首发：空手

刷屏级创意6大哲学上辑

从传播内容维度分析，大创意应该构建什么样的传播内容

公元前5世纪的希腊，有个最受人尊敬的智者普罗泰戈拉。

据说普罗泰戈拉教过一个年青人，他规定这个年青人如果在第一次诉讼里就获得胜利，才交学费，否则就不交。很快，这个青年人就等来了第一次诉讼——普罗泰戈拉控告他，要他交学费。

比这个故事更出名的，是普罗泰戈拉提出过的一个命题：人是万物的尺度。 

这句话的意思是，万物是否存在、事物性质如何，全在于人的感觉。一个事物“是什么”，只有在它与我们的感官发生关系时才存在。

正如我们一直在说，一个品牌“是什么”，要看它如何与消费者发生关系，在消费者心中是何认知和感觉。

人们购买商品，其目的是什么？根本上讲是为了生活，更好的生活。

人们消费品牌，是基于他们的需求、欲望、梦想、恐惧等等，当消费者在购物时，他们不是在选择品牌，而是在选择生活。选择什么品牌就意味着你选择什么样的生活方式，品牌是生活的一部分。

人因消费而存在。而创意，必须以人为尺度。

创意所要做的一切，都是在人心起作用。

1、意义Purpose

意义，是一个伟大品牌的起点。要打造一个品牌，我们首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命，而是要思考品牌的意义所在。

一个品牌，在人们生活中代表什么？扮演什么角色？人们如何看待它的存在？

当产品摆上货架，它就从产品变成了人们欲望的对象。当产品被消费，人们便会在使用中赋予产品更多意义。随着时间的流动，产品在人们生活中找到位置，在人们心目中落脚，这时产品便形成了公共化意义。

产品被挪用为文化，品牌由此诞生。这些意义，并非仅仅靠产品的物理功能所呈现，它必须经由消费者加以理解、加以阐述才能产生。

在创意中展示意义，就是给消费展现一幅拥有了产品之后的理想生活图景，唤起用户的向往。

日本最大的房地产门户网站SUUMO，提供海量房源和房产信息情报，支持每个人都能找到符合个人生活方式的住房。

由于近年来的日本经济低迷，和竞争的日趋激烈，SUUMO的销售业绩一直不怎么好。2016年，SUUMO计划做一波推广，那么他们思考的焦点自然聚焦在一套合适的房子，对于每个人的意义是什么。

或许，不只是每个人……

对于每个动物也是一样，它们也需要适合自己的住宅，在动物的生存本能中，它们也会去寻找适合自己的家。

比如“自然界的居家大师”寄居蟹，就生性热爱搬家，并且对住所格外挑剔。但地球的房价水涨船高，有时候连它们都找不到合适的新壳，只能在瓶盖里蜗居。

号称给每个人找到合适住宅的SUUMO，决定为这帮海洋小动物也找到房子。他们请来博报堂Kettle，联合东京海洋大学，为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。

他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯，选用坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉制作，并且提供三个尺寸。

（项目名称：Shall We Move？我们搬家吗？）

当这些印有SUUMO品牌logo出现在全世界的海滩上，每个游客都能理解在SUUMO，住宅意味着什么。

80%的人买SUV不是用来越野的。中国人的SUV热，不过是因为他们喜爱SUV高大威猛的样子，以及被堵在路上时，比前后车辆高人一等的视野。

大多数SUV车主，开车去到最远的地方恐怕也就是周末带孩子去周边效游，偶尔过个水坑和土坡了。

但一众SUV的广告中，还是充斥着各种大漠、戈壁、草原、盘山公路，这些消费者一生都难得一见的场景。有时候想想，这种思维惯性还真的是可怕。

 只要是家轿就是一家三口幸福生活在一起的场景，只要是SUV就是荒野路跑，只要是高端一点的车型就是红毯、绅装、总裁办公室。不仅产品没多大差别，连广告也别无二致，那么又有什么品牌可言？不过是名字跟车标不同罢了。

2017年儿童节，JEEP自由光上线一条广告：看过世界的孩子更强大。

他不怕黑

是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见

是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么

是因为你早就为他打开了好奇的大门

未来的他勇敢无畏

抵得住风雨的侵袭，探索世界的边界

未来的他心里住着远方

冲出山湖海的栅栏，领略万物生灵的神奇

未来的他，好奇心不灭

对未知的一切保有热忱，直到寻到答案

因为

现在的他正随你踏上旅程

看最美好的世界

看过世界的孩子更强大

Jeep

他不怕黑
是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见
是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么
是因为你早就为他打开了好奇的大门

