方军：如何把知识变得更易用？丨【芒种·观点】
被通俗称为“知识付费”的互联网知识产品发展恰好两年，2015年5月底“得到”推出第一个大受欢迎的全年订阅专栏“李翔商业内参”，从此一个新兴领域开始形成。
到现在，这个互联网内容的新领域已经改变了很多人获取知识的方式。我认为这个互联网上传媒、出版、教育融合形成的新领域，将改变知识的创造、传播与应用。
但是，在新鲜劲过后，即便像我这样的人，也开始对现有的知识产品大有抱怨：“有必要那么难吗？”偶尔在离开自己熟悉的知识领域，我就感受到现在的知识产品依然太难。它本可以用更加易懂的方式给我们讲解。
“有用、快乐、易得”，是我们在《2017-2018中国知识服务产业报告》中提出的期待，我们也认为2018年产业发展的重点是“大众化”，即考虑改进现有的知识产品、促进知识普及。现在，知识产品的“难”可能是近期我们应该关注和突破的难点。
这种不必要的“难”，带来的是我们能从中学到的东西反而变少了。在超出自己熟悉的领域，很多人都有这样的学习感受，给我们一百条信息，最后我们只能接受一两条；而降低难度和数量，给我们更少的数量，把我们当小白，我们反而学得更多了。
当然，我们这是给知识产品提出更高的要求，在它的发展过程中它已经变得易懂了， 它线下的一种对应产品比如图书要“难”得多。
我有个类比的说法，书是咖啡豆，有了咖啡豆离喝上咖啡还有一段距离；现在的知识产品是胶囊咖啡和挂耳咖啡包，要方便一些；但我们更期待的是咖啡馆、罐装饮料咖啡那些更方便的形式。
把知识禁闭在“难”之中，只是满足一部分人的自我感觉良好而已；而知识越普及，越能帮助更多人。怎么把知识变得不那么难，我自己也在努力了解和尝试，这里我说说到现在为止我的体会和认为可以借鉴的三个做法。
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路径之一：以“讲”代“写”
这一波的知识产品，都是以音频为主要载体。对知识内容生产者来说，这强制性地带来一个变化：我们必须以“讲”代“写”。往下细说，有更多的变化。
首先，目标是讲述。由于必须对着话筒录音，而话筒录音需要讲述稿才能保证效果，这带来的是，在创作知识音频时，我们都不是写文章，也不是写PPT（然后根据PPT讲述），而是必须撰写讲述稿。
当意识到是为了讲述时， 至少像我这样本来习惯了用文字写作和现场用PPT分享的人，也被迫着调整了风格。这第一步走出去，很自然地，我感受到，原来自己的文字可以用这种方式变得比过去更易懂一点。
其次，反复修订提升品质。知识音频又对讲述稿有着独特的要求，这不是漫谈式的发言，不是即时的反应和临场的智慧，而是要传递知识。因此，对讲述稿的反复修订，比如调整讲述逻辑，改善措辞方法，补充案例和故事材料，提高了讲述稿以及最终的知识音频的知识质量。这也使得，虽然通常讲述稿不是完全的知识原创，但从知识传递功能是属于较高水准的，甚至可以接近于书的知识品质，一般来说人们都认为书的知识品质是属于最高等级。
第三，改善讲述技巧。再往下深入，我们会逐渐地意识到还需要掌握更多的讲述技巧。 这个是一个相对来说个人化的过程，因为每个人的偏好、能力、经验各不相同，我们要找到适合自己的方式：比如我发现我比较适合信息量大的方式，而不宜选择讲故事或做需要演讲技巧的设计；比如我意识到我喜欢的逻辑推理、讲自认为他人都了解的点，都是需要调整的，推理可以尽量少点，新信息可以多解释一下。
知识付费以音频做载体，把我们推入一个陌生的领域去尝试，这可能是好事。若非如此，我们这些习惯了用文字表达的人很难摆脱“文字的诅咒”。
资深出版人程三国在跟我讨论的时候曾面向出版业提了“文字的诅咒”的说法，这个说法可能可以更大程度地推而广之，因为书面文字这种载体过去的强势的确有些我们未曾意识到的障碍，我们有很难感受到用户的痛苦。
针对出版业，程三国说，“编辑和作者是一批文字能力极强，或通过文字吸收信息的能力极强的人。当所有的知识主要用文字传播的时候，编辑、作者和读者是一个共同体，大家并不会意识到文字魔咒对于知识产品在交付上的成本。”
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路径之二：拆成小块
让知识变得易懂的一个关键做法是：把内容拆分成有关联、易于消化吸收的小块。
在讨论知识产品时，我一直认为，多年前的“For Dummies”（现在正式中文名叫“达人迷”，一般称“傻瓜书”）是非常优秀的范例。从名字看，它的目标就是为了让小白，让所谓不愿意深入了解的“傻瓜”（dummy）也能掌握知识，这些知识可能是早期的怎么用DOS、怎么用Windows，也可能是现在的财务、商业，或者量子力学、数学，或者红酒、高尔夫等等。它的理念特别简单明了：让难以理解的知识，变得易于使用。
傻瓜书在知识的组织上有这样的几个特点：
一，明确的视觉指引标志。看过傻瓜书的人都知道，它里面有很多指引符号：比如表示”秘诀或者小贴士“意思的TIP、表示“牢记或者记住比较好”意思的Remember、表示“警示或者危险”意思的Warning、表示“技术资料”意思的Technical、表示“真实案例”意思的Example。
