不当网红，江小白去哪了？
作者：黎明，编辑：魏佳，来源：深燃
6月初，江小白创始人陶石泉做了一个大胆的举动，把100多位来自全国各地的陌生人请到重庆，订好酒店包好车，带他们参观酒庄、喝酒，表达感谢。这些熟悉的陌生人都是江小白的用户，他们在去年3月买过江小白的酒，订单金额从几百块到几万不等。当时因为疫情，江小白发了一封公开信向用户求助。
聚会现场，有用户表示惊讶，感觉自己并没做什么，甚至江小白这种包吃包住包玩的搞法的费用，早就数倍于他们当初为了支持江小白而购买的几瓶酒。但陶石泉看重这份情义，也看重情义背后的那份认同，“只要有一个人愿意来支持我，这个事情就成了。”显然，支持者计划之初，江小白也并非是想要几瓶酒钱，而是想看到底有没有用户愿意支持它。
陶石泉，70后，江小白应该是他人生中最大的一个经营试验。江小白之前，白酒行业被传统习俗把持，论资排辈、权力等级明显的酒桌文化是这个行业的图腾。年轻人不喜欢，但无奈只能被迫接受。
十年前，江小白标志性的走心文案，在社交媒体广泛传播，“表达瓶”成为一代80、90后的回忆。在年轻化白酒这件事情上，江小白算是初代网红。
如今，更多的资本盯上了年轻人喝酒这门生意，也诞生了许多网红品牌。去年下半年以来，果酒、气泡酒、苏打酒，各种低度酒创业项目层出不穷，资本疯狂押注，好不热闹。热闹之中，江小白却沉默了，尤其是在直播带货、短视频热潮中，江小白似乎都缺席了。曾经那个看起来最擅长营销的江小白，变成了最安静的那一个。很多人对它的印象，还停留在“会写文案、玩营销、卖情怀”上。有人说，江小白跟它的用户一样，已不再年轻；还有人说，江小白掉队了。
陶石泉对此并不在意。他说，“网红”是对江小白最大的误解。”然而，外界对江小白的质疑依然存在。品牌都有生命周期，过去这几年，这家公司在做什么？现在活得怎么样？江小白掉队了吗？带着这些疑问，深燃前往重庆，探访了江小白的农庄和酒庄，跟陶石泉聊了聊，试图寻找答案。
一、江小白去哪了？
从重庆市区往西南，沿着长江逆流的方向，大概一个半小时的车程，就到了白沙镇。长江在这里来了一个大转弯，形成一个倒“几”字形。
白沙镇有着近千年的酿酒传统，民国时期，其白酒产量曾在西南排过第一。
它同处在中国白酒的超级产区——金三角，往西是泸州，往南是茅台镇，那里分别诞生了泸州老窖和茅台酒。江小白背后的江记酒庄，就坐落在白沙镇。
80多年前的一场大火，白沙镇上的300多家酿酒槽坊毁于一旦，白沙镇的白酒产业因此沉寂，而近几年再次重回中国酒业舞台，和江小白的崛起不无关系。
江小白所在的江津区，已经把江小白当成当地的一张名片。在江津区的出租车、高速广告牌、服务区，都能看到江小白的身影。
江记酒庄直面长江，占地760亩，据说一年可以生产6万吨高粱酒。江小白的酿酒车间弥漫着酒香，酿酒工人打着赤脚，光着膀子，用长条铲翻动被蒸煮过的红高粱。高粱需要放置于密闭的青石板窖池中，通过发酵将淀粉转化为酒浆，这是非常重要的一个环节。
酒水其实是一个重资产行业，酿造、加工、封装、储藏，都需要场地、厂房、设备。2014年，江小白拿到高瓴和IDG的融资后，开始扩建酒庄。去年9月，江小白完成C轮融资，新获融资全部用于老酒储存及技术研发，做全产业链布局。
酒庄还只是酿酒产业链的冰山一角，如果再往上延伸，还有高粱育种和种植环节。江记酒庄再往东5公里的丘陵处，是江记农庄的大本营，那里漫山遍野种植着江小白的红皮糯高粱，形成一条跨越三产的高粱产业链。陶石泉告诉深燃，过去几年，花了很多时间在江小白的全产业链建设上，每一期工程的开工扩建，都需要巨大的勇气。 这是看不见的功夫，也并非酒饮类创业公司的主流路径。
所以，江小白和当下的很多“低度酒网红们”并不是同类。那些品牌做得很“轻”：没有自己的酒厂，没有自己的酒体技术团队，买个配方找个代工厂几天之内就能生产出各种类型的低度酒。
