营销真相：“有趣有料”的传播爆款，还不如硬广“有用有效”

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举报 2021-06-18

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最近坐电梯看到冈本在分众投的品牌广告，让人不由得感慨万千——连冈本、杜蕾斯这类属性特殊、高话题关注度的产品，都开始回归常态，老老实实地重拳投硬广、打品牌。

还记得吴晓波在跨年演讲的时候说过，传播已经出现了“返祖现象”，如今看来一语成谶。这也充分暴露了一个事实，“有趣有料”的内容营销虽美，但烟花易冷。传播不能有效渗透核心价值，终究对抗不了消费者“移情别恋”和善于遗忘的本质。

“有趣有料”不如“有用有效”

随着社交平台和消费型社区不断崛起，品牌传播的流行逻辑也变了调调：内容营销是新红利、“有趣有料”是新趋势、硬广模式已式微……这些声音比比皆是，风格跟当年鼓吹“品牌无用论”简直如出一辙。

“有趣有料”真的那么管用吗？我们来回顾一下业界最会玩“有趣有料”的杜蕾斯的品牌策略。

还记得几年前，被誉为“刷屏制造机”的杜蕾斯几乎是逢节必火，一次次的话题营销和借势炒作，让产品属性本就特殊的杜蕾斯成为了热搜的座上宾。

但玩了几年的“花活儿”，最后却发现，杜蕾斯的那些“有趣有料”，给产品销量带来的提升并不明显。为了切合话题的有趣而在品牌核心信息传递上做出的种种牺牲，导致杜蕾斯在国内市场虽然知名度很高，但其品牌核心选择理由却很难传达给消费者。

相反，不如杜蕾斯会“抖包袱”的冈本在宣传上始终聚焦“极致超薄”这一核心价值，长期将001、002、003，“专注、专业、极致”等信息持续传递给消费者。时至今日，虽然杜蕾斯依旧是行业老大，但冈本却在消费者心智中成为了避孕套领域“超薄”的杰出代表，线上、线下渠道销量也在不断攀升。

再比如，当年凭借“一镜到底”的神广告刷遍朋友圈的百雀羚，确实也凭借“有趣有料”创造了现象级热点，阅读量高达3000万+，成为当年的热门营销事件。但是百雀羚却被质疑有声量无销量，转化不到0.00008。此后的百雀羚以及其他品牌，一直试图以类似的方法重新复制神话，可惜都没有成功。

这虽然只是两个个例，但却说明了两个问题：

1. “有趣有料”确实很香，但是很难复制、热度无法长期维持。

2. “有趣有料”的爆款营销，往往不如简单重复的硬广“有用有效”。

这是因为，传播的本质是重复，消费者的本质是遗忘。虽然时代不同、媒介特点不同，但是传播的本质依然没变，品牌认知的形成就是内容+次数。

这背后的原因可以用心理学原理解释。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼在《快思慢想》中指出，要使人们相信一个概念或一个事物，方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；越熟悉的事情，越能让我们放松认知、做出舒服而轻易的判断。

而硬广的作用，就是利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，这几年成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖等等，往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长。

反之，“有趣有料”的爆款营销带来的“全民下意识协同”背后，有太多复杂因素和偶然因素，不具备高可复制性。在现在的媒介环境下，百雀羚搞一百个“一镜到底”网友恐怕都不会买单。

此外，为了追求“有趣有料”，可能遗落真正需要传递的信息，效果往往不如“简单信息+高频重复”的硬广好。这就是为什么这些年“有趣有料”的营销这么多，还不如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、“恒源祥，羊羊羊”让人记忆深刻。

“有趣有料”就像烟花，繁华热闹、全城皆知，但最后只留下青烟一缕；而硬广就像是村口大喇叭，简单粗暴、重复告之，以让村民都记住核心信息为目的。

如果一个品牌希望靠制造“有趣有料”来持续刷屏、成为高势能的头部品牌，大概率会缘木求鱼。即使能做到像杜蕾斯那样“常驻热搜”，背后的转化率也有极大的不确定性。

只有回归硬广、回归品牌，通过确定性极强的传播手段，在潜在消费者心智中高频重复输入和巩固，并坚持长期主义，才能享受时间的复利。

硬广回潮，品牌才是定海神针

最近营销圈特别火的文章，莫过于那篇《流量时代，波司登不焦虑》。波司登品牌中心总经理朱金丹分享了品牌力迅速攀升的成功经验，其中第一条、也是最令人印象深刻的一条，便是对品牌广告的绝对重视。

这是“传播返祖”的又一佐证。

还记得前两年，流量广告盛行、直播带货火热的时候，“流量为王、品牌无用”的言论甚嚣尘上。但如今，已经有越来越多的品牌用自己的成功或失败证明——流量、热度虚无缥缈，品牌才是定海神针。

拿波司登举例，在几年前品牌热度不高、势能处于低谷的时候，面对天花乱坠的话题公关方案，波司登依然坚持硬广为先。即使要启动公关话题，波司登也会在前几个月就加强分众传媒和央视两大媒体的硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度；在话题公关节点，除了门店信息调整外，还会同步配备很多线上、线下硬广资源，强化顾客接触品牌信息的频次。从后续消费者调研的反馈来看，话题公关触达的情况比过往有质的提升。

到了这两年，波司登已经很少玩那些花哨的营销，而是脚踏实地地回归分众+央视的硬广投放。朱金丹说，即使媒介发展日益变迁，但经过不断的验证，分众电梯媒体的引爆力组合央视的权威，依然是最佳拍档。

通过分众电梯广告的高频、有效触达和主流人群引爆，配合央视对三线及以下城市的长尾覆盖和权威背书，波司登把“为了寒风中的你，波司登努力××年，波司登羽绒服，畅销全球72国，赢得超两亿人次选择”这句广告语不断重复传播，持续给消费者选择波司登而不是其他品牌的理由，最终成功抢占用户心智，形成购买认知，是其成功的主要原因。

混乱而多变的媒介环境下，是选择在“有趣有料”但数据注水的虚假繁荣中自嗨，还是抛弃虚无和跟风、回归传播本质，这个问题值得所有正在崛起的国产品牌灵魂追问。毕竟，是“假繁荣”还是“真有用”，都可以靠消费者的心智检验出来。

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