丁香医生 X 丝芙兰 | 如何通过专业度叠加效应，充分打透成分党人群

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举报 2021-06-18

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随着 Z 世代成为消费的主力军，对护肤产品的要求也更加提升，颜值固然是很重要的一方面，但好看之余，成分是否有效，功效是否到位，逐渐成为他们更为在乎的事情。尤其是 20-30 岁左右的护肤成分党，对成分的有效性及安全性的关注已经愈渐成为趋势，对于护肤，他们有了更加细致具体和个性化的需求。

丝芙兰创立于 1969 年，在全球拥有超过 1000 家门店，遍布 28 个国家的国际化都市。提及丝芙兰，大家对于它的印象可能更多在于它是「全球连锁的高端美妆零售商」，但作为全球美妆护肤趋势的权威角色，如何满足消费者与日俱增的个性化需求，如何深化其在护肤领域的专业度，其实也是丝芙兰不断在思考的问题。

丝芙兰凭借在美妆领域的专业优势、消费者大数据以及对成分趋势的解读，精选出丝芙兰最「对」的成分清单，汇集为这份 #YES!成分#，并邀请丁香医生，通过 IP 知识赋能合作，帮助丝芙兰 #YES!成分# 提升专业性及权威性，助力丝芙兰持续引领高端美妆市场。

知识赋能，三管齐下

对消费者进行成分教育一定程度上也是品牌不可推卸的责任，但如今，单一方面的信息已经很难打动消费者，丁香医生通过 IP、媒介、专家三个方面对丝芙兰进行知识赋能，基于循证医学的底色，通过成分图鉴，为品牌主推的成分进行背书，利用专业的解析让消费者了解到关于成分功效更权威的知识，同时通过列举主推成分，并对其作用原理机制、功效等维度进行解读，利用医生身份强化 #YES!成分# 专业性，最后充分结合各个渠道的特点，从「四大需求」、「成分功效」出发，向消费者传递同一套「YES!成分」信息，对目标群体进行充分教育，全方位解决消费者的后顾之忧。

建立场景，深度沟通

丁香医生将护肤的核心成分益生菌提取物、维生素 C+E、透明质酸、玻色因、藻类提取物及多肽与消费者的护肤需求进行匹配，通过与目标消费群体进行场景化的深度沟通，瞄准消费者痛点，将消费者普遍存在的保湿、修护屏障、抗氧化、美白、紧致、淡化细纹等诉求，以火山爆发、苹果氧化等能够形象指代肌肤问题的形式巧妙呈现，通过成分寻人主题 + 物体象征类比 + 趣味动图的结合，进一步表达出肌肤存在问题的直观感受，让 IP 赋能海报更具有创新性和传播性。

通过图文结合、形象借代的方式，一方面向消费者剖析问题，并展现品牌解决问题的能力，另一方面也帮助品牌塑造年轻、专业、权威的正面形象，全面网罗目标消费群体兴趣点。

媒体矩阵，持续输出

基于不同场景的消费者有不同的兴趣，在传播层面，丁香医生将传播圈层化，通过丁香医生域内渠道，借助皮肤科专家，输出专业知识，精准触达不同兴趣的核心群体。

从 2021 年 2 月 25 日至 4 月 15 日，丝芙兰「YES!成分」陆续在丁香医生公众号、丁香医生微博、丁香医生抖音、丁香生活研究所和皮肤科专家公众号发布，并依据不同平台调性，持续输出不同内容。

通过对修护党、保湿党、美白党、抗老党各自所关注的不同成分的功效进行解析，丁香医生针对护肤的多个维度的需求，逐一给出对应成分的护肤品，结合消费者主流的护肤需求，以成分 + 功效为主要内容，使消费者能够根据自己皮肤困扰，迅速找到适合自己的成分和护肤品，从而引出丝芙兰「YES!成分」，帮助用户更好了解成分与护肤功效之间的关系，让护肤这件事变得更高效精准。

在为期近两个月的时间内，丁香医生通过自有的媒体矩阵，不间断地向用户输出内容，反复强调丝芙兰 #YES!成分#，持续占领目标消费群体视野，在用户潜意识里不断扩大品牌的知名度、根植品牌的专业度，最终在消费者心目中树立一站式消费闭环的形象。

据统计，丁香医生与丝芙兰此次的合作，丁香渠道总曝光量达到 228.8 万次。其中丁香医生公众号推文阅读量达到 159,718 次，互动量 3001 次；微博曝光量达 112 万次，总互动量 1244 次，丁香医生抖音播放量达 95.9 万次，总互动量 18073 次。

护肤品早已进入了红海市场，各个品牌或多或少也都有自己的秘密武器，但面对消费者如何做到成分与功效的精准传递，已经成了产品宣传不得不思考的问题。复盘本次丁香医生与丝芙兰的合作，丁香健康营销通过洞察目标消费群体的心理与行为趋势，借助专业平台 & 皮肤科专家联合背书，为消费者建立场景，从而进行深度沟通，通过对 IP、媒介、专家三个维度进行全方位的知识赋能，以及利用域内外多个渠道，对消费者进行持续影响，传递品牌价值，将丝芙兰在成分方面的专业度和权威度全面提升一个层次，成功建立一站式消费闭环。

丁香医生始终致力于传播健康营理念，并坚信能够凭借精准的用户洞察、丰富的内容形式、强大的医生资源以及不断进化的整合营销传播策略，在「健康生活倡导者」的路上走得更远。期待携手更多伙伴，共创健康营销赛道新玩法！

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