最近，有位低度酒创业者对深燃讲述了他的打法：先想一个品牌名，然后找一家酒厂，从酒厂提供的配方里选一款，或者自己提需求让酒厂调配方，然后生产装瓶，接下来就是铺渠道卖货，线上疯狂做营销，然后找投资机构融资。
不只是今天，其实在十年前，江小白就是不走寻常路的那一个。以口味为例，因原材料和地理风貌的不同，中国白酒发展出酱香、浓香、清香三大香型，过去十几年，以茅台为代表的酱香型、五粮液的浓香型，一直是白酒的主流口味。但江小白选了口味最清淡、最不被创业者看好的清香型。清香型不如酱香和浓香型白酒辛辣、刺激，因此江小白被很多重度酒友批评为清淡、难喝。但也有人认为，这并非品质差异，而是口味之别，就像川菜的麻辣和粤菜的清淡，难言谁更好吃。本质上，好喝和好吃只是一种习惯。
如果我们把时间线拉长，会发现人们对白酒的口味偏好，是一直在变的。上世纪90年代，清香型白酒占据了主要消费；90年代中期后，浓香型超过清香型成为白酒第一大香型；而酱香型白酒兴起，是在2016年之后。口味决定了消费人群。清香型的江小白高粱酒，口感清淡，醉酒慢，醒酒快，正好是一些年轻人需要的。这也为日后江小白的差异化市场定位、文案营销，以及今天的口味创新，埋下了伏笔。
二、白酒还有哪些可能？
白酒是一个传统得不能再传统的行业。十年前江小白诞生之前，人们想象不到，在铁板一块的白酒市场，还能再玩出什么花样。
陶石泉将中国人的饮酒场景划分为五大类——政务接待、商务接待、结婚做寿等家宴、送礼、休闲饮用。白酒老大哥们，早早瓜分了前五大场景。而江小白，恰恰就是在老大哥看不上的休闲小聚场景，开创了一个新的市场。
年轻人的小聚小饮小时刻，不劝酒不过度饮酒，这是江小白创办至今未变的定位，与之相匹配的，是街边的各类饭馆、烟火气浓厚的大排档，那是江小白的主要消费场景。
这不是一个大市场，但创造了另一种可能性。高瓴资本创始人张磊常说：“弱水三千，但取一瓢。”这用来形容江小白并不违和，张磊在A轮就投了江小白，在二级市场上也大量买入了茅台股票。张磊曾在接受采访时谈到：“茅台和江小白并不矛盾，关键是能否服务好自己所在领域的客户，消费升级是更加细分化的，任何产品都有其市场，关键是能否在这一市场做到极致。”
在中国的白酒企业中，江小白算是跟新生代消费群走的最近的那个。但业内也有人调侃，江小白这个白酒行业的小老弟，把年轻人留在了白酒桌上，却也是给老大哥们做了嫁衣，年轻人终会变老，总有一天会买茅台。
这有生理学依据。按照格雷资产总经理张可兴对深燃的说法，人有味觉记忆，随着年龄增长，舌头和味蕾会衰老迟钝，就需要更刺激的东西，这是很多人白酒喝到最后会选择酱香的原因。但这里有一个被忽视的条件：这套传统白酒理论，是否还适用于未来的年轻人？另外，如果一定要喝白酒，即便是高度酒，为什么不能让口味更友好、更利口？换言之，白酒还有哪些可能？
6月初，江小白在江记农庄举办了一个只存在一天的“果园实验室”，会场是江小白的桃林，隐藏在一大片农田和蔬果区里。山路狭窄，弯弯曲曲，有些路段会车非常拥挤，但来参观的人络绎不绝，大部分是80、90后，不乏在校大学生。
会场的主角，是江小白旗下子品牌“果立方”。这是江小白在酝酿了三年后，在去年9月推出的一款水果味高粱酒，以白酒为基酒，融合水果口味，15-23度，目前有白葡萄味、蜜桃味、混合水果味、卡曼橘味四种口味。在现场，用户还可以体验鲜榨果立方，自己挑选水果，调酒师将水果榨成果汁后，现场调制成果味酒。
这是一个很大胆的做法，将白酒和水果融合，看起来有点像鸡尾酒。鸡尾酒是舶来品，属于洋酒的一种，在很多人印象中很年轻、时尚，经常出现在夜场和酒吧里。威士忌、白兰地、伏特加等烈酒，常用来做鸡尾酒的基酒。而白酒的标签是传统、礼仪，不会跟酷、时尚扯上关系，过去几乎没人会把白酒跟酒吧联系在一起，更没有酒厂会用白酒去调制鸡尾酒，这显得太“出格”了。
