从五条人新单《Surprise》全网爆红，看京喜618营销品效一体的底层逻辑

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举报 2021-06-19

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这两天，我在知乎上看到一个热帖，五条人（仁科和阿茂）是不是最有文化或者读书最多的乐队之一？

这时候，你肯定会疑惑，来自广东汕尾海丰的五条人乐队，以平民乐队著称，怎么能够跟文化和知识分子挂上钩？

我们看一下他们一首新歌的歌词：“此时此刻，你就不能在那古老的市集，在那里打着如意算盘，你应该去京喜官方店，在那里如鱼得水”。这句歌词的灵感源自于维特根斯坦那句著名的格言：“从事哲学，你必须降入那古老的混沌，在那里如鱼得水”。歌词里妥妥的“哲学梗”，没读过大学的仁科和阿茂，却热爱维特根斯坦和阿基考里斯马基。他们的音乐和人生哲学，不只来自书本和学历，而是来源于市井气和柴米油盐的生活。

前面的歌词来自于五条人的新单曲《Surprise》，这是五条人乐队为京东旗下的京喜电商创作的单曲。在《Surprise》的MV中，仁科和阿茂，带我们穿越到八九十年代的“士多店”，透过“人字拖”、“塑料袋”等这种标志性物件，让我们一起穿越到复古的那个年代。“士多店”承载着很多广东人的记忆，24小时营业、熟悉的老邻居、最便宜的商品，这既是一种美好回忆，也是一种理想中的生活。

歌词里具有哲学趣味小思考是五条人音乐的一大特色，而五条人为京喜创作的这首《Surprise》，既贴近老百姓的生活，充满市井气，又具有哲学梗和复古风，可以说是市井气息和文化结合的经典案例。

这时候，如果你简单地理解这是五条人和京喜的一次跨界合作，是一次传统意义上的品牌传播，那你就大错特错了。在这里，黑马哥给大家复盘一下此次营销战役的一系列营销动作，让大家了解一下京喜618营销背后的底层逻辑。

一、先声夺人：全网引爆洗脑神曲

五条人作为人气超高的乐队，本职还是唱歌，要想让此次营销战役拔得头筹，第一步要把京喜主题曲《Surprise》炒火，让这首歌成为传唱度很高的洗脑神曲，让营销先声夺人。对于单曲的引爆，京喜是如何做的呢？

对于原创音乐来说，选择首发平台很重要。京喜选择与QQ音乐合作独家首发京喜主题曲《Surprise》，零成本成功撬动新曲的海量曝光。在优势资源的推荐之下，新曲在QQ音乐累计播放量达50万次。

除了QQ音乐和网易云两大音乐平台之外，在快手平台上也获得上亿的曝光。同时，还在爱优腾等视频平台上进行内容分发，都获得很好的推荐位和流量。京喜通过在全网的内容分发和强势推广，让《Surprise》快速成为全网引爆的洗脑神曲。

五条人的《Surprise》能够出圈，一个标志就是引发社交话题讨论和上微博热搜。

在520这天，一位七旬老人敲着架子鼓、拿着京喜上买的五条人同款人字拖在微博上隔空喊话五条人，上演真实版《阿珍爱上了阿强》。这次微博喊话，正好借势“520拍拖日”时间点，通过媒体的广泛关注，以及话题+短视频的形式，在微博、抖音、头条获得了超高的曝光，成功出圈，仅4小时即登微博热搜总榜第34名，话题阅读量突破2亿。

一首歌最终够不够洗脑，够不够魔性，火爆到什么程度，还取决于是否有网友对内容进行恶搞和二次创作，是否有自己的鬼畜版和表情包。

五条人新歌发布以后，引发网友疯狂的二次创作热情。5月25日B站首发了2个鬼畜剪辑版本MV视频，分别以“B站鬼畜明星齐唱京喜MV”、“三国版（诸葛亮+王朗）京喜鬼畜MV”二次助推。引发用户弹幕互动“虽然是京喜的广告，但架不住好看啊”、“赶紧回看五条人MV”。

5月26日微博话题#五条人新歌自带鬼畜效果#话题进一步发酵，用户纷纷评论“笑到停不下来”“太鬼畜太魔性了”，并将仁科和阿茂的魔性镜头制成恶搞MV表情包进行二次传播。