这才是SUV真正的意义所在，带孩子去见识更大的世界。而不是空谈什么自由、远方、驭天下、行无疆……

早在2012年，我们就做过类似的方案，当时认定SUV的最大意义就是亲子亲自然，带孩子一起亲近大自然，带孩子去感受外面的世界。至于西部越野？不存在的。

只不过这套创意从来没机会出街而已，客户跟客户毕竟不同。

2、情感Emotion

做创意，经常有理性诉求和感性诉求的说法。

一个人的决定，要么是理性做出的，要么是感性做出的。这是人类独有两种互补的决策方式：情感与逻辑。

很多人以为自己是理性的，是讲逻辑的。但事实上：人的每一个决定，都主要由大脑中的情感中心控制。理性主要用来证明情感决策的正确性与合理性。

就比如你喜欢一个人，你以为你是因为这个人的长处、优点、才能（理性）才喜欢他。但事实上通常上，你先看一个人顺眼，你才会在这个人身上寻找长处优点，来证明自己的喜欢是正确合理的。

亦如你讨厌一个人，你就只会看到这个人的缺点，而罔顾其他。

所以美国医学研究院院士，当今世界公认的神经科学研究领域领袖安东尼奥·R.达马西奥写了一本书《笛卡尔的错误》，来论证人情绪与逻辑的关系。

笛卡尔是近代理性主义的创始人，认为人是理性的动物曾在几个世纪占据主流，但蒙田说了，你在宴会上打一个嗝、放一个屁，就能让你理性全无。

按情绪心理学的讲法，人类有6种与生俱来的基本情感，还有7种后天习得的高级认知情感。不过咱们做创意的，不需要这么学术。

能点燃人的行动的情感，基本上也就三种类型：

A\追求愉快，逃避痛苦

B\追求希望，逃避恐惧

C\追求认同，逃避孤离

一般来说，能够给人带来即时的、直接的生理享受的消费品，主要诉求愉悦、快乐，比如软饮、零食之类。

可口可乐的“要爽由自己”，乐事的“片片刻刻有乐事”，哈尔滨啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M豆的“妙趣挡不住”、彩虹糖的“玩味无限”、奥利奥最新的“玩在一起”。

而不能带来即时利益，需要一段时间才能见效，或是需要消费者付出时间、精力成本的产品，则主要贩卖希望。

比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。用了我的产品，你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……

比如nike的just do it，李宁的一切皆有可能，比如今天知识付费类产品，唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧，来贩卖那点希望。尚德机构的两张地铁广告，可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。

潘婷经典的励志广告卡农，可能大家都看过泰国那一支，其实俄罗斯这一支也不错。

潘婷的思考出发点是，如果你拥有一头亮丽的秀发，你就能在人生中充满自信，你就能闪耀，you can shine你能型。

这就是希望。

而对于那些非个人使用，需要社交参与的产品（在众人面前使用，或与他人分享的产品），则通常诉求认同。

比如家居家电之类全家使用的产品，诉求亲情较多，比如麦当劳的“让我们好在一起”；和朋友一起分享的产品，诉求友情，比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”，麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。

爱情、亲情、友情类的创意，都是在制造用户的归属感，让用户产生强烈的情感认同。

又或者一些小众型产品，则倾向于为用户贴标签、标榜身份，让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲，产生身份认同。

比如豆瓣的“我们的精神角落”

比如在ABB垄断的豪华车市场，豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。

新晋豪华品牌英菲尼迪就用“敢爱”这一情感体验营销来制造差异化，将自己定位于最感性的豪华汽车品牌，与年轻心态的高端消费者建立情感共鸣。

3、真实real

滚石乐队有一句经典广告语，感觉是真实的。

你说你的产品很好，那么能不能以一种直观的方式呈现在消费者面前，让你的产品真实可感。

俗话说，眼见为实，耳听为虚。

你说自己怎么怎么好，消费者是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、服装店、书店，在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。

真实，就是一种感官体验到的事实。你要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。

地毯品牌STEP，在新的地毯产品推出时，寄了400份礼盒给到消费者，每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋，让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。

最终在收到礼盒的400人中，有342个人下单购买了地毯。

都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为，他们选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，无法自拔。

对于公益广告创意，很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒，吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全，但消费者往往是视若无睹，不见棺材不掉泪的。

