MAGNA全球广告预测 | 全球经济复苏带来创纪录的广告市场增长

IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺近日发布2021年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2021到2025年的广告支出预测。

主要预测结果

• 在2020年出现2.5%的下滑之后，2021年全球广告支出将增长780亿美元（+14%），达到6570亿美元，创下历史新高。2022年，全球广告市场将持续增长（+7%）。

• 广告活动的刺激因素有：(1) 经济复苏（全球GDP增长6.4%）惠及去年因新冠疫情遭受重创的主要广告支出垂直行业（汽车、旅游、娱乐、餐饮）；(2) 空前强劲的数字营销有机驱动因素；(3) 国际体育赛事（东京奥运会、欧洲足球锦标赛）。

• 数字广告形式增幅最大，广告销售增长20%，达到4190亿美元，占广告销售总额的64%。

• 线性广告销售复苏步伐较慢，但全年保持稳定（增长3%，达到2380亿美元）。

• 监测的所有70个广告市场今年均再度增长，其中，中国（+16%）和英国（+17%）增幅最大。

• 亚太市场将增长12.8%，达到2030亿美元，其中，数字广告销售增长19%，线性广告销售增长4.1%。

• 中国市场2021年表现强劲，广告支出大约增加130亿美元，增幅仅次于美国，位居全球第二。

MAGNA全球市场研究部门执行副总裁及本报告作者Vincent Létang表示：“由于全球几个最大的广告市场（美国、英国，特别是中国）的经济复苏势头和速度超过预期，消费提速，各大品牌需要与消费者重新建立联系。与此同时，电子商务和数字营销普及速度在疫情期间开始加快，并且全速延续至2021年，从而刺激了各大消费品牌以及小企业和DTC企业的数字广告支出。周期性驱动因素、有机驱动因素与结构性驱动因素的叠加效应将带来MAGNA监测史上最强劲的年度广告增幅：全球增长14%（美国增长15%）。”

全球广告市场：增长14%，达到6570亿美元

由于全球（GDP增长6%）及大部分市场的经济复苏步伐快于预期，营销活动与广告支出恢复速度也快于预期。受改期举办的国际体育赛事这个额外因素的影响，MAGNA预测，2021年全球全媒体广告支出将增长780亿美元（+14%），达到6570亿美元，创历史新高。MAGNA还将2022年广告市场增长预测上调至+6.6%（此前为+5%）。2021年+14%的预期增长率超过2000年+12.5%的增长率，是有记录以来的最高增长率，与MAGNA早前的全球预测（2020年12月：+8%）相比显著提高。

经济复苏具有水涨船高的效应，但日益加快的数字广告销售（增长20%，达到4190亿美元）与勉强稳定的线性广告销售（线性电视广告、线性电台广告、平面广告、户外广告、影院广告）（在2020年出现18%的下滑之后，增长3%，达到2380亿美元）之间的差距空前扩大。大部分市场新冠疫情逐渐消退，但生活方式、媒体消费与业务模式的变化仍促使全国性消费品牌以及小型、地方和“直销”企业加快采用数字营销方式。消费品牌的数字广告增长一定程度上是以传统线性广告渠道为代价，但就小企业（占到搜索广告和社交媒体广告支出的大部分）而言，广告市场份额基本上都有所增加。

MAGNA监测的所有70个广告市场2021年和2022年都将出现一定程度的增长。2021年，亚太广告市场将增长13%，欧洲、中东和非洲市场将增长12%。拉美和北美市场增幅都接近15%。各个地区的情况都相差无几：线性广告销售将出现中低个位数增长，数字广告销售将增长20%以上。美国依然是最大的广告市场，2021年增幅将达到15%，仍然领先于前五大市场中的中国（+16%）、日本（+9%）、英国（+17%）和德国（+11%）。

2021年，几乎所有数字广告形式都将实现两位数增长，数字广告销售总额将占全球全媒体广告支出的64%。2022年，数字广告将达到广告销售总额的三分之二。电子商务的爆炸式增长将使搜索广告增长20%，达到2000亿美元，同时营销普及率和媒体消费的日益增长将推动社交媒体广告增长26%，达到1190亿美元。视频广告将增长24%，达到570亿美元，原因是短视频点播和长视频点播以及智能电视广告支出都因触达数量和观看量的增加而受到推动。信息流视频和静态横幅广告的增速可能较小（个位数），原因是对于网站（Safari以及随后的Chrome）和应用（iOS14）的跟踪和定向限制不断增加。