从京喜《Surprise》的推广路径，可以看出音乐IP的全网推广流程。音乐和视频平台的全网分发，让《Surprise》在内容平台全网铺开。而透过在微博上的隔空喊话，让更多网友参与单曲的讨论。而后续，随着B站鬼畜视频、表情包的推陈出新，让这首单曲成功破圈，成为全网爆红的洗脑神曲。

二、孵化原创IP：实现场景沟通具象化

很多网友，在看完《Surprise》的MV之后，都对里面的京喜士多店印象深刻，而在现实中有没有这种复古风、又省钱的“京喜士多店”呢？

殊不知，“京喜士多店”其实是京喜联合五条人孵化的原创IP。京喜和五条人，不仅把这个IP创造出来，还利用京喜电商平台的先天优势，同时在线上和线下“京喜士多店”进行落地，不能不说是京喜618营销的一大创新。

“京喜士多店”作为具象化的一个IP，是京喜跟消费者沟通的一个载体。透过这一具有怀旧特质的原创IP，让70后、80后、90后意识到，京喜就是他们心目中为他省钱的士多店。默默地为你省钱，为消费者省出新生活。随着这一原创IP植入到更多场景，相信京喜的品牌理念也会随之深入人心。

三、H5一键穿越：传播转化两不误

此次营销战役，京喜不仅立足于品牌传播，还一直关注提升GMV和转化，比如启动“一键穿越”H5营销。京喜将五条人和原创IP“京喜士多店”嫁接，用H5的形式，设计出一个穿越到复古“京喜士多店”的互动玩法，引发网友的积极参与和互动。

“一键穿越”互动H5于5月20日随618大促同步上线，开启官方直营全民拍拖日。以9.9两双五条人同款“人字拖”，作为爆款产品，带动消费者对京喜的关注度。

除了H5玩法之外，在京喜站内，京喜还首次开创京喜卖场平台音频组件模式，将京喜x五条人定制歌曲开放为内部卖场搭建组件，丰富卖场元素，提升用户购物体验。

“一键穿越”H5互动性玩法，不仅加大了京喜品牌在朋友圈和私域的传播，还增强了互动性，同时也切切实实拉动了GMV。

四、全渠道联动：随处可见五条人

如果你觉得此次营销只局限于线上，那你就又草率了。为了实现618大促的全场景引爆，京喜还启动了线下资源进行推广，这里面包括音乐节、电梯广告、快递柜广告，可以说是你家的电梯、快递柜、快递箱里，都塞进了无孔不入的“五条人”。

在京喜×京东物流山海音乐节上，将原创IP“京喜士多店”在线下店成功落地。在音乐节现场加入了快闪店MINI开业仪式、现场乐手弹唱、京喜士多店周边商品展、《Surprise》现场演唱大挑战、五条人合影等环节，极大地丰富了京喜的线下场景，也增强了与乐迷和现场观众的互动性。

除了原创IP的音乐节落地之外，京喜还在西南、华南投放新型电梯投影广告。京喜与梯影传媒尝试创新的电梯场景广告娱乐化营销推广合作，通过新兴的电梯投影，在电梯发布京喜MV，打造沉浸式电梯音乐间的体验，并通过为乘梯消费者推荐专属省钱福利，强力吸睛用户。

同时为了配合618大促和京喜官方直营店的上线信息，还投放了地铁、楼宇、小区电梯等大屏，并利用京东物流的物流车、快递柜、包裹贴、快递箱、京东小哥社群等资源，真正让五条人无处不在。

复盘完京喜和五条人的一系列营销后，你会发现全网爆红的《Surprise》单曲只是一个表象，背后其实是京喜618营销的一大盘棋。那么，京喜此次618营销都有哪些创新思维和底层逻辑呢？

一、IP思维，让单次营销沉淀成品牌资产。五条人是一个大IP，他们的乐迷和京喜的用户重合度很高，但是如何借助五条人的IP，传播京喜“省出新生活”的品牌理念呢？

传播是靠内容作为载体的，所以最直接的方式，就是五条人为京喜创作一首单曲。在单曲《Surprise》中，五条人将市井气和文化相结合，用维特根斯坦哲学梗，映射京喜的品牌内涵。但是，只有一首《Surprise》远远不够，所以京喜又利用IP思维，孵化了原创IP“京喜士