IP联名：品牌文化之间的能量交换
原标题：IP联名：文化磁场力的交换……
这是IP蛋炒饭开伙的第112篇文章，全文约5400字。关键词：联名、磁场 、正反向。
很多人对IP联名的效用，只知其一，不知其二。
一方面，IP联名已经成为新营销的三大手段之一，另外两个是内容营销、娱乐营销。相比于内容营销的不可控、娱乐营销的大投入，IP联名易操作、可控，还能转化产品、拉动销售额，因此很受品牌们的青睐。
另一方面，却只看重IP联名的新奇特效应，就想着利用跨界脑洞，快速玩一把就完事，但其实对自己帮助其实并不大。因为随着IP联名的新奇特案例越来越多、边际效应也在不断降低，人们对新奇特的反应越来越麻木，自然越来越难出效果。跨界脑洞当然还是不可少的，但脑洞越来越不够用了。
这就是只知其一，不知其二。
其一是，把IP联名看成快营销手段，结果自然来得快去得快。其二是，IP联名，本质上是IP和IP的联名。
为何这么说？
就是我们发现，但凡能将IP联名用得如同行云流水一般的品牌，都有自己的文化磁场、有IP味儿、而不只是品牌，就能通过IP联名、做到事半功倍。
这就好比两个各有魅力的人站在一起，就能相得益彰。而一个单调乏味的人和一个有魅力的人站在一起，人们注意到的还是有魅力的人，而不是前者。
当然，一个本来单调乏味的人，如果不断和各种有魅力有趣的人在一起，同时努力改变自己的调性，也确实会变得有趣有魅力起来。
这正是本文要细谈的内容——IP联名，不只是快营销战术，而是长期营销策略，帮品牌建立其他手段做不到的文化磁场。
以下，逐一展开。
01
很多人都发现，IP联名往往是不按常理出牌，最有传播效果。
但很多人没有注意到的是——无论IP联名本身有多大的脑洞，真正对效果起决定因素的，仍然是品牌本身的IP气质，以及是否有长期策略。
比如RIO鸡尾酒，很早就开始联名HELLO KITTY等各种国际著名IP，然后在几年前、就敏锐察觉到了国潮的兴起，抢先选择了六神花露水、英雄墨水这样的品牌进行联名。
RIO鸡尾酒联名英雄墨水，把鸡尾酒做成墨水瓶的样子
RIO还联名过六神花露水，也是把鸡尾酒做成花露水
这当中的要素有三点：
1､ RIO鸡尾酒自身的IP联名平台定位，是长期的；
2､国潮兴起，能唤起人们情怀的老品牌有IP联名价值；
3､老品牌其实不是作为品牌出现，而是作为文化符号出现。
六神花露水也好、英雄墨水也好，其包装视觉要素已经沉淀为传统文化符号，能直接勾起人们的回忆，激发某种情怀。
所以这两次联名，本质上是一个有沉淀的IP平台、和有沉淀的经典文化符号的联名，双方就能各取所需，相得益彰。
气味图书馆联名大白兔奶糖，成为了畅销品
而气味图书馆也一直是个IP合作平台，选择大白兔奶糖进行IP联名和产品开发，其背后道理与RIO完全一样。而且由于产品的适配性，大白兔味道的香水，就显然会比墨水感的鸡尾酒，更容易成为长期可销售的畅销产品。
值得一提的是，六神花露水通过这次联名，敏锐地发现了自身的IP文化价值，并在随后的几年，主动进行了一连串IP联名，主要是和新锐、新潮的品牌IP进行联动，也同样成绩斐然。
而很多品牌做IP联名，其实只是为了赶赶联名的集，本身并没有什么长期规划，也欠缺自身的文化气场，因此大部分都是籍籍无名就过去了，极少数联名因为有奇特脑洞，一时能吸引到眼球，但也不足以形成长远的效应。
还有一件有趣的事，很多人以为马应龙痔疮膏出口红，也是在赶IP联名的热潮，但我们细究过才发现，这其实是其子公司出的口红产品，也用了马应龙的名字。
这实际上是企业内部的乱事，会造成巨大的品牌认知混乱。
很多人以为马应龙出口红是玩IP联名，其实是子公司的产品行为，不仅不是IP联名，对品牌其实是长期灾难。
02
综前所述，成功的IP联名，其实是来自品牌自身文化磁场、与联名IP的文化磁场、之间所发生的能量交换。
IP联名的底层逻辑：文化磁场力的交换……
只有当你清楚知道自己的文化磁场是什么，下一步要如何发展，并且制定正向或反向的两种路径，然后去寻找相反或相似的IP，才能起到事半功倍的效果。
一定要注意，这里所说的是两种磁场力——正向或反向，这就好比磁铁天然分为正极和负极，两者均能产生磁吸引力。
正所谓同极相斥、异极相吸。相反的两极更能产生巨大的吸引力和传播效果。
这正是为什么在IP联名中，相差巨大的两个物种更能产生传播效果，甚至能产生新物种的原因。新与老的联名、中与西的联名、阴与阳的联名……反差越大，效果越强，等等。
当然，IP联名不能只有反向联名，没有正向联名。因为正向联名能积累基本能量，才能有反向联名的出奇效应。这就是先以正和，再以奇胜。
