兴趣电商机遇来临，品牌如何抖出好生意？
抖音一场酷炫狂霸拽的大会，把兴趣电商这个概念抖到了大家面前，也让自己的野心昭然天下。未来，抖音不仅要 kill your time，还要掏空你的钱包。
这段时间，入局兴趣电商的声音此起彼伏。那么，兴趣电商到底是不是个伪概念？机遇来临的时候，我们要如何入局兴趣电商，又要如何抓住兴趣的生意呢？我们结合抖音《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，一起探索一下子。
01
兴趣电商是不是伪概念？
关于兴趣电商这个概念，抖音是这么解释的：
兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
相比于抖音这个官里官气的解释，我觉得池骋老师对「兴趣电商」这个概念的解释更言简意赅一些：
兴趣电商就是“卧槽，买了！“
我对此深信不疑，因为这简直就是我的真实写照。上周，我在抖音上看到菠菜味的鸡蛋灌饼，看着贼好吃，听起来健康，so “卧槽，买了！“.
言归正传，抖音为啥能给自己造了个概念，而且大神们没有喷它是伪概念的？排除他们给各位大神打了钱。我觉得兴趣电商有必要搞一搞，是因为它的逻辑和货架电商、社交电商还是不大一样的：
1、货架电商
货架电商，是比较典型的人找货模式，淘宝和京东就是典型的货架电商平台，消费者一般都会带着某种购买目的在上面“逛”。就像520之前，广大男朋友们，会抱着给女票挑礼物的目的，在淘宝上沉浸式逛几个小时。它的路径是：需求-搜索-购买。
2、社交电商
与货架电商相比，社交电商里人情味更多，毕竟社交电商依赖于人的社交链条和社交环境，就像京东旗下的社交电商平台芬香，就是以社群分享为核心 ，给大家提供特价商品。它依托的微信社交生态和京东的供应链，考验的是人的影响力。所以它的路径是：信任-需求-购买。
3、兴趣电商
和货架电商以及社交电商相比，抖音的兴趣电商的购买环境也是逛，但是是在用户毫无目的闲逛时，用内容直接抓住大家的购买兴趣，形成购买。和货架电商、社交电商不一样的是，抖音的兴趣电商不依赖货架、也不依赖社交链，依赖的是大数据，可以通过大数据，精准把控对用户兴趣行为偏好，识别潜在消费兴趣，因而能在你没得目的闲逛的时候，抓住你的兴趣，掏空你的钱包。用户的转化路径很不一样。兴趣电商的用户行为路径是：兴趣-需求-购买，如此来看，兴趣电商相比于搜索和社交电商，转化门槛更低。
那么，为啥我们判断兴趣电商是门好生意呢？
第一，从内容体验上来看，短视频内容传播环境，能给人带来沉浸式的购物体验。而抖音的DAU有6亿，这个体量在短视频领域目前无人能及。
第二，是抖音的智能算法已经做得非常成熟，大技术可以将产品更加精准地推送给潜在需要，或者感兴趣的人。毕竟大技术的猜你喜欢，可比男朋友要精准得多。
第三，抖音平台栖息着大量的优质创作者，他们既是内容的造血机，也是品牌声量和销量的放大器，可以帮助品牌在短视频生态内赢得生意增量。
庞大活跃的流量池+成熟的大技术条件+良性发展的内容生态，可以帮助更多品牌短时间、低成本获得规模化成长，未来新品牌从0到1可能会变得更容易。
而且，抖音放话了：
未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。
这意味着平台将不惜成本打造兴趣电商，会给予品牌大量的流量倾斜，回想当初的淘品牌获得了什么样的资源扶持，你大概就懂了。
综上，兴趣电商的水，值得大家趟一回。
02
品牌如何入局兴趣电商？
搞清楚如何入局兴趣电商之前，我们需要搞清楚，到底么子产品适合兴趣电商的环境喃？