由于江小白的酒体属于清香型高粱酒，口感比较纯净，也适合做各种风味化的酒饮。于是，江小白将清香型高粱酒加入果汁，然后就打造了果立方系列产品。陶石泉说，中国白酒一直没有融入全球酒业的话语体系。放在全球来看，鸡尾酒、利口酒是一个非常大的市场，而中国白酒未来可以从这块市场中分一杯羹。
对标洋酒市场，威士忌也是非常传统的烈酒，但今天很多威士忌品牌都非常年轻时尚。鸡尾酒有超过两百年的历史，人们喜欢将伏特加、朗姆酒等混合各种饮料，制成千变万化的口味。“全世界所有的烈酒，都有水果味，这本身根本就不是一件奇怪的事情，所以中国白酒也可以做水果味。”江小白相关负责人说。
也有一些创业者预判到了这其中的机会。一位创业者对深燃说，他正在筹备一个新酒饮创业项目，要开发一款类似威士忌的产品，定位就是“中国年轻人的第一支威士忌”。不过在此之前，洋河已经开创了威士忌品牌“仲士忌”。
有意思的是，江小白的白酒是清香型，口感清淡，本身就适合做基酒。江小白十年前的一个差异化选择，为今天的差异化创新，铺好了路。果立方从2018年酝酿试水，到2020年上市，已经是水果风味白酒的品类第一。
三、江小白真的只会营销吗？
让人诧异的一点是，白酒+果汁的混饮配方，并非是陶石泉拍脑袋想出来的，而是被用户“牵着鼻子”推出来的。
果立方最初的灵感来源，是有人用江小白混雪碧——先往杯子里倒入江小白，再倒入适量雪碧，蒙上一张白纸，往桌上一磕，趁着杯子里白色气泡还没消散，抓起酒杯一口喝尽，大呼爽快。类似的视频，2018年在抖音、微博上大为流行，当时最常见的评价就是：喝出了威士忌的感觉。后来，有脑洞更大的网友，尝试用江小白混果粒橙、冰红茶、苏打水、椰汁、果酱……各种让人闻所未闻的混饮方法被网友研发出来，掀起一股新酒饮热潮。
在网友的创意和呼声下，江小白在2018年推出“水蜜桃味高粱酒”，竟然很快成为江小白旗下第二大品牌。今天的果立方系列产品，就是在这款蜜桃味白酒的基础上，升级演变而来。而在正式推出果立方之前，江小白还针对口感进行了用户互动，大量用户在线上留言结果显示，一半以上的用户希望可以开发更多新口味。
在今年江小白组织的一场饭局上，有媒体问，江小白的市场份额是多少，竞争对手在做什么？江小白表示答不上来。陶石泉称，江小白没有部门去研究竞争对手，“我们做行业研究，做用户研究，竞争对手研究没意义。”
如果我们将注意力放在白酒圈，会发现这完全是不可思议的事情，但当我们将目光放大到整个互联网圈，立马就能理解这其中的玄机。比如蔚来汽车和小米，号称是最懂用户需求的互联网公司，它们都拥有数量庞大且忠实的粉丝。蔚来创始人李斌会认真听取用户的建议，基于用户反馈来改善蔚来的产品。雷军跟用户走的很近，会在微博上跟用户频繁互动。
江小白的打法其实跟它们在本质上是一样的，其出圈的方式是“表达瓶”上的走心文案，譬如“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”、“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里”。这些文案说出了很多人的心里话，打动了一批年轻人。
但简单粗暴的“营销”二字，不足以概括这背后的深层原因。叶菊夫是江小白的用户，也是其最忠实的拥护者之一。2012年，他在微博上关注到陶石泉，进而了解到江小白，当时江小白初出茅庐，还在重庆和成都打造根据地市场。多年消费品行业经验让他意识到这是一家与众不同的公司。他在陶石泉微博下留言，在互动中获得了陶石泉的联系方式，近10年两人一直在自媒体上保持着沟通。叶菊夫经常做的事情，是当江小白遇到负面新闻时，在朋友圈为江小白扬旗呐喊。