在线性广告形式中，MAGNA预计，随着消费品牌（如汽车、饮料）在品牌安全环境下争夺回归的消费者，线性电视广告销售将有所恢复。广告主的需求将推动CPM上涨（平均涨幅8%），从而抵消不断下滑的广告收视率。此外，国际体育赛事将带来额外的广告预算：全球电视广告销售因此将增长3%，达到1530亿美元。电台和户外媒体广告将得益于一些主要垂直行业（如汽车、零售、娱乐）企业重新开放以及消费者逐步恢复正常出行，从而重获观众；广告销售将分别增长5%和10%。平面广告销售不太稳定，因为主要垂直行业（时尚、美妆、旅游）的回归无法抵消发行量和广告页数的持续下滑。报纸和杂志广告销售将分别下滑4%和5%。

数字媒体主所达到的规模与线性广告支出的停滞正迫使传统媒体主进行整顿，以更有效地开展竞争，并投资跨媒体技术。MAGNA认为，美国（Warner/Discovery）和法国（TF1/M6，合并市场份额达85%）春季宣布的合并案只是全球新一波并购浪潮的开始。

亚太广告市场：增长12.8%，达到2030亿美元

亚太地区受新冠疫情及经济衰退的影响小于其他地区。但2020年亚太GDP增速仍下滑1%，而2016-2019年间每年经济增速一般都有6%，不过这与2020年-3.3%的全球平均GDP增速相比，还是具有韧性的表现。2021年，在中国（+8.4%）和印度（+12.5%）等大市场的拉动下，亚太GDP将增长8.6%，略高于此前的预期，亚太地区整体GDP预测与10月时IMF的预测相比上调了0.6%。

虽然亚太地区新冠疫苗推广工作不如很多西方市场那样积极（原因要么是缺乏疫苗，如印度，要么是大众或政治犹豫，如韩国和日本），但与西方市场相比，亚太地区病例数量较少，死亡人数较少，防疫封锁次数较少、时间较短。这并未阻止亚太地区消费者行为的改变，并且方式与遭到疫情重创的市场别无二致：更多流媒体，更多电商，数字平台更加融入日常生活。因此，2021年，经济复苏和有机数字增长将带动亚太地区广告支出总额增长12.8%，2020年的这一数字则为-3.3%。亚太地区广告预算总额将达到2030亿美元，远远超过2019年1860亿美元的预算总额。

2021年，线性广告销售（线性电视广告、平面广告、电台广告、户外广告）将增长4.1%，达到760亿美元。不过，2020年线性广告销售表现惨淡，大跌19%，导致2021年线性广告销售总规模只有疫情前2019年水平的84%。事实上，虽然2021年线性广告支出因增速比较数据极弱而出现反弹，但线性广告销售仍呈长期下滑态势。到2025年，亚太地区线性广告销售将仅占广告销售总额的28%，与如今占预算38%的占比相比明显下滑。另一方面，数字广告收入今年将增长19%（达到1270亿美元），2020年的表现也极具韧性（+12%），达到预算总额的63%。

除2021年的反弹以外，MAGNA预计，2022-2025年亚太广告支出每年平均增长4.4%，2025年将达到2410亿美元。这说明，线性广告形式（到2025年的复合年均增长率：-2.6%）和数字广告形式（到2025年的复合年均增长率：+8%）的增长趋势仍将背道而驰。

亚太地区依然是全球第二大区域广告市场，仅次于北美，但规模超出欧洲、中东和非洲（EMEA）市场590亿美元。虽然到2025年，欧洲、中东和非洲地区可能略微缩小这一差距，但亚太总体领先优势依然明显。亚太市场目前占全球广告市场的31%，2010年这一数字为27%。

亚太广告市场集中于两个最大的市场——中国和日本，二者合计占该地区广告支出和收入总额的71%。这一数字在过去一年有所增长，原因是中国因数字广告表现强劲而成为2020年少数实现增长的市场之一，市场份额有所增加，而地区整体平均广告支出则出现下滑。不过，2021年所有市场都将出现增长，因为即便面临结构性不利因素的市场，与2020年的数据相比也能极其轻松地获得增长。

