消费升级品牌案例：乐刻运动撬动千亿健身市场，用线下打线上
今天你健身了吗？
在家里还是健身房？
“游泳健身了解一下？”
阿里巴巴CEO张勇曾经说过，新零售的本质是对“人货场”的重构。
新技术、新模式和新业态正在重塑国内健身行业，以年卡预售制为主的传统健身房业务模式正在被新零售模式取代。
从2014年开始，资本和技术驱动下，据不完全统计，乐刻运动、Keep、FitTime、超级猩猩等手机运动类App多达1500款以上，其中，乐刻运动和Keep逐步成为行业头部公司。
乐刻运动 成立于2015年4月7日，2017年7月 乐刻完成由高瓴资本领投，IDG、华兴新经济基金、雍创跟投的3亿元人民币C轮融资。
截止2018年6月，乐刻已覆盖8座城市，拥有410家线下门店，每月设置近360000节团操，签约6000+健身教练，吸纳近320万健身用户。乐刻和国际认证课程体系“莱美达成战略合作、radical、zumba”等近50门课程，它甚至还引进了CrossFit版权，开起CrossFit门店。
乐刻的新零售模式是以线下健身场馆为基础、线上数据平台为核心，整合教练资源、场地及用户需求，向B端输出产品模型、经营模式及服务标准。让人、货及场三者之间形成良性循环。
Keep 成立于2015年2月，经过多轮融资后，成为线上健身内容巨头，到2017年8月，它的注册用户数突破1.2亿人。凭借社交属性，Keep获得腾讯的青睐，2016年8月，Keep在C+轮获得腾讯战略投资。
Keep的商业模式是广告和电商，今年开始尝试付费内容和付费服务 ，以及线下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit。Keep的模式是以优质内容聚集用户，获取用户行为习惯与用户画像；基于底层的数据分析，为用户提供定制化的线上健身内容；随后推出包括Keepland、KeepKit以及未来即将发布的创新业务。
乐刻运动 和Keep两家公司，一个从线下切线上，一个从线上切线下。但最终，两家公司服务同一波对消费升级的健身人群，产生直接竞争。
营创实验室的消费升级/品牌新零售智库（在公众号@营创实验室 回复“消费升级”可查看），目前已经研究发布了MUJI，茑屋书店，名创优品，网易严选，今天我们来重点研究乐刻运动LEFIT，它更像健身行业的“名创优品”。
一、乐刻的商业模式
乐刻创始人韩伟曾在阿里任职十余年，历任集团市场总监，淘宝天下执行总经理与新闻发言人。2013年，从阿里请辞后他带着妻子家人到美国旅美两年。这段经历成为了乐刻构想诞生的伊始。
时年，正值美国共享经济如火如荼，Uber和Airbnb所代表的共享经济理念风靡一时，“将成本归零”的理念对传统行业的产业链造成破坏性毁灭和重塑。
一方面，传统健身房的年卡预售制模式在90后新消费群体兴起后，获客和留存成本激增，吸引力大幅下降；但另一方面，年轻消费群体对健身产品和服务的需求却在增加。
供给和需求两端的巨大不匹配，催生了新兴健身业态出现。
任何商业行为都绕不过成本与效率，在Uber和airbnb将成本归零的创造性思维下，乐刻的野心不仅仅是一个“健身房连锁”行业品牌，还是一个用大数据驱动资源配置的运动健身赋能平台，一家以数据为命脉的互联网科技公司。
具体来说就是以线下健身场馆为基础、线上数据平台为核心，整合教练资源及用户需求，向B端输出产品模型、经营模式及服务标准。让人、货及场三者之间形成良性循环。
线上以用户为核心，通过“在线预约、选课、评价、视频、社群”等互联网工具数据驱动，反向为用户定制课程、筛选教练、推荐个性化运动方案。
在传统的健身房模式下，消费者、教练、场地几乎出现了不可调和的矛盾——
健身教练被业绩压榨而忽略专业；
消费者被高昂的费用剥削而惧怕入场；