二，它的内容结构是按可以速查的方式准备的。比如，一本如何阅读财务报表的书，它的结构分为财务报告基本要素、年度财务报告、财务报告分析、公司优化运营这几个部分。
三，它的内容都被打碎成较小的部分，便于理解。但是，和网络上分散的内容不同，它又是有整体知识架构的，最终给人完整的知识，而不是不相关的碎片。这将让读者有了知识上的安全感。
我还曾经随手书架拿一本哈佛商学院出版社的书用来给人说明，为什么它的书虽然观点深奥，但读起来易懂？
哈佛商学院出版的书不像多数商业畅销书那样有很多精彩的故事，它偏重于管理理论与案例，但阅读它却可以较为轻松地获得信息。仔细深究下来发现，就像《哈佛商业评论》杂志会反复跟商学院教授作者一起修改，把文章写得通俗易懂，哈佛商学院出版社的编辑可能也做了同样的事。
他们没有把知识变得简单，但让知识变得易懂，在文字上，在内容结构上都做了努力。比如一本讲平台战略的书《触媒密码：世界最具活力公司的战略》。所谓触媒，也就是化学反应中的催化剂，是作者用的一个比喻，他认为这些平台公司所起的作用就是类似于催化剂。
从书的结构看，这本书除了第一章是讲“什么是触媒”外，后续各章讲述一个方面，比如如何建立平台战略，如何建立社区，如何定价等等。在每一章，又分别就本章主题，把内容拆分为任务一、任务二、任务三、任务四等等。
在书中，大量的案例被独立成篇，如果我们对某个公司的具体做法有兴趣，可以去读那个不到一千字的短案例。
这一本书所讲述的内容原本是非常复杂的，在经过这样的处理之后，我们拿到书，就可以快速地浏览，获得书中的核心信息。
哈佛商学院出版社的书共同特点是，内容版块都相对较小。这会降低了我们进入的难度，不是把阅读的宝贵精力放在与文字做斗争，而是消化吸收其中的核心观点。
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路径之三：把知识变成图示
第三条把知识变得不那么难的路径是，用图示的形式把知识展示出来。
或许有人认为这和用现在用音频做互联网知识产品的主要载体略有冲突，实际上并非如此。在各种音频产品中，我们常看到它们提供音频全文文稿，如果是为了便于不想听音频的人快速通过浏览获取信息，这可以理解。但这样做是一种典型的偷懒。
好一点做法可能是，为听众提供一个简要提纲和关键词，让他们在听的过程中不至于迷失。更好的做法是，用信息图示或思维导图的方式，进一步让信息变得直观，容易记住。这两种做法都相当于提供了一张知识点的地图。
把知识变成图示，不是把知识变得简单，虽然在普及时简化很重要 。但是，图示还有更重要的价值。在很多学科和专业领域，把一个理论用图的方式展示出来常是知识的深化和结晶。图示和文字有着非常广的适用范围：从普及到专业都适用。
关于专业领域的图示，我近期有一个这样的体验，让我对专业图示有不一样的感受。哈佛商学院教授克里斯坦森的颠覆式创新（disruptive innovation）是指导科技产业的重要战略模型，他的理论、案例和分析我们都很熟悉，我们也常在白板上画出他的图示作为讨论的框架。如果到此为止，我可以得出的推论就是图示很重要。
但在2017年底，为了准备一个资料，我自己在电脑上重绘这个图示，这是我第一次试图完全复制一份这个图示。一笔一笔在电脑上绘制这种图的时候，我突然意识到，我们总是大而化之地讨论这个图示，里面不少细节都没有注意到，或者随着时间的推移忘记甚至歪曲了。我得出的推论是，图示可能是“知识的精华”。当然，这个惨痛经历也告诉我，只有跟着原图自己重绘一遍、几遍才能真正理解细微之处。
在以传播知识为目标的图示制作中，我们的考虑可能更多地是让知识变得易懂，也易用，有一些做法可供借鉴，这里列几个：
最重要的一种提供全景图。图示的机制类似于像我们在旅游景点看到的景区全景图，也许简单，但提供了大略的方向指引。得到“每天听本书”提供的思维导图大体上是这种功能。多说一句，它的这个图示虽然很有风格特色，但并非是注重那么美观的，功能（提供全景）比美观的设计更重要。
另一种重要的知识图示是提供操作指南。比如对于一个技能型的知识，它给出的图示是，如何进行操作的1、2、3、4，或者是操作的步骤流程，或者在操作时要注意的等等。直观的图示可以帮助人们更好地把学到的操作性知识落实下来。
还有一种是概念辨识性的图示。比如在管理领域我们常说个玩笑，什么垃圾放进2X2的表格中，看起来都像模像样。说这个玩笑，固然是自嘲把事物分成横轴、纵轴两个维度，然后再各自二分，这样的图示用得过多过滥，但不能否认的是，这样的分类的确是最容易被人理解和接受的图示。又比如，人们经常需要辨析几个概念的相互关系，那么画两个圈或者画三个圈也是常见的套路，它是所谓的“维恩图”。
关于如何图示把知识变得易懂，有非常多的做法值得借鉴。在这里我举几个例子和自己的体会主要是为了说明，在互联网知识产品上，我们可以借鉴各种过往经验，可以做更多尝试与努力，来把知识变得更易懂，变得易用，促进知识的普及。
作者介绍：方军，知识专家，著有《付费：互联网知识经济的兴起》（2017.5）、《知识产品经理手册：付费产品版》（2018.5），其中《付费》获评CCTV“2017年中国好书”。
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