唯有将后果直观的展示出来。

红丝带行动就明明白白说了，乳腺癌比你想象的更普遍。

看，这就是不及时做检查的后果。

同样的，说动物园如何惊险刺激，那就直接演给消费者看。

马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说，最让人上瘾的声音是婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声、把饮料倒进有冰块的玻璃杯中劈里啪啦的声音，为此很多品牌会花大力气改造产品包装以产生唤起人们的声音。

果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声，让消费者感觉更加新鲜、干净和安全；克莱斯勒专门成立了一个部门，分析和制作完美的关门声。

因为今天任何一个消费者在选购汽车前，都会坐进去，手扶方向盘，闻一闻汽车的味道，走下汽车，听一听关门时那声独特的闷响。

所以也就不奇怪每辆劳斯莱斯出厂之前，其设计团人会从800多种元素中提取出的一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味，添加在座椅下方。

从五感入手，把要传递的信息用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感官演给消费者看，就是最直观、也最能博取用户信任、让用户上瘾的大创意。

所见即所得，才是今天的新消费精神。

传统广告创意，以搏取消费者认知为根本。但叫卖式的广告，比拼谁的吆喝声更大，总是难以打动消费者。

如果你想要向消费者更好的传递信息，不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义，从感官到情感到精神，这是突围消费者认知的三个基本途径。

刷屏级创意6大哲学下辑

从传播方式和理念的角度，谈谈大创意的另外三大哲学。

一切广告创意，不管是理性的还是感性的，产品广告抑或品牌广告，广告的基础都是传递信息。

要使信息能被消费者更好的接收，首先要降低信息的传播成本；其次在信息的创造与传递过程中，保持开放的心态与机制；最后，永远寻找新鲜的信息表达与传递方式。

这就是通往信息之美的三条路径：

Smile 宜人

Open 开放

New 新鲜

4、Smile 宜人

广告教父奥格威说，顾客不是白痴，她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。 

想象一下，你在生活中讨厌怎样说话的人。

一种大概是满口大话、空话、套话，跟你讲个话像是在作报告，你以为你是领导开工作会议呢？

另一种则是满口让人听不懂的专有名词和术语，各种花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虚。

你平时不会这样说话，那又为何要这样跟消费者说话？须知，广告最重要的品质就是——说人话。取诸人们的日常生活语言，创意才具备长久的生命力。

每每在电梯里、地铁里、大街上看到那些“美好生活，健康人类”“科技领先，引领未来”“尊崇品质，卓尔不凡”的广告，我都想说一句，你是在做广告，不是在做报告。

这叫什么呢，这叫广告界的八股文。这样的创意，你怎会埋单？

某天我在大街上，远远看到一辆公交车身，上面写着几个大字：掌握核心种植技术。我以为是农业部门种子公司的广告呢，仔细一看发现是牙科广告……竟然无言以对。

好的牙科广告长什么样呢，它应该是这样的——

好的创意，应该展示笑容，与人友好，尊重常识，使用消费者语言，融入消费者生活。好的创意，是宜人的。

中国移动曾经有非常经典的三大细分品牌：针对普通大众的神州行，还有两个高价值人群针对年轻人的动感地带、针对高端人士的全球通。

神州行，我看行——诉求流行和大众选择

动感地带，我的地盘听我的——诉求个性和自我表达

全球通，我能——诉求自信进取和掌控

不管针对哪个人群沟通，创意都一样与人亲近。并不是说针对普罗大众才要平实易懂，针对高端人士就要用高端大气上档次的调性，针对年轻人创意就要狂拽酷炫吊炸天。

同样是移动通信，世界上最大的电信运营商之一的T-Mobile，2009年在英国鸽子广场向行人分发话筒，召集万人齐唱beatles的hey jude。

现场大屏幕投影出众人合唱的镜头，有白人，有黑人，有男，有女，有老人，有孩子，有富人，有乞丐，大家都投入到同一首歌的表演之中，不分种族不管肤色不论男女不谈贵贱。

那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念：life's for sharing。

现场拍摄的视频被上传到youtube上面，达到千万级的播放，在全球引发共鸣，就算听不懂英语，你也能被他们的情绪所感染。 

好的创意能够超越国界和语言的限制，因为在创意背后有人类共通的本质。

5、Open 开放

关于创意传播管理，一直都有两种管控方式：

一种叫控制，一种叫开放。

要做出伟大的创意，首先要为创意打造开放的工作氛围。鼓励尝试，容许错误，迎接变化，带着无知的心态去看待创意。

而所谓控制者，生怕创意偏离策略的既定轨道，生怕信息表达不到位不充分，生怕创意不符合品牌调性，有一点点天马行空，就要赶紧拉回来。

在这样的小心翼翼之下，你只能做出正确的创意，永远做不出伟大的创意。 

我最崇敬的创意人乔治·路易斯说，

 “我这一生总听别人说：‘乔治，要小心。’但干我们这行，‘小心'正是与制作令人无法看见的广告同义。‘乔治，管他的，就去做吧！'会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。” 