（调研显示，中国健身人群的续卡率只有15%，欧美发达国家约40%或更多）
巨额的运维费用让大量运动场地被闲置。
阿里巴巴CEO张勇曾经说过，新零售的本质是对“人货场”的重构。乐刻的商业模式的源头来自于打破这种“互害”型死循环：
降低成本，减少抽成，教练无业绩压力，只需要提升专业获得口碑；
消费者全程自助健身，享受自由的消费体验和专业的无二心的服务；
优秀的模式为场地带来巨大流量，盘活闲置的运动空间，降低场地硬件费用。
二、乐刻的用户洞察
那么，乐刻想切入的这群新中产健身人群有怎么样的特性呢？乐刻的思考是：
希望通过健身让自己更富吸引力，获得称赞；
愿意支付较高单价获取优质的健身设施、体验和服务；
出差及商旅相对二线城市较多，一卡全国通用将是重点利益诉求；
普遍办理过健身卡，多数不能坚持，是否有稳定的健身伙伴(团课或私教)可能是其感兴趣的痛点；
三、品牌策略和营销活动
► 品牌策略
通过“场地共享”和“教练脱媒”的理念和实践，强调为“新中产人群”提供便捷、高性价比、快乐的运动健身服务。
Key Message
“智能化”、“24小时”、“月付制”的自助小型健身房；
“全程无推销”、“高品质”，“科技感”的用户服务体验；
“离用户最近”的运动健身“便利店”。
愿景： 每天响应1亿人的运动健康需求。
使命： 让每个人平等享有运动健康的资源和权利
品牌Slogan： 每个人的运动生活
► 营销活动玩法
乐刻的营销活动分为众筹、联合营销、节日营销、线下嘉年华（528周年庆）等：
第一类：众筹
更接近乐刻商业本质的营销活动
【乐刻大事件：发起北京40家店众筹项目】
▷ 项目上线文：辞职10年BAT高管，他用99元再造另一个“武侠”。两年从0到20亿，健身界的Uber要来了！
▷北京40家店众筹PR——乐刻如何做到两天众筹千万？创造行业奇迹！
乐刻的商业本质是S2B2C：
S2B2C（Supply chain platform To business To Customer） 是阿里研究院曾鸣提出来的未来五年内领先的商业模式。
S 是一个大的供应链的平台，会大幅度提升供应端效率；B是指的是大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小B。
B 会完成对客户的低成本实时互动，理解客户的需求，寻找客户的痛点，再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力，完成对客户的定制化服务。
C 则是由平台给用户赋能，给予用户最好的用户体验，打造品牌口碑。
乐刻通过“加盟”这种方式，牢牢把加盟这些健身房——小B团结利益绑定在一起，Marketing的同时，也在建立自己的生态圈。
第二类：联合营销 Co-Marketing
【乐刻X美拍 #击中少女心# 主题活动】
▷ 我们在梦幻樱花林里过了粉色情人节，听说给现场的人都招来了桃花！
【乐刻PLUSX饿了么X沈一点联合营造“失重空间”线下主题馆】
【乐刻莱美嘉年华，四大主题周】
▷ 全都属于你：28天不间断沉浸式享受，四大主题周花样虐肉，福利不断、还能与莱美顶级教练面对面……
第三类：节日营销
【乐刻上线自创圣诞节主题舞蹈】
▷ 圣诞节没意思？除了去年被男友礼物的品味和脑回路气到昏厥让你难忘，今年你就不期待了？！
节日营销的目的也很明显：借助节日的热点，吸引新增流量。
第四类：线下嘉年华 （528周年庆）
【第一届·528】杭州黄龙体育馆
【第二届·528】北京五棵松体育场
【第三届·528】沪上嘉年华一票难求
▷本年度最好玩！2000m²健身解压能量场，最in潮课程搭配炫酷黑科技、MIX电音趴，高颜值红人齐聚这场嘉年华，尽享24小时！