在亚太地区（与其他地区一样），数字广告正拉动总体市场增长。2021年，大部分数字广告形式都在蓬勃发展：搜索广告（+19%）、社交媒体广告（+24%）和视频广告（+21%）依然是亚太数字广告市场的增长引擎，而静态横幅广告只有小幅增长（+3%）。移动数字广告销售依然是广告消费和支出增长最强劲的领域，移动广告支出继2020年大增19%之后，今年将增长23%。智能手机和功能手机仍然在亚太消费者的数字生活中发挥着更大的作用。无论从功能还是从数字广告支出份额来看，中国市场都是全球最发达的大型移动数字广告市场。2021年，亚太移动广告支出占数字广告支出总额的近80%，2025年这一数字将增至87%。

亚太与全球大部分地区一样，随着新冠疫情有趋缓之势，下层漏斗直接数字广告形式相比上层漏斗品牌广告更为有效。这些趋势即便在新冠危机之后仍持续了下去，因为电子商务支出已成为亚太消费者生活中更加不可或缺的一部分。中国在网络零售支出总额方面一直领先于西方市场，与全球大部分其他市场一样，中国电子商务也因疫情而大增。因此，电商销售现在与线下销售相当，实体购物向线上转移的趋势持续。这将继续拉动搜索和社交媒体广告支出，特别是随着亚太市场社交媒体商务日益融入人们的日常生活中。阿里巴巴、京东、Rakuten和拼多多等大型网络零售商继续快速增长。

2021年，电视广告支出将增长4.3%，达到490亿美元，从2020年的低位（增速：-14.7%，金额：470亿美元）反弹。不过，电视广告市场规模与2019年560亿美元的总体水平相差甚远。而且，2021年亚太电视广告预算只占广告支出总额的24%，较2015年的38%有所下滑。到2022年，电视广告预算将年均收缩3.4%。这意味着，电视广告支出再也无法恢复到2019年的总体水平。此外，东京奥运会曾被预计有望拉动2020年品牌广告和电视广告支出的增长，但奥运会延期以及日本社会对于奥运会能否举办的争议很可能会导致影响减小。奥运会是否会举行的不确定性，没有外国观众，加上人们可能不太愿意卷入奥运会争议之中，这些因素将导致一些品牌选择将广告支出投入其他地方。

今年平面广告销售表现平平（-0.3%），2020年则表现疲弱，大跌28%，导致平面广告支出总额仅有2019年支出水平的71%。不过，平面广告在广告支出总额中所占的比重很小（在亚太地区这一占比仅有5%），因此平面广告销售下滑对地区总体增长的影响不大。很多可能考虑进一步削减平面广告支出的垂直行业或品牌已经将平面广告完全排除在媒体营销计划之外。继2019年出现23%的下滑之后，2021年电台广告销售将增长1.7%，达到460亿美元。2019年之前，电台广告自2008年经济衰退以来一直保持增长态势，新冠疫情导致其在消费媒体体验中的重要性削弱。因此，电台广告将继续小幅下滑，这一趋势将持续到2025年，在广告预算总额中的占比将缩小到不到2%。疫情前，亚太地区户外广告表现强劲，但毫不意外，疫情使其在媒体广告预算中的占比大幅缩水。户外广告支出2020年减少了22%，今年将出现8%的反弹，从而收回部分失去的广告支出份额。传统户外广告（+7%）和数字户外广告（+11%）都将实现增长。不过，亚太地区影院广告2020年下滑了67%，今年将只能收回一小部分失地（+17%）。有些市场（日本、韩国）移动广告有所复苏，但像印度等其他市场则因近期新冠疫情死灰复燃而显著下滑。这将拖慢户外广告复苏的步伐。

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：“亚太市场强势快速反弹。2021年GDP将增长8.6%。疫情导致消费行为向线上转移，刺激了经济复苏和有机数字增长，这将带动2021年亚太地区广告支出总额增长12.8%。亚太地区依然是全球第二大区域广告市场，目前占全球广告市场的31%。数字广告正拉动这一增长，2021年大部分数字广告形式都在蓬勃发展。”

中国

主要预测结果

• 中国媒体主广告收入在2020年意外获得+2.6%的稳健表现之后，2021年增速将达到16.1%，市场总规模将达到6710亿元人民币（合970亿美元）。

• 中国市场2021年的强劲表现将使2021年的广告支出增加约130亿美元，增幅仅次于美国，位居全球第二。

• 数字广告收入将增长21%，达到5120亿元人民币（占广告支出总额的76%）。

• 继2020年出现19.4%的下滑之后，线性广告收入将增长2.5%，但线性广告支出总额仍只恢复到2019年支出水平的83%。

• 数字广告收入将来自移动设备的广告支出（增幅：+25%）以及搜索（+23%）、视频（+21%）和社交媒体（+25%）广告支出。

2021年，中国媒体主广告收入将增长16.1%，是2011年以来的最强表现。中国市场总规模将达到6710亿元人民币（合970亿美元），是仅次于美国的全球第二大广告市场。考虑到中国也是2020年新冠危机期间最具韧性的市场之一以及少数仍然取得广告收入增长（+2.6%）的市场之一，这一成绩极其亮眼。2021年，中国市场表现超过+12.8%的亚太平均水平和+13.5%的全球平均水平。