IP联名其实是正向或反向的两种文化磁场能量交换，任何不按常理的事情，其实都有价值规律可循。
03
在IP联名出现的初期，只要找一个新奇特跨界做快行销就可以收效，但进入成熟期这样就不够了，品牌现在需要有自身的文化磁场，否则会没什么用。这需要品牌既有一个长期的IP联名策略、又有一个自我长期发育的文化战略。
做到了这些，才能无论是新老中西阴阳，联名双方才都具有文化磁场力时，作用力才能真正产生。
李宁与人民日报之间的联名为何让人印象深刻，就是因为两者的属性截然不同，又同样具有文化磁场力、而且不同指向。
而同样是李宁，最近又和国际顶尖艺术家空山基进行联名，也取得了惊艳的效果，因为同样是两种巨大不同的文化磁场能在进行碰撞。
很多企业对自身的品牌能量，往往只有正向一种，这是不够的。世间万物，都是阴阳兼备、正反相容。只有发现自己的反向能量，才能真正洞察自己的价值、和自己的文化磁场。我们要学会用文化磁场的新角度，去看待品牌的文化能量。
当品牌做IP联名时，应该想的是借此将自己IP化、或者成为IP平台，才能效用最大化，源源不断给自己带来品效合一的增值。
因为，如前所述——IP联名，本质上是IP和IP的联名。
04
既然一切IP联名，都是文化磁场的能量交换，所以，如何审视和评估自己的文化能量价值，就变得非常重要。这不只是前面所说的正向和反向，还有一个误区要破除解决。
我曾经给一个大品牌所做的建议是：“想做好IP联名，先忘掉理性品牌价值观。”
因为我知道大部分品牌在做IP工作时，都会先考虑自身的品牌价值观。但实际上，这些理性的、一本正经的、严肃高大上的品牌价值观，对于需要用潜意识、直觉、文化潮流、情感来找到的IP联名，不仅往往作用不大，还容易形成阻碍。
当然，我也会开导品牌方，无论最后找到的IP联名方是什么，有多么不可思议，都可以在品牌价值观里找到依据的，所以先不用管它。
那么，应该怎样审视自己的品牌文化能量呢？
重新认知品牌，是文化汪洋中的一条船……
我们应该跳出品牌自身的商业樊框，将品牌视为文化汪洋中的一条船。
要完全从社会和民众的角度去看这条文化汪洋中的船，大家能记住的是什么？
然后就会发现，人们能记住的，一定是这条船的故事、船上的角色、船的场景、船上的道具（产品）、以及能引起强烈共情的情怀。
每个品牌，都是一条诺亚方舟。
正是这些IP属性的东西（故事、角色、场景、道具、符号、共情点），组成了一个品牌的文化价值，而不是抽象的价值观。所以，我们要抓住的，是这一个个文化符号，以及后面的社会共识和情感共鸣。
而一个品牌的文化磁场，也在这其中。
然后，我们再跳出船外，去看汪洋中的洋流变化、趋势、导向，抓住最具有吸引力的潮流和IP，去和自身的文化能量进行交流碰撞……
将这两种结合，就是IP联名，即内部的元认知+外部的潮流认知。
05
还有一个有趣现象——现在大部分的名人代言，也往往把自己说成是IP联名，强调不只是做广告，而是IP联名，出限量产品、和各种社会化营销活动。你要是只请了个影视明星做广告不干其他事，都不好意思跟朋友们说。
这是为什么？
首先当然是IP联名和名人代言确实非常像，比如都是借势、都是利用文化能和影响力，以及，名人明星完全可以看成个人IP。
然后，IP联名可涵盖的范围，天然比名人广告代言的范围要大得多——它可广告、可社会化传播、可产品化，不像广告代言只局限于一两个层面……
所以，有百年历史的名人代言营销方法，正在不由自主被新兴IP联名包容吸纳进去。这其实也极大拓展了名人代言的应用力和持久价值。
很多年前，我曾做过的一个品牌曾签下张曼玉作为代言人，当时我就极力想劝说企业同时开发同名产品，可惜未被理解，不然的话，对品牌的价值会大得多。
再设想一下，如果当年凡客签下韩寒做代言时，同步推出韩寒的系列联名产品，那对于凡客的价值，是不是会大很多呢？而不只是名人代言+低价倾销。
凡客体当年风靡全国，却只是用来低价倾销产品的广告
凡客是一个能创造广告流行，却一直没能很好转化为IP价值和产品价值的品牌。
06
如前所述，IP联名不只是快营销战术，而是长期营销策略。
下面介绍三种最代表性的、战略级的IP联名。
因为古往今来，很多成功品牌，IP联名都是其长期战略的必要组成部分。比如两乐（可口可乐、百事可乐）、NIKE、ADIDAS、优衣库、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本、等等。
第一种：我称为“优衣库UT模式”