在刚刚过去的5月28日，乐刻528健身嘉年华在沪上再次上演。 当天有2000多位健身爱好者，加入到乐刻运动“528健身嘉年华”现场，并通过每一个参与者手上的心率手环实时监测，向消耗10亿卡路里这个“小目标”发起挑战。
从早上8点到晚上22点，健身爱好者源源不断地赶到现场，甚至在场馆外排起长龙，希望加入到这场运动狂欢之中，释放自己的运动天性。
此次乐刻528健身嘉年华线上+线下覆盖30余万人次，不少人甚至排队期望现场购买入场，呈现一票难求的盛况。
战斗有氧、魅力热舞、尊巴、蹦床……在这场健身狂欢节上，乐刻将一切最酷最燃的运动都加入进去,让用户便捷地体验那些全球最新的运动项目。
营销策略： 借528周年庆做线下活动“搞事情”，做“事件营销”的同时，也增强了用户粘性。
四、展望
keep已经宣布推出进军线下的品牌Keepland，而今年乐刻则会继续深耕线下反击线上，孰对孰错，我们拭目以待。
健身房领域市场目前230亿元人民币，未来5-10年有望增长到1000亿，可以支撑数十亿至上百亿市值公司的出现。
在美国有健身运动习惯的人群占比达总人口的21%约5700万人，而中国的运动人口比重仅仅占到总人口的0.8%~2%，具有极大的市场空间。 在发达国家，运动健康市场大概占到GDP左右3%，而在中国，不到0.5%。
这是一个消费升级的时代，也是一个“消费降级”的时代。随着人民生活水平的提升，越来越多8090后愿意为自己的身体和健康投资，当前健身市场鱼龙混杂野蛮生长，高昂的会费和健身成本让健身成了一个“奢侈”的事情。
乐刻关注的是消费升级的趋势，做的却是“消费降级的大众生意”。希望成为面向大众的运动健身品牌，为每一个热爱运动，有健身意愿，渴望健康的人提供优质的服务，我们祝福它。
回到开篇提出的问题：乐刻和Keep的商业模式，你更看好谁？
如果是两年前，我的答案可能还是Keep。 为什么呢？它最火呀。“自律给我自由”也给热爱健身的人，带来深深的价值认同。
但如果我们放到线上线下融合的新零售环境下仔细研究，我会更看好乐刻。理由有三：
1. 模式更重，竞争壁垒更高；
不管从线上切线下，还是线下切线下，最终的目标都是抢夺终端用户和实现可预期的盈利性增长；而乐刻在创业头几年就选择了重的模式，把脏活儿和累活儿做在了前面。
2. 盈利模式更清晰；
我们要切记，公司火不代表公司会活得好。Keep一直到今天为止，盈利模式还在不断尝试中不太清晰；而乐刻在一开始，就是放到零售场景下可预期的商业场景。
3. 流量更精准，更直接，转化效率更高，生态更健全。
Keep虽然有最多的线上流量，但目前从流量转化为交易的链条太长，1亿以上的线上流量并没有有效转化，说直接点，这些流量只有一小部分转化为可以落地的商业活动，流量是浪费掉的，效率并不高，而Keep自身也还在摸索之中；
而乐刻通过众筹加盟的模式，赋能小B端，形成生态链，最终服务终端用户，直接就能在终端用户赚到钱。一旦标准化问题解决，扩张速度非常可期，有名创优品的先例（ 品牌新零售深度案例：名创优品你看得懂，学得会 ）。
说到底，在解决大众办不起健身卡，去不起健身房的问题时：
Keep的思路是，让用户不用去健身房，无时无刻在任何地点都能免费健身；
乐刻的思路是，做一个大众真正喜欢且价格合适、方便的健身房。
用户到底需不需要健身房呢？我们可以从美国等发达国家经济体中找答案，显然，我会认为后者来得更直接一些。
—感谢收看—
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作者： 漩涡 ，作者公众号：营创实验室（ID：mktcreator）
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