中国是第一个受到疫情冲击的市场，但由于政府及早地采取了积极有效的应对措施，中国最终并未成为受影响最严重的市场之一。中国病例总数仅有9.1万例。自2020年初遭遇首波疫情之后，中国再未爆发重大疫情。相反，全球几乎所有其他市场都发生了多轮疫情（最严重的疫情几乎都发生在2020年冬至2021年初）。中国很多地区的生活基本恢复正常，因此，消费者在危机中继续消费，各大品牌通过广告营销活动继续为他们的业务经营提供支持。此外，电子商务紧密融入中国社会，数字广告支出已经占到广告预算总额的很大一部分。

2021年，中国实际GDP将增长8.4%，与2020年+2.3%的增速（是几十年以来的最差表现）相比有所加快。这略高于此前的预期，因为中国已在去年秋天成功遏制了疫情传播。

数字广告支出将增长21%，达到5120亿元人民币（合740亿美元），占广告预算总额的76%，这一占比仅次于英国（79%），位居全球第二。这一增长主要受移动广告支出的拉动。移动广告支出将增长25%，达到4370亿元人民币，占数字广告支出总额的85%。在中国，移动设备已融入人们的日常生活中，程度远甚很多西方市场，从购物到金融等一切事情全都能在移动设备上完成。

从广告形式来看，在中国，搜索广告目前占比依然最大，占广告预算总额的58%。2021年，受核心搜索引擎和电商平台的拉动，搜索广告支出将增长23%。由于中国五大数字媒体巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐）合计掌握着75%以上的数字广告收入，数字广告增长趋势与这五大巨头的表现一致。在搜索广告方面，2021年第一季度，阿里巴巴增长40%，就连百度（2020年搜索广告收入收缩7%）也实现了26%的增长。一季度是中国受疫情影响最严重的时期，因此比较起来最容易，这是MAGNA预测全年增速将略微放缓的一个原因。但这一表现仍然十分惊人，反映出新冠危机之后数字广告领域因消费者更加大力拥抱电子商务而呈现爆炸式增长态势。除搜索广告之外，增幅最大的数字广告形式将是社交媒体广告（增长25%，达到数字广告预算的19%）和视频广告（增长21%，达到数字广告预算的16%）。在2020年出现下滑之后，静态横幅广告（+1.5%）和其他数字广告（+0%）将保持稳定，它们的占比继续下滑，逐渐失去品牌的青睐。

在2020年出现19.4%的下滑之后，2021年线性广告形式将增长2.5%。这延续了全球很多成熟市场的趋势，即，线性媒体在新冠危机之后只收回了一小部分失去的广告收入，而数字广告则日渐繁荣，不断攻城略地。在线性广告支出中，电视广告增长将达到2019年支出水平的83%。中国电视广告市场高度集中，虽然这通过价格管控有一定程度的缓解，但疫情期间需求蒸发。尽管今年东京奥运会等赛事给电视广告支出带来了一定的利好因素，但这无法改变这样一个事实，即，很多品牌在疫情期间围绕数字广告形式对他们的品牌优先战略进行了重新定位，并且可能不会再走回头路。继2020年出现26%的下滑之后，平面广告衰颓之势依然不减（2021年：-4.2%）。虽然这已是平面广告几年以来的最好表现，但却反映出平面广告市场疲弱，在广告主的预算中的占比几近于无。继2020年出现27%的下滑之后，今年电台广告将收缩2.4%。最后，2020年影院广告大跌84%。虽然电影院开始重新开放，但消费者尚未大量回归，2021年影院广告支出依然只有2019年的¼。

2022年，中国广告市场将增长5.9%，达到7100亿元人民币（合1030亿美元），首次突破1000亿美元，成为继美国之后第二个规模突破1000亿美元大关的市场。数字广告拉动增长之势将持续到我们的预测期末。到2025年，中国数字广告收入将占到品牌广告预算总额的85%。