吴声：创设连接，重新定义用户
商业模型的规则，不在于对错，重要的是迭代。
6月6日，腾讯媒体研究院旗下芒种特训营运营季在北京举办，场景实验室创始人、造物学出品人吴声老师在课上进行了分享，腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容。
商业模式最重要的两个关键词，第一，我们能否找到属于我们自己的一个指数级的增长模型。第二，我们能不能快速迭代它。
我想先讲一个洗衣房的例子：
这样一个同时在柏林和东京火的洗衣房已经不是洗衣房了，它是洗衣房加咖啡厅加八卦谣言区。解释一下，究竟是谁在洗衣服？主妇。而主妇天生的一个职能就是议事、八卦、谣言，但是这种空间长期以来已经缺失了，她们并不是社交网络的重度用户，积极的有能力者。但咖啡的无处不在正在重新构建一种新的连接体系和话语体系和叙事能力。
以前她在田头、巷尾、村部，后来到了城市中心的主流的地表，后来被社交网络肢解。以前我们看到的都是各位精英掌握下的主流话语权，但现在为什么崔永元可以手撕娱乐圈？保不准这是一个表面上看起来非常随机性的事件，但是背后的确隐含着一种新的权力结构的范式转移，在这种新的权力结构的范式转移里面，人民群众是喜闻乐见的。
当崔永元从油腻中年切换成一个新的话语体系以后，表现为一种新的惊人的力量。这不是崔永元本身人设的改变，而是谁在定义这个话语体系，谁就定义了商业价值。
而今天谈论所谓的产品、服务、用户，本质上都在谈论话语体系的一种可能性。所以经常有人问我超级用户的实质是什么，我说超级用户的实质就是话语体系——你一张口我就知道你是什么圈子的人。
这个时代我们都以邻为壑，老死不相往来，封闭在一个狭小的幽闭空间。因为绝大多数我们定义场景的时候，正在用一个兴趣能力重新定义一种连接体系，这种连接体系我们称作熟悉的陌生人。它可以被分为两个含义：
第一，即使两个人面对面，也根本不能代表任何价值的依归——“客套”。但是我们嘴角一抹善意的微笑，却总是留给位于千里之外那个网友观点的共鸣。那个陌生人虽然我们未谋面，但是因为我们一起开黑，一起王者荣耀，为了这种连接甚至可以给他送一部iphone。
这是一种什么精神？白求恩精神。
另一方面，这个时代有一个特别有意思的变化，那就是它会认识颜值不重要。比如，黄渤有颜值吗？没有，但他有思想的颜值，这样我们就可以把外表的颜值作为买赠。但这是因为我们看到类似于黄渤这样所谓的幽默、所谓的思想的颜值，大脑在群体与网络效应的影响下已经形成一种新的认知体系和评价体系。
有人说这个现象代表的是社会心理学中常见的类似于乌合之众的机制，但事实却是我们越来越承认个体的独特性，我们越来越认识到个体正在崛起。在这个时候我们希望找到一种价值的铆钉——这是一个圈层，是一种群，是一个小组，是我们定义的一个兴趣和爱好的讨论群。
也就是说，当我们越来越看到这个变化的时候，我们并不介意与人为敌，我们也不介意有多少粉或者多少黑，重要的是我们代表一种新的议题的输出者，甚至我们也代表着刚才提到的一种话语体系，叫做非我族类，其心必异。
因此今天希望跟大家聊一聊，假如我们在看待无论是何种类型、何种产业时，假如我们在看它的商业模式建构的时候，它最大的可能性或者最能够形成价值点的可能性是什么呢？
从去年11月份到今年4月份，我用了6个月的时间去研究米未传媒和壹心娱乐这两个公司本身的变化。什么意思？我们会持续对这两个公司反问，探索年轻人对这两个公司的认知和接受度。
现实是非常残酷的，基本上没人对米果文化有感觉，但是米未传媒因为大批量的曝光，很多人都知道。这与我们的研究非常不同或者大相径庭之处在哪里呢？奇葩说本身作为米未公司孵化IP、开发商业矩阵的模式是不可持续的。但是我们追踪了6个月，让我们非常大跌眼镜的是用户并不关心你的商业模式，他们在意的是我还喜欢那个人吗？我还喜欢追那个节目吗？不久前米未传媒已经完成了新一轮融资，估值非常高。如果按照刚才讲的逻辑，从商业模式的设计上来讲，米果文化作为更加先进的商业模型应该更加值钱。但假如最终所有的价值点都在米未传媒身上呢，难道是因为马东这样一个超级IP吗？
第二个例子，大家知道有一个艺人经济公司叫做壹心娱乐，娱乐圈鼎鼎大名的经纪人——杨明、杨柳、杨思维。前段时间鹿晗和它解约了，虽然投资方立即声明我们很看好壹心娱乐基于艺人孵化和网红经济的模式与模型，但是很多人还是认为在失去鹿晗后，这个声明本身就意味着某种问题。
这两个例子告诉我们：是否商业模式不重要而影响力重要？亦或是势能重要，用户真实的好感度、满意度、连接度重要。
