2018广告&创意作业前瞻手册（中）
导语：
距离上篇，已经过去了2个多月，很多人告诉我，自媒体的文字应该短而生动、且高频，可是我是个笨人不会转弯，一写就较真，一较真就陷下去，越写越长，越写越严肃…长篇枯燥，真心没人看。
人家说，这根本做不起自媒体。
请原谅我的固执，不求粉丝数不求影响力，不用代笔，就让我这么老半天一篇、老半天一篇地写吧。唯一能做的，就是把篇幅分拆，大家不要看得这么累。一个“下”，被拆成“中”、“下”。
启示五：是否应该相信创意的力量？
虽然在上篇中我提到创意要打破原有的格局，要做“越大越高越久”，但我的内心还是嘀咕的：创意到底有没有未来？这个问题简直太重要了！为回答这个行业本质的问题，过去这段时间我多次请教于各位创意大咖、行业大咖。
观点分化两极：
一极完全否定式：用创意思维做广告，永无出头之日。
理由是：总体来说，过去30多年来中国企业的高速发展，在战略、产品上总体相似的，也是自信的，所以要靠广告来创造差异，虽然贡献和投入只占到经营费用5-10%，但由于肩负了形成品牌认知差异的重任，所以创意价值大，广告公司也因此获得认同和收益，广告公司的核心技术是创意，洞察是核心技术的核心-芯片。而洞察这个芯片技术甚至被抬高到品牌最核心技术的层面。
但现在市场环境不同了，商业模式不断创新，产品不断推陈出新，现在企业的主要问题是原本自信的90%的部分，出问题了。解决这90%，成了企业家最关心的事情。所以才催生出各种类型不同的智业新公司，满足企业新需求，而原本属于广告的5-10%的部分，相对因此重要程度下降。所以以洞察为核心的创意产业的价值就在下滑了。
一极全然肯定式：创意的春天正在来临。
理由是：消费者不再只是因为对企业规模或声量，从而选择某个商品，而是开始强调品牌对自我精神的认同，自我表达的满足，自我个性需求的满足。今天的消费驱动是内容驱动，体验驱动，由于信息的选择权在消费者，因此，如何用内容和体验吸引消费者?就成为未来的挑战，而创意是将品牌和产品的信息，加工成有价值，有趣，有吸引力的内容，或者美好体验的关键，因此，创意成为了消费驱动的根本。
创意的形式也不再单一。传统广告不再存在，创意可以跨越多种形态，打破形态，甚至对企业的价值也不再仅仅是告知，而可以直接深度到用户持续粘性，内容呢与产品的共创，口碑及销售扩散，甚至商业模型的创意。
因此，创意的空间更大，价值意义更前趋，创意的门槛也就更高了。
在两极之外，还出现了这个“无极”答案：
这跟时代有什么关系？做好自己的本分就好了，本分就是：该进步就得进步，该尽责就去尽责。哪个时代没有挑战？哪个行业不需要不断自我进化？
想想也对，自己吓自己，被现在的焦虑症所左右了，感觉自己不赶上风口的工作，就吃亏了，自己的人生就效率不高、输人一等了。风口确实存在，循风而变，确实能获大利。有一篇文章堪称这种观点的代表：
投资的时代—财富巨变，选择比努力更重要！
“你可能会因为一个选择一夜暴富。假设十年前你有1万块钱，如果你只是存成银行定期，那么今天你有13000块。但如果你选择了买茅台酒，那今天就有4万块。如果你买了格力的股票，那今天就至少有10万块。如果你中间买了比特币，那你已经变成资产过亿的土豪了。
当然，你也可能因为一个选择血本无归。同样是这1万块钱，如果你在48块钱的时候买了中石油的股票，到现在你已经只剩1600块。如果你在2015年贾跃亭最风光的时候买了乐视的股票，那不到3年之后你就只剩下1300块钱。这还不是最惨的。如果你当年买了泛亚或者e租宝的产品，现在已经血本无归。
所以……选择比努力和坚持重要，只要选择正确，无需努力坚韧，都能获得成功。
看着很有道理，很受冲击……可仔细想想，能跟得上风口，当然是人生得益，谁都愿意，可是又有几个人能跟得上呢？每每遇到机会，就能提前预判这是风口还是坑，这得需要多么强大的知识结构更迭的能力，才能每一波都把握准，多么强大的风险预控能力和决断力，才承受的住。要知道，一个把握不准，身家就得回到解放前。
必须承认，我们大部分人，都没有这个能力。我们大部分的人，都是跟风的人，跟着跟着，风口就变成了坑，我们，就变成了接盘垫底的人……
