃穿用练个性化运动解决方案，减少用户决策，让运动和健康生活变得简单，从而提高用户粘性。

▲ Keep装备&商城

针对用户最关心的产品专业度，Keep通过高性价比的硬件聚焦健身训练、瑜伽和跑步三大场景，满足用户体验需求，从而建立用户心智，让用户从认知到信任到认可。

同样以用户体验价值为中心的FITURE强调创意、个性化和人格化，着力于打造千人千面的量身定制健身计划。

一方面，FITURE用百万聘请中国最顶级的教练，每位教练都有10年以上的教学经验，他们的累计授课时间超过20万小时。对于网传帕梅拉也被签入百万教练名单，TopDigital向张远声求证时表示正在积极沟通中。每一堂课，用户和教练会有高效实时的交互，高度的陪伴以及正反馈，让用户摆脱健身的孤独感。

▲ FITURE国内顶级教练

另一方面，FITURE在上海打造了4000m²的健身梦工厂，通过数字化内容管理体系自研行业首款整合课程编排、课程审核、课程录制、现场操作以及上线分发为一体的内容生产工具，大幅提升健身课程的生产效率，在保证质量的同时能及时提供新鲜的内容，为用户提供更多元化、标准化的课程体验。

设备层面，FITURE认为有节奏的音乐具备很强的代入感，不同音乐适合不同健身品类，音乐要与健身的动作相匹配，从而提高用户健身的体验。例如，有氧操需要激情的音乐调动节奏；瑜伽适合轻松舒缓的轻音乐。
因而，FITURE特别招募了出身于伯克利音乐学院、瑞典皇家音乐学院等的10位音乐家开发了专业健身音乐，让音乐超越“打节奏”的功效，为用户和课程带来更多情感链接。

▲ FITURE健身梦工厂

为了降低魔镜使用门槛，让用户更方便地接触、体验到产品，FITURE砸10亿安排“合伙人计划”，通过经销商把体验店铺到二三四线城市，又有免费到家体验服务，用户可以无偿在家里体验产品。

03居家健身的蓬勃时代要来了么？

随着居家健身的火热，越来越多的公司投入了这片蓝海，除了FITURE，传统健身器械制造商以及新公司也在紧锣密鼓布局健身镜。

浙江老牌大型器械商亿健推出“亿健魔镜”，试图基于自身硬件优势，围绕家庭场景，发展线上健身内容；健康科技上市公司奥佳华投资的创新品牌IM-BODY，开始布局AI健身镜产品；乐刻不久前发布能提供智能交互、直播、录播课程内容的健身镜LITTA MIRROR。

市场上居家健身产品增多，资本的加持促使品牌的技术迭代加快、营销力度变大。但居家健身痛点依旧存在，由于家中缺乏器材，场地面积小，无专业教练指导，缺少对自己身体数据的了解等，种种顾虑让潜在消费者望而却步。

这也意味着我国居家健身赛道在白热化的同时也面临挑战。
从健身大环境看，理念层面，发达国家的公民对健身的认知较为成熟，健身意愿较高；

客观条件层面，这些国家的上下班时间大多控制在朝九晚五，周末双休，设置多个假期，打工人有充足的时间健身。而中国长期处于996的大环境下，国民可支配时间较少；

另外，发达国家普遍人口少，房屋面积大，健身镜、跑步机等硬件设备有充足的空间摆放。国人的居住环境面临限制，对居家健身的需求度自然下降。
▲ Peloton智能单车

聚焦到Keep和FITURE，有网友认为Keep的用户成功体验目前有待提高，毕竟对大多数人来说健身是件反人类的事，仅仅依靠虚拟徽章、积分等外在激励很难调动用户的内在自律性。Keep尝试加入一些游戏化、趣味性环节或者设置来提升运动体验的相关举措，正是关注到此部分有待优化的用户需求。
也有人质疑FITURE魔镜的实用性，认为只能作为健身房的补充。除了价格偏高之外，对于需要专业私教的用户来说，魔镜暂时还无法更细致纠正动作；而对于经验丰富的撸铁达人，没有专业器械的辅助无法进一步提升力量。对FITURE来说，提供更专业的教练与原创课程，是必要的破局之法。
居家健身的商业价值引起热议，即便是头部品牌依旧存在巨大的提升空间，整个行业都在翘首以待。
硬件和优质内容是居家健身的基础，和传统健身房需要立足消费者一样，如何增加用户粘度是值得思考的问题。用户需求不断变化，品牌亟需结合自身内容属性，深入研究用户特征，了解受众行为背后的心理动机和情绪价值，回归品牌本身去占领消费者心智。
这预示着居家健身将向更高科技、强服务、高互动和定制化的方向发展。

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