众所周知，优衣库是一个大众化快时尚的服饰品牌，其大多数产品都是平价的、基本款的，符合绝大多数人的共同需求。
同时优衣库推出了UT，就是将IP联名款，作为战略级别的长期策略。
这非常符合我在前面说的正反两极磁场——优衣库的正向磁场，是基本的、大众化的、平和的文化。
而通过UT，优衣库拥有了反向磁场，是多元的、个性化的、骚包的文化，能够每年都抓住最新潮流，或者和最经典的IP或潮流艺术家合作。
曾经引起全球潮流人士疯狂的“优衣库KAWS联名遭疯抢”事件，就是UT产品战略长期诱发的成果。2019年6月3日，优衣库发售与美国著名当代艺术家KAWS的联名款“KAWS:SUMMER”系列，线上3秒卖出10万件，线下为了抢购排队、打架、扒衣、钻门等。
优衣库UT模式非常广泛，可口可乐、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本、等等，都是这种IP联名策略，成为企业产品战略的一部分。
国产品牌的喜茶、RIO、亚朵酒店等等，也是优衣库UT模式，都是以正和，以奇胜。
喜茶本是个性冷淡风的品牌，其调性被认为非常像无印良品。所以喜茶的产品和店面，都以白色为基调，非常性冷淡，高雅。
但同时，喜茶又是非常热衷于做各种联名活动的品牌，有人曾经做过统计，喜茶在4年半的时间，联名了足足74个品牌或IP，平均每季度联名6-7个。
正是通过这种丰富的联名，喜茶其实在性冷淡之外，也建立了非常骚包的一面，满足了消费者的各种骚动，也不断带来惊喜。
这也就是正+反的文化磁场能量，和优衣库UT的道理完全一样，由IP联名来完成。
第二种：我称为“NIKE+明星模式”
不同于优衣库的UT还是作为辅助，在NIKE的产品战略里，IP联名化的明星定制款，在NIKE中起着绝对重要的主导作用。比如从上世纪80年代开始的AIR JORDAN乔丹定制款，到现在已经出了20几代，成为玩家疯狂购买、收藏和交换的神品。
还有其他众多明星的定制款，都是长期打造，年年出新，它们组成了NIKE产品王国的王冠群。甚至催生了炒鞋的热潮，是最让潮流一族败家的器物之一。
所以，对NIKE来说，IP联名绝不是什么短期的、辅助的营销手段，就是企业战略的核心，也以此为NIKE创造了极高的市场销售额和品牌价值。
IP+科技+产品迭代，是NIKE的王者基因。
NIKE这一模式，已经成为潮流产品的基本模式，为ADIDAS、SUPREME等所用。而国产的李宁、安踏等，也正师其道、还其身，通过同样的方式，将不同的国潮注入产品内核，正在逐步形成强大的挑战力。
第三种：我称为“米其林模式”
不同于前面，这是由品牌自己发起IP、自建内容、再反向进行IP联名输出的模式。M&M巧克力豆也是这种模式，可口可乐的瓶子IP化，严格来说也是这种模式。
100多年前，米其林公司找漫画家画了一幅轮胎人的插画，这个看起来很丑的卡通角色，就是百年来风靡世界的米其林大叔的雏型。
然后，它一路变萌、变可爱，成为了人们出行生活的好伙伴。
还成了全球最权威美食评估机构的代言人——
这是一个经典的百年发展过程，可以看到自主IP是怎样助力于品牌发展的。
类似的情况还有国产的海尔兄弟，也是从自主IP出发，反向输出到外面，成为各种IP联名的主角。
海尔兄弟与匹克的联名鞋
为什么可以这样？这是因为，IP是一种文化资产，同时具有可转为持续商业价值的能量，可以为品牌和企业实现持续的赋能。
所以，上世纪80､90年代，海尔拍过无数广告片，但真正能沉淀下来的、被人至今仍记住的，只能是IP型内容型的海尔兄弟。
07
IP联名确实是最符合时代趋势的、简单易用的新营销方式。
IP联名可大可小，可广告、可社会传播、可产品化，既可登堂入殿、又能下厨小烹，可高大上、可亲密化、天然符合网络的碎片化、圈层化、部落化特点，又能做到跨界和破圈传播。
从营销目标上，它能为不同的品牌助力——新消费品牌能借IP联名来快速扩大文化磁场、老品牌能借IP联名来注入年轻新鲜活力和刷新文化能量、科技品牌能借IP联名来增加人文文化磁场、文旅品牌因为自带文化磁场，更主要是借IP联名来拓展商业……
简而言之，它可盐可甜。盐是成为品牌价值必需品，甜是和消费者的各种亲密。
IP联名，可盐可甜
有人说，IP联名只是一时兴起，很快会过气，这只是从快行销的角度看待产生的偏差。真正给力的IP联名，是长期的品牌+产品战略级行为，它能为品牌建立多元化的强大文化磁场。
所以，不是IP联名会过气，而是做不好IP联名的品牌更容易过气……
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