今天谈论IP时有很多的方式和方法，我把这些方式和方法总结成一个五步法则，这对于在座的各位创始人是一个非常简单的事情，但是在整个五步法则里面最重要的是第四步，我们称之为用户定义。
用户定义包含了三层属性，第一是通过内容定义用户，第二是用户来定义你，第三，我们称之为用户的绯闻效应。
如果你不能定义你的用户，就会泯然众人矣，老无所依。定义用户的方式比如做车，做改装车还是汽车的养护？做二手车的买卖？还是做小众车型的分享？是人格化的米老鼠做车？这里面已经形成了用户的分层和画像。
第二个，用户来定义你。wework为什么要细分，今天的办公没有什么比一身大汗淋漓以后拿上苹果的macbook，喝上一杯精品咖啡，站在飘窗外更能装比的了——
“今天我可以吃的是清食，是当下特别网红的沙拉。”
“对不起，我不接受外卖，因为外卖会降低我的幸福感。”
在产品的搭界里面，用户正在反向定义我们原来所理解的模式、品牌，或者它的圈层。这与效率不是一种反向，它代表着一种审美效率。
从预设价值到多元内容、创设连接，用户定义、负成本连接，这个过程中会成为一种新的飞轮效应，这种飞轮效应就是更多的人愿意谈论它，就像我们说家人群里面只剩一人便可以成团，这是一种裂变状态。
我们在谈论这种变化的时候，不仅仅是在谈论这是一个IP的打造模型，其实也意味着从一开始就要定义这样一种基于用户所形成的价值关系。在最近两年里面有两个非常清晰可见的一个大的商业趋势或者变化，第一，愿景力争在成为最重要的估值依据。在差不多五年以前，也就是2013年以前，我们在谈论一个商业模式的时候会提到你的目标、你的愿景，但是它是作为一种补充形态。但是现在不一样了，现在愿景力正在成为一种首要的估值依据。我们预设或者创设什么样的价值体系？
我们并不是在简单地对抖音、快手着迷，并不是简单被微信、头条所包围，我们正在进入万物信息流的一种状态。大量原来一招鲜吃遍天的状态，已经彻底不复返了，因为你没有形成刷新（对产品认知的不断挖掘）机制，就不可能形成复购率、形成社交的分享，也不可能形成像“我的朋友安利它”的机制，这就是我们看到买手店作为一种最不好的商业模式在这个时代被复活了，它是有内在逻辑的。
大量买手店在商业上取得了成功，就是因为第一它满足了“新”，第二，它具备了刷新能力，第三，它的盈利模式不是2C，而是2B，是批发给需要独特货品和内容的其他的渠道商、贸易商、经销商、零售商。它选择这些地标的建筑，无论是在太古地产旗下还是九龙堂旗下，这就是我的阵地——一种文化中心，而且它代表了一种你们希望的调性、独特和美好，还有我们理解的设计师品牌孵化所带来的一种内容和情怀。
我们甚至可以想，原来今天的商业模式并不可以简单地说：“我能够做到何种用户满意的程度就可以赚钱。”而是在于我们需要更加以用户为中心形成精巧的、甚至堪称结构繁复的设置，但是它的起点应不应该是用户？
今天用户可以对你漠视、忽略、漠不关心。但是如果他在意，那么他比你还要专业。因为我们不缺少到达的能力、连接的技术，甚至不缺少完成重创和共建的体系。我们反而要思考有没有给用户设计这种结构，能够形成从UGC到PUGC的重创共建式的体系；我们有没有在专业层面承认所谓的“够专业”。我们尽可能要比你够懂，但是“知也无涯”，我愿你来成为内容的共建者，愿你成为我们这样一名生态价值重要的参与者。
去年底，Airbnb上线了一个分摊付费，连咖啡也有一个社交拉新玩法，它们不是分摊付费，而是一个新的连接、新的获客的方式。它从我们原来理解的UBER、滴滴这样一种券制，演变为现在家乐福、沃尔玛基于小程序的一种卡券，从原来的使用率10%不到，到现在上升到恐怖的70%。
原来冷冰冰的商家和用户说我给你便宜，我能够让你享受，我们会认为这是一个促销。但现在新的小程序的卡券核销让它进入了朋友圈和讨论群的场景，它会形成社交共鸣机制，它不再是促销了——
“它专业不专业呢？”
“它到底有没有欺骗我的智商、侮辱我的智商？”
“它到底是不是像有些电商一样先提价然后再降价”
这些疑问在社交场景下被消解。
安藤忠雄是这么说的：我们唯有不竭地奔跑，才能见到那说见所未见的东西。我也喜欢妹岛和世的那句话——我喜欢思考小项目的可能性，当你在如此小的尺度上工作时，每一厘米都极为重要。
从解决具体的问题到解决一个具体的认知问题，我们就可以去看透这样一个加速迭代、加速度时代云山雾罩的关键词和新概念。
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