从“死磕”到“甜嗑”，反内卷如何在品牌身上体现？

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举报 2021-06-17

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如果竞争对手掉进河里就要淹死，你该怎么办？

50年前，麦当劳创始人克洛克给出的答案是：拿起水龙头，塞进他的嘴里……这是曾经乃至当下一些企业面临竞争时通常使用的霸气十足的行为。

苹果手机与三星手机从专利、市场到商业机密缠斗了十几年，似乎从来没有“和气”过，大有终生死磕之意。

竞品之间，除了“终生死磕”，难道就没有别的办法“握手言和”吗？二战期间，面对即将陨落的日不落大英帝国，英国首相丘吉尔在主张与苏联组成共同联盟时，遭到了很多人的反对，但正是他的那句名言“没有永远的朋友，也没有永远的敌人”，吹响了二战同盟国胜利的号角。

反观当下，各行各业都面临严峻的“内卷”，竞品之间过度竞争，但流量、用户、资源等是有限的，导致众多企业“努力收益比”下降，甚至是负数，谁家的日子也都不再有奢侈的“650元伙食费/每日”。

那怎么办呢？耗着？看谁先耗死谁？这种战略，霸气有余，智商不足。如丘吉尔“同盟战略”，林肯也曾说过“消灭对手最好的办法就是把竞争对手变成自己的朋友，那么我们或许真的能一劳永逸。”

而在商业竞争的历史长河中，我们也可以俯拾可见从“死磕”到“捆绑CP”的经典案例。

正在酣战的欧洲杯，让007想起百年之争的奔驰与宝马。2004世界杯德国决战巴西的关键时刻，奔驰与宝马牵起友谊的小手手，相邀于6月16日22:47同时发文，为“德国战车”加油助威。

同样的“欢喜CP”，还有百事可乐和可口可乐，麦当劳和汉堡王。这类CP捆绑，成就的不只是营销经典，更成了众多企业新时代的竞争战略法则。

巧合的是，以往每年618竞品之间都“杀红眼睛”的“血腥”战况，今年居然出现了“618聚划算欢聚日”，三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科罗娜、梦龙&可爱多，五大品类10个品牌同框嗑CP的欢乐画面。

5个CP故事，前半剧情在观众意料之中的激烈互怼，后半部分出人意料来个180度大翻转，竞品品牌以各种巧妙的形式，联手汇聚成“∞ ”符号。

这个“无限符号”也是618的8字翻转而成，寓意竞品CP欢聚一起，就能为消费者带来无限可能和精彩。
看完大家才惊觉，“小丑竟是我自己”——本来开开心心地围观品牌们打架，最后却被秀一脸。

不过这还不算完，接下来全面撒糖操作才是绝。

官宣竞品CP们隔空喊话，在线秀恩爱。
坚果起家的三只松鼠和百草味，带头先“嗑”。家居洗浴品牌多芬、力士竟公然约泡澡？卖啤酒的百威和科罗娜要吼着一起出去浪……
咱们眼里的高冷大牌，没想到玩起浪漫也是棋逢对手，既有卖点又有糖点。

甜蜜氛围里，爱凑热闹的阿里系动物园必须有戏。天猫国际和考拉就地成立了“海外CP”，天猫、淘宝、盒马、菜鸟等陆续发来贺电。一顿抓马操作下来，既有二次传播，又把分散的嗑点聚回阿里这个大平台。

娱乐、搞笑各领域KOL和网友们，更是化身“嗑学家”，各种深扒糖点……网友们也在评论区花式调侃。
有的网友震惊“奇怪的cp增加了”，“三味真火cp是真的！”（三只松鼠+百草味）；有的网友则心疼地抱住自己，表示“单身狗有被伤到”；还有客串的茶艺大师，现场端茶：“giegie，我跟你嗑同组cp姐姐不会生气吧”，“giegie我买你的坚果，小松鼠不会生气吧”。