是不断地明辨选择风口，让人生收益最大化？还是潜心匠心一辈子做好一件事？当话题来到这里，我觉得我已经不是在讨论创意，有木有？简直在讨论人生的意义。
众所周知的日本匠心精神，与风口选择论原理上是相悖的。匠心，是认真做好自己的事，专注，风口与自己无关，而恰恰这种无关，仿佛落后于我们这个时代，其实在这个落后的过程中，所在的生活和社会环境也在发生变化，在某种程度上，他又莫名其妙地领先于这个时代。成为这个世代珍稀的产品，这是非常有趣的。匠心，不正这个样子吗？
而我们这个行业的创意，是否也是一种匠心的回归呢？如果做不了风口的明辨与选择，那么，就坚守下去吧！毕竟，只要品牌与产品需要与用户沟通，就需要表达，表达就需要创意和洞察。
启示六：内容生产者时代，谁会灭了谁？
自媒体生产者、MCN、媒体平台、代理公司……谁会灭了谁？
说到内容驱动消费，可是我们看到内容的生产提供者是更多了不是更少了，越来越多，谁都可以参与担当。那么，我们这些原来的内容提供者，是否会被取代呢？
1、商业逻辑仍可今昔对应：
无论是在过去的传统媒体时代，还是在当下的社会化自媒体时代，商业逻辑并没有发生变化，我们依然可以看到四个层级——企业主、代理商、内容分发平台、内容生产者。
企业主通过后三者进行传播；代理商为企业主提供媒体和内容创意服务，并对接内容分发平台与内容生产者；MCN实际操作与商业空间与传统媒体不同，但同样可视为今天的内容分发平台；而自媒体、PGC、UGC、网红等各种形态的自媒体都是内容生产者的角色……
在这个一以贯之的商业逻辑中，各个角色都不尽相同，但他们相互协同、相互整合、互相深化，都有着各自无法取代的价值。
（内容生态中的四个层级）
2、但是！角色技能今昔不同
虽然商业逻辑相同的，但是，各个角色的技能实际上是发生了根本性的变化。聚焦到其中代理公司这一环，我们应该清晰地认识到：代理商依然存在着帮助品牌方与用户沟通的价值，但是要与时俱进，完成以前从未有过的要求：
能力全面完美的品牌方是几乎不存在的，即使是最大的广告主宝洁，也只是刚成立了独立广告公司，这仅是试水，在此之前依然需要依赖代理公司完成与用户的沟通。而在沟通的过程中，以前单一、高效、中心化的传统媒体“不好使”了，所以要与时俱进，运用整合传播，尤其是社会化媒体去完成与用户的沟通。
首先，要会'整合'，这里面有一个判断、组合的能力要求，
其次，要能‘把控’，即学会掌控这种更碎片、更粉尘的信息网络；
最后，是要会‘表达’，即知道各种媒体的属性、玩法，匹配最合适的内容方式。
所以，我们，当然是优质内容的提供者，在这样一个内容为王的时代，我们要找准自己的定位，跟自媒体死磕社媒的内容供应，只会死路一条，除非彻底转型，转变DNA才有可能成功，都是内容，但此内容非彼内容，不是内容制造者就互通的，立场、关注点，底层逻辑，实际完全不一样。
在我们公司，我们尝试过文字、直播各种自媒体孵化，但是都不成功。实际上，虽然都是内容的提供者，但是DNA是很不相同的。
华邑的杜卫说过：我们这个行业，生产要素、生产关系、生产力，实际从未根本变过。我是认同这句话的，也就是我这个章节所说的——商业逻辑没变，要变的是能力模块。
因此，在整个生产关系和生产要素、以及生产力都没有发生根本变化的时代，我们整个商业逻辑，没有大改变的时代，我们作为中间环节的代理商，提供的意义就在于：
UGC、PGC等内容生产者而言，他们从自身的IP、媒体属性出发，去生产内容、持久运营，与我们从品牌出发，实际上2者是形成了纵横交错的关系。
他们一直在努力维护企业、自媒体号的人格、人设、IP形象，以及这个号所吸引的目标用户的喜好等，而我们是从品牌传播的目的、协调品牌管理的角度出发，两者是纵横交错的。
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作者：吕曦 英扬传奇整合营销集团 董事长
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