江小白抓住了2011年兴起的那波以微博为代表的社交媒体红利，抓住了用户。外界熟知的江小白文案，其实只是江小白去触达用户，跟用户直接沟通的一种方式。
2018年白酒+雪碧的配方走红，催生了果立方后，江小白每年都要办至少一场用户共创大会，宗旨是与用户一起尝试共创产品的可能性。用户提供创意、点子、建议，江小白从产品层面去做创新融合，尝试更多的白酒新形态、新喝法。
这几年，消费品行业其实已经有很多用户共创的案例。比如美的推出的用户共创品牌“布谷”，匡威推翻行业传统“只小调不大改”的定制方式，从鞋底、鞋带再到配色，放手让用户做属于自己的独一无二的鞋子。但陶石泉认为还不够。“过去几年我们特别重视的一个东西，是真正对用户的理解。我们不认为我们是理解用户的，90%以上的公司并不理解用户。”
四、30亿，结束还是开始？
对于陶石泉来说，江小白就像是他的一次创业冒险，一场经营试验。
十年前选择做清香型白酒，做非主流的小聚小饮场景，把文案印在酒瓶上，就像是在探索铁板中能否再长出绿苗；三年前推出水果味白酒，升级成果立方，很多人惊叹原来白酒还有这种可能；如今加大投资办农庄、种高粱、建酒庄、做用户共创，也是少有白酒创业公司走过的路。
但即便是开发农庄，陶石泉的思路也跟一般人不一样。他告诉深燃，他做农庄的目的，不全是为了自给自足，因为种植规模还无法支撑，“真正有意义的是我要做研发、育种，高粱的品种是可以改善的。”而这套核心技术能力，未来是可以输出开放的。
过去，白酒是一个不需要太多创新的行业，就像酒会越陈越香，头部白酒企业是躺赢。
“江小白在酒饮行业进行了系统性创新，这是我看好它的核心逻辑。基于全新客群的差异化定位、以用户为中心的产品全面创新、利用自媒体的高效传播，是江小白崛起的重要原因。”叶菊夫不仅是江小白用户，还是有20多年消费品行业经验的创业者，他这样对深燃说。
如今，陶石泉将大量的资金拿来建厂，按他的说法，他要保证酒厂的生产能力可以支持江小白做到150个亿。目前公开报道的数据是，江小白2018年、2019年的年收入分别是20亿元、30亿元，2020年因为疫情影响，收入略有下滑。
单一品牌会有生命周期，会有营收天花板，更重要的是，消费趋势会改变。突破30亿元的营收门槛后，江小白需要新的增长曲线。但陶石泉对此并不担心。事实上，江小白一直很擅长寻找增量。
业内有一种用大自然里的动物仿生学去看商业的视角。江小白在中国白酒行业所做的事情，就像是“猴子挖井”：非洲大草原的旱季长达半年，动物们不得不四处寻找水源，有水的湖泊被一些巨型动物霸占，猴子另辟蹊径，在湖边的低洼地带挖出洞穴，越挖越深，湖水慢慢渗透过来成为一口井，猴子便有水喝了。
猴子挖井有点像江小白过去十年的写照，小老弟江小白，没有抢白酒老大哥的生意，而是开辟出一个新的增量市场。不论是表达瓶背后的小聚小饮市场，还是水果味高粱酒的年轻化探索，都是在寻找行业增量。本质上，江小白的那些创新动作，“是对消费者生活方式变化的适应性行为”。
而在产品维度，江小白早已不仅只有单一的“表达瓶”。江小白背后的江记酒庄，已经推出了“江记酒庄”、“果立方”、“三人饮”、“单纯”、“蓑衣”等系列酒产品。蓑衣是米酒，和果立方都属于低度酒。这些产品的共同点是，都是利口化的产品，都是瞄准新生代消费群。年轻人不喝白酒，可能只是不喝传统的白酒，总有一些利口化的白酒能够打动他们。
在眼下的低度酒创业大火之前，早行的江小白在十年里已经布局了一条全产业链护城河。“我们是一群酿酒人，高粱堆里扎了十年了。”参观结束后，江小白的一个酿酒工人说。
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