层层递进扩散的内容互动，让竞品CP的话题传播持续升级。从品牌粉丝到泛人群网友，借着全民嗑CP的娱乐大环境，#反卷# 、#嗑学式恋爱#、#竞欲系cp#等话题热度居高不下，满屏都在嗑CP。
聚划算作为天猫营销平台，阿里巴巴的倚天剑，而聚划算欢聚日作为平台营销IP，深谙营销闭环的重要性。于是，话题热度和流量高峰下，站内早有承接、转化准备——品牌不论品类券、补贴等都可与竞品共同享用与承担，真正不分你我。消费者们嗑糖式购物，其乐无穷。

相信和007一样，都很想知道

——竞争了1万次，聚划算是怎么让这些平时“王不见王”的竞品同框“欢聚”的呢？

如果把各行业优秀的品牌比作娱乐圈的“王”或“后”，让他们一块飙戏，必定“有戏”。
想想曾经的王家卫电影《2046》张曼玉、王菲、赵薇，当时最红的三位女星飙戏，再到近年来刘德华、梁朝伟创造的经典之作《无间道》，那个精彩，回想起来都真叫“过瘾”。

而正如要把这些电影大咖聚到一起，非名导、好剧本、大制作不可，不管是过去的可口可乐和百事，宝马和奔驰，还是当下竞品CP，大咖品牌同框必定要高回报。

“618聚划算欢聚日”把这些行业头部品牌聚在一起，回报了什么？

菲利普·科特勒早有断言——消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。
我们正在走入科特勒的第三阶段。《知萌2021中国消费趋势报告》就指出，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”跃迁——当代消费者，愿意为一个产品付多少钱，取决于这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。
再来看欢聚日打造的竞品CP剧情，以及背后的“体验营销”策略，无疑正契合着这个阶段的消费诉求，与时俱进：
所有CP内容呈现，都是契合当代消费者快速内容消费的短平快内容；集中话题打造，也为消费者提供可参与、可讨论，可自我表达的机会。

这些供娱乐式消费体验，还顺便在观众们心中留下了有个性、有趣、会玩，以及联手为消费者服务的温暖人格化形象。由此品牌赢的既是一次次流量高峰，也是具有长期影响力的品牌魅力，以及基于情感链接的忠实品牌粉丝，真正实现品效合一。

竞品也能变CP，“敌人”也能变朋友的大戏，还揭示着品牌发展的重要动力——任何行业里，能够持续生长、常青的品牌，从来离不开有互竞互促的格局和气度。
这些品牌们除了关注竞对市场竞争，更互为激励，推动自己在商业长河的进步与创新。而其最终的目标，都是为了给消费者更好的生活体验与愉悦的购物场景。
品牌反内卷，就是要与过去的自己竞争，与同行合作创未来，朝着消费者服务的同一目标前行。

上述的618事件话题营销，是聚划算欢聚日IP在2021年的赛道之一。从跨年的“2020+1”开始，聚划算欢聚日就在发挥平台集中的能力——包括品牌集中，资源集中，曝光集中等，聚焦消费者偏好及心智、情感沟通，自主打造多品牌集合的营销事件。
此外，聚划算欢聚日还有2条赛道，单品牌营销、集团心智营销。
单品牌营销赛道截至目前已经第5年，合作过近400+品牌商家，积极推动了包括行业舰长型品牌的创新与研发，国民认知品牌的年轻化转型，助力新锐品牌的快速崛起。
集团欢聚日则是2019年正式启动，已合作10大集团——包括欧莱雅集团、强生集团、百事集团等。
今年618，“集团欢聚日”就携手美的、小米、宝洁、欧莱雅四大集团，首次推出大促“一日一集团支持计划”，联合大促福利，聚合集团创意、明星和媒体资源，帮助品牌矩阵进行全方位营销覆盖。
三个赛道上，“欢聚日”为品牌们带来品效合一的同时，始终诠释自己的“欢聚”理念，打造着有趣、有温度、有格局、有话题的IP价值——“欢”代表品牌与消费者情感层面的温度共鸣，“聚”代表品牌与消费者聚力的行为共鸣。
了解完这些“欢聚”内容和策略后，007最后就要提醒大家一句，接下来还有中秋、双11等各种欢聚节点。后面必定精彩不断，咱们往后再看。

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