我有时做培训做分享时，会讲一讲“空手”这个名字的含义：

把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。 

要做出伟大的创意，必须保持开放的心态，小心与控制，正是与制作令人无法看见的广告同义。

然而广告公司，经常对接的是企业市场部、品牌部，面对企业的中层管理人员。大多数企业中层的心态，都是不出错，不要在老板那里犯错误。

创意做得好，首先受益的是企业；创意做砸了，直接影响的是自己。尤其是已经成熟起来的品牌，中规中矩的创意一样卖货，只不过效果没那么好罢了，但创意一旦做砸了，这个责任是中层承担不起的。

背锅，那是老板的专利。收益与责任不匹配的中层，犯不上为一条创意赌上自己的职业前途。所以中层的心态更多倾向于求稳，很多创意还没到老板那关，就已经被扔进了垃圾桶。

广告业一直都有一句明言：最好的创意，都在垃圾桶里。

光想出伟大的创意还不够，能说服客户去执行才是真的厉害。我记得梅高广告的高峻说过，不能见到老板的客户他从来不接。道理就在其中。

前几天五芳斋的端午预热微电影，一上线就引发不少争议，中二，看不懂，浮夸，云里雾里，五芳斋疯了……

（批评是容易的，而建设却很难）

而要我说，作为一个服务过五芳斋直接竞品的人，我对五芳斋心生敬意。

那可是五芳斋，一个老字号怎么能拍这样的广告？品牌调性合适吗？

换一个客户，这样的创意第一轮就被毙掉了，哪有让你看到的机会。

要做出大创意，不仅仅是在创意发想的阶段，保持开放的心态；也要在创意执行的阶段，开放参与节点，让消费者参与进来。

让消费者对创意进行评论、转发、恶搞、二次创作……总之，大创意不是故作高冷，自说自话，而是要和消费者一起玩。

韩寒的凡客体广告，是一个不错的创意，但“爱XX，爱XX……”也就是一个普通句式而已。

只有创意上线之后，被网友恶搞，并掀起更大规模的恶搞之后，凡客体才成了现象级的创意。

它的整个扩散过程，是事先控制不来，事先预计不到的。

但它给创意传播以巨大启示，在创意上线之前，就要预先留好后门——开放参与节点，设计好与消费者的互动方式。然后，就是期待消费者愿意和你一起玩，引发社会发酵，形成口碑效应。