兴趣电商产生的基础背景是：消费者的物理需求得到了极大的满足，大家需要更多个性化的产品，满足自己的精神需求。再基于抖音即时下单转化路径，目前适合兴趣电商的产品要满足2个条件：
第一，产品能够激发兴趣，给用户提供情绪价值；
第二，产品优价，能够让多数用户激情下单。
想要满足这2个条件，品牌需要从产品和价格双端入手，进行兴趣产品的打造。
1、产品满足细分用户需求，提供更多兴趣激发点
产品满足个性化用户需求，可以更加精准地激发用户购买兴趣。
产品+兴趣触点
产品+兴趣触点，满足的就是用户的即时兴趣。在实用和兴趣的天平上，兴趣比实用更重要。比如普普通通的鸡蛋灌饼无人问津，但是用全麦做的、方便储存的鸡蛋灌饼呢，因为好吃不胖，满足了减肥党的碳水需求，就能让他们激情下单。
普普通通的冰袖毫无吸引力，那写着「富婆」二字的富婆快乐袖呢？可以帮助打工人们表达自己一夜暴富的美好夙愿，哎～就成了夏日爆款单品。
产品+特殊人群/细分使用场景
产品+特殊人群/细分使用场景，更适用于小众化、专业化的产品，用于满足用户的长期兴趣。比如一个酷爱旅行的少年，可能会常年在户外、住酒店。给他推荐一款，住酒店时的便携式烧水壶，可能会促使他激情下单。
再比如，对于胖MM人群来说，常规的衣服尺码可能很难满足胖MM身材以及个性表达的需求。在这里，对于衣着上的个性化表达就是胖MM的长期兴趣。所以杨天真开发了满足细分人群需求的大码女装Plusmall，填补了这部分市场空缺，满足了大家的个性化需求。意淫一下，杨天真的大码女装在满足了特殊人群需求的情况下，是不是可以开发更多细分的兴趣和需求场景呢？比如专门给胖MM打造的宴会礼服，这个切的就是细分场景。
2、实实在在的优价
说完如何激发兴趣，我们聊聊如何让大家激情下单。除了短促的路径设计，另外一个就是门槛价格带的设计，毕竟脑子一热下单买的，都不是过于昂贵的产品。
对于产品具备足够的兴趣激发力，且主打性价比的品牌来讲，如果你的渠道和供应链足够强势，压低价格还能获得利润，那你就用实实在在的优价去打击对手，并赢得生意增量。就像名创优品，同样的产品，他们可以把价格压的很低。还有义乌小商品的各位商家，背靠工厂，自然可以把价格打下来，用实实在在的价格优势抢顾客，通过抖音渠道助推，靠着薄利多销发家。
3、做心理优价
超低价抢客背后，还有个悖论。那就是抖音所强调的优价好物，其实是个相对概念，因为顾客基本上每一个购买决策都属于感性决策，如果我们不想靠着粗暴的低价抢顾客，只要让顾客心理上觉得我们买的值，就是优价。
那么，如何打造心理优价呢？
第一，产品采用尾数定价
尾数定价也被称为零头定价，适用于大部分产品（奢侈品除外）品类，大部分平台，因为尾数看起来比整数更精准，会在用户心理上形成更接近成本，更便宜的感觉。比如同样一款儿童玩具，售价49.9，我们会说它买四十多，而售价50，就进了一位，感觉上就比49.9贵了许多。
第二，针对不同人群进行针对性价格沟通
对于品牌来说，从抖音上购买产品的人群，可以粗暴地划分为新客和老客户。而抖音的推荐技术，已经可以帮助品牌对新客和老客进行精准化区分，增加新客的尝鲜成本，提高老客的复购机率，甚至可以针对直播间，定制宠粉价。
第三，增加产品概念分
上篇文章咱们说过，依云能卖出高价，就是人家产品价值感做的妙。当我们不具备绝对价格优势时，增加概念分，提高产品价值感，也能加速大家剁手效率。
对比一下你就知道了：
这2款产品，功能属性一样。很明显，普通口罩的价格优势要高于小王子联名口罩，但大家为啥愿意买小王子呢？其实就是因为它除了是口罩，颜值萌趣，戴上可以帮助用户表达「我是一个温暖向上的人」这么一个概念。这样一来，品牌抢到的就不是价格优势了，而是价值优势。
03
品牌如何抖出好生意？
兴趣营销需要品牌用理性的方法做好感性的生意。那么，我们要如何兜住兴趣，抖出好生意呢？
从基本盘来看，短视频+直播将成为品牌运营常态，人格化的品牌表达将会为品牌赢得更多粉丝，A/B test创意测试，将帮助品牌找到创意最优解；此外，品牌+达人+IP+广告协作打法，将帮助品牌快速获得生意增量。
1、建立人格化沟通机制，形成态度追随
抖音的报告说要拥有鲜明的「品牌人设」，但是我认为用人设形容品牌与用户的沟通方式并不那么准确，而是品牌基于清晰的定位，提取品牌性格中的人格化特质，建立人格化沟通机制，和用户进行平等对话，形成态度追随。
在太平鸟品牌直播间，他们将拥有不同性格气质的主播组成“PB女团”，对品牌服装进行不同风格的演绎，通过有性格有型格的态度和用户沟通，为用户解决的购买疑问的同时，表达了品牌态度，最终为自己网罗一批女团粉。
▶️ 太平鸟PB女团
2、运用效果营销思维，不断修正沟通方式
与品牌定位轻易不改变不同，我们的内容创作要运用效果营销思维，基于数据洞察，建立内容创作假设，用数据来印证假设的合理性，最后找到创意的最优解。
韩国护肤品牌Whoo后，前段时间和广东夫妇进行抖音超级品牌日合作时，成功实现单场直播超3亿、单品销售2.89亿。
与创意一锤定音不同，Whoo后在超品日之前，就曾和广东夫妇进行过多次短视频带货，通过动态测试，不断修正和用户的沟通方式，最终找出最受欢迎的单品和内容，并在活动开始前，进行短视频引流直播间预热轰炸，配合广告投放工具，进行直播间引流，最终使得销量迸发。
3、品牌+达人+IP+商业广告协作，打破营销孤岛
从品牌经营上来看，真的玩转兴趣电商，考验的不止是品牌的内容创造力，更加考验品牌对于内容的组织协作力。
对于品牌尤其是新锐品牌而言，想要在抖音生态内获得快速增长，孤军奋战基本上不可能，需要联合达人，以及抖音平台IP和商业广告辅助，从短视频种草、直播、广告投放等形式中，为自己量身定制一套打法。
为了更好地帮助品牌在抖域集合资源，抖音推出一系列达人撮合、创意制作、数据管理、电商工具，辅助品牌对流量进行精细化运营，强化品牌调性和品牌认知。
比如立白前段时间成为音乐互动综艺《为歌而赞》的金主爸爸，就在节目播出期间，联合抖音，打通宣传、加粉、电商、广告路径，搞了一场集成化内容营销。
第一步：在《为歌而赞》中，立白定制了揭晓时刻、创意中插等形式，深度植入品牌态度的同时，将用户导流至抖音平台；
第二步，联合抖音，开启立白抖音超品日，在品牌直播间，包揽硬广开屏、信息流等多短资源，进行品牌强势曝光；
第三步，为了撬动更多用户参与，立白联合抖音发起#超凡除菌立白搞定挑战赛，用户参与活动，就能为节目中的歌手点赞打榜。
同时，立白推出3支能够点燃大众热点情绪的短片，对比产品优势，并在站外对营销进行预热。
第四步，立白在超品日邀请吴亦凡、杨迪加入直播间，为品牌带货。同时，立白邀请粉丝量千万以上的达人“大狼狗夫妇”开设立白直播专场，为品牌强势带货，最终立白抖音小店GMV突破3100万，成为家清个护行业第一。
立白联合抖音搞的一波营销行动，体现了抖音流量系统化运用，思路可以被复制到更多品牌中，帮助品牌实现滚雪球式生意增长。
结语：
兴趣电商的逻辑中，算法胜过一切。品牌做兴趣营销时，仅仅用内容思维做营销还不够，更要用技术思维做营销，在内容和技术双重助力下，实现货与内容进行最大程度的融合，不仅让货找人，更要用货带人。未来市场上，品牌懂人心、货能找对人，或许就是获得生意增长的核心条件。
兴趣电商这门生意，现在入局刚刚好。
作者公众号：品牌见实所（pinpaijianshisuo）
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