京东×诚品广告片，冲这“不说人话”的调调我给8分
如果让我用一句话来形容“诚品”的广告——不说人话（很合我胃口）。
从1989年台北仁爱路圆环的第一家店开始，“诚品”就走上了李欣频口中“冷，而且神性”的路，这样一家店，我只在“诚品”孤傲的文案中窥见它的轮廓，在“毕加索搬家时”，在“用过即弃的爱情里”，时至今日，我第一次在1分多钟的短片里，得以见到它的全貌。
《0公里的诚品》
这是京东联合诚品发布的一支TVC，视频从文学、空间、艺术三方面输出“诚品”的“意识形态”，展示了极具诚品调性的美学视觉，并官宣了诚品苏州店入驻京东。
一、读书人直呼：京东真的太会了！
从世界读书日的“低着头向上看”，到这条《0公里的诚品》，京东用两条片子补完了当代人们关于“读书”的“5W”。
“低着头向上看”里回答了关于读书的“What、Where、Who、When”四个问题：
What——读书是什么？是“低着头向上看”；
Where——在哪里读书？地铁、图书馆、家中、保安亭哪里都可以；
Who——读书的人是谁？每一个普普通通的人；
When——什么时候读书？黄昏深夜皆无不可。
而《0公里的诚品》则回答了最后一个问题“Why”：
Why——为什么读书？为了与庞大的精神飨宴相距0公里。
如果说“低着头向上看”是不设TA，那《0公里的诚品》就直接将TA瞄向了会走进“诚品”的那批人，有格调，小众，却不能去向诚品，京东直接将诚品搬进平台，让喜欢诚品的人与它0距离。
二、长文案里的“诚品书店”
在诚品的文案里，你总会找到一些平时不易见到的名词。
离福楼拜 0公里
离一种浪漫主义的情怀 0公里
离包豪斯 0公里
离一种引领时代的审美精神 0公里
离梵高 0公里
离一种绝对炽热的艺术表达 0公里
当诚品
没有了时空的限定
从文字到思想
从经典的到先锋的
一种庞大的精神飨宴
从此跨越山河湖海
来到你身边
这一次
让关于诚品的一切
离你0公里
这副长文案从文学、空间、艺术三个角度将诚品拆解，而三者又对应着极具代表性的三个名字——福楼拜、包豪斯、梵高，后两者大致没有什么疑问，很多人会疑惑于，福楼拜怎么就和浪漫主义强相关了，但如果回看一眼福楼拜的情史，或从《包法利夫人》的故事中，大致也能窥见一二。
这副长文案的绝美不仅在于三个层级的艺术表达，更在于如果你细想之下会发现，它只说了一件用一句话就能让人瞬间明晰的事——“诚品”开网店了，而诚品的广告无疑是在不断抛出问题，提高消费者理解门槛，这不禁让我深感，即便在“和光同尘”路上踟蹰的“诚品”，也会是最难熄灭的那颗星火。
三、看到关于诚品的“高级感”
我本身是个讨厌“高级感”的人，这个词与世间所有的“沙雕生物”都犯冲，但在片子中我明显感受到了“诚品”的高级感而不排斥，它在广告艺术中是另类的，是反其道而行之的：
冷暖对冲的打光；
足具现代感的空间设计；
由凋谢生长到盛开的花；
空间、艺术&文字三者的同框；
海报中滚动的和凝固的岩浆等。
以前我们都只在文案里见过诚品，她像断臂的维纳斯一般，丰腴动人又冷寂无情，让无数精神世界的囚徒如朝圣般远赴，而如我们得以看见。
四、三个“0公里”
将“0公里”拆解，我从中抓取到了三层信息：
1、你与手机的距离是0公里；
2、诚品为你打造的，你与精神盛宴0公里；
3、京东为你打造的，你与线上诚品0公里
诚品，在不断拉近与生活的距离。24小时不打烊，是诚品在时间上的0距离，而京东旗舰店，是诚品在空间上的0距离，而诚品一直以来在做的，从未停止的，则是与“小众们”在思想上的0距离。
五、再向前一步的“诚品”
诚品书店创始人吴清友曾说：“没有商业，诚品是活不下去的；没有文化，诚品是不想活的。”
时至今日，如何活下去，真的成为了“诚品”的一个问题。茑屋书店、单向书店、西西弗书店等线下书店齐头并进，而“诚品”也需要再向前一步，希望京东能带着“诚品”从小众走向大众，让她成为一个活下去的不变的诚品。开始正式拥抱商业，是我给8分的原因，商业-1，文化-1，这一步已经走的很好了，可终归会有遗憾。
这家不打烊的书店如今真的不打烊了。
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