还有就是，不要担心创意被网友恶搞和玩坏，要有开放包容的心态。

海尔集团向全社会征集海尔兄弟的全新形象：

结果活动一上线就走了样，征集来的作品居然是这样的……

但海尔并没有惊慌失措，没有把这些作品从后台全部删掉，反而以官方的名义发布了一条#海尔兄弟玩不坏#的新形象宣传片，片中尽情展现海尔兄弟怎么被玩坏的，让用户尽情玩。

海尔并不试图控制话题的走向，只是因势利导，这样才能取得最大化的传播效果，峰值时期获得500万人的参与讨论和转发，覆盖到3000多万用户。

用一条奥迪A6L的早年广告，我的最爱之一，来收束这个话题吧。

何以掌控？放开。

何以升华？沉淀。

何以犒赏人生？再上征程。

要想掌控，先学放手。

6、New 新鲜

在信息大爆作的年代，消费者早已进化出了应对之道：过滤机制

对于无孔不入的广告信息，消费者会选择性注意、选择性认知、选择性参与。否则，每天一睁眼就要面对数千条广告的轰炸，就算有梁静茹恐怕也没有活下去的勇气。

然而，也正因为有过滤机制的存在，所以只有1%的广告会被消费者注意到，而99%的广告都在无人问津中默默死去。

这不是因为广告牌面积不够大，广告牌位置不够醒目，广告播放次数不够多，而是因为当消费者看到广告的第一眼，下意识就做出了判断：“又是老一套”“了无新意”……

就算熟视，也会无睹。这才是创意的天敌。

所以好的创意，不管你要传递的信息是什么，永远都要寻找最新鲜的表达方式。给消费者耳目一新的感觉，唤起人们天然的好奇心。

对于彩票来说，他们想灌输给消费者的信息千篇一律：来买彩票吧，你会有机会得到很多很多钱。

但是纽约彩票公司找到了全新的表达方式：他们用美刀设计了一套字体，所有的广告文案都用这套字体来制作。

虽然彩票让你暴富是老生常谈，但是新颖的手法还是能让人眼前一亮。

很多人都坐过飞机，甚至打飞的变成一种生活方式，一年到头都在天上飞。那么，我想请问一下有人看完过飞机上的安全演示宣传片吗？

安全演示，可说是非常枯燥的东西了，让人看了就想赶紧睡觉。教科书般的演示是这样的——

可偏偏有些航空公司的宣传片拍得非常有创意、非常奇葩，让你看了一遍还想再看一遍，过目不忘。还专门在视频网站上找来再看一遍，比如新西兰航空的霍比特人版宣传片。

（精灵女王演示如何扣安全带）

（半兽人展示如何使用紧急呼吸设备）

（甘多夫演示求生姿势）

（霍比特人总结发言）

至于维珍航空的歌舞片、海南航空的葫芦娃、法航的时尚大片……

更可以看到，就连安全宣传这么枯燥的东西，那么多信息要讲，那么多限制，都可以做出很有创意的内容，那还有什么东西做不出创意呢？

（救生衣和热舞更配哦）

（葫芦娃大显神通）

（法航教你如何优雅的乘坐飞机）

但是，如果你陷入套路，一说要拍宣传片，就只知道一个人对着观众讲讲讲，不去寻找新鲜的表达方式，那你永远做不出大创意。

除了飞机的安全宣传，火车的更加让人印象深刻。澳大利亚墨尔本铁路的安全宣传竟然拍成了一条动画片。

这部《蠢蠢的死法》中，展示了各种愚蠢的求死行为，包括违背铁路安全常识的行为，通过有趣的互动形式，宣传安全的主题。后来这条片走红全网，还做成了手机游戏。

对于大众来说，最大的新鲜（New），就是新闻（News）。

最好的创意，就是把创意变成新闻，变成一个人人都想知道的新鲜事。

上面讲过纽约彩票的广告，我们再来讲一讲台北大乐透。

一开始，在台北市一座地标高楼的外墙上，挂出一幅巨大的海报。海报上一位男子，手捧鲜花，单膝跪地，文案打出“XX，嫁给我吧。”

看得出这是一个土豪的求婚广告，于是全台北都沸腾了，市民们热烈的讨论着是谁这么有钱，又是哪位女性这么幸运，电视台和报纸也轮番追踪报道，就在求婚新闻被炒到一个新高度的时候，台北大乐透打出广告：“如果有钱了，你也能这么浪漫。”

因为土豪求婚这一热点话题，广告得到了空前的关注，这就是新闻的力量。

所谓做品牌，其实就是找到自己独特的语言，独有的风格，独到的视觉体系来与用户沟通，品牌必须找到自己的说话方式和表情。

让消费者从茫茫人海、从信息的洪流之中，一眼认出你来。

在上篇做出刷屏级创意的6大哲学（上）中，我们谈到从感官到情感到精神，突围消费者认知的三个基本途径意义、情感、真实，加上这一篇的三个：

Purpose 意义

Emotion 情感

Real 真实

Smile 宜人

Open 开放

New 新鲜

将这几个单词连在一起，这就是person——人。

陶氏化学有一条很经典的电视广告，分享给大家——

每个人都在探索，突然我们灵光乍现，生命是基本元素的组合。奇妙的组合处处皆是，纳加氯结为盐，氢加氧汇成水，而我们却忽视了一个元素表上没有的元素，它就是人。

把人加入公式，化学才真正开始作用。钾挥发出潜能，金属蕴含着坚定，氢和氧升腾出欲望。人是一切变化的基础，它让我们看透万事的演化，触及万物的本质。解决疑惑，创造理想，延展生命，人，世上最基本、最自然的元素。

把人加入公式，创意才真正开始作用。人是一切传播的基础，它让我们看透营销的演化，触及品牌的本质。

人，世界上最基本、最自然的元素。

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作者：空手
公众号：空手（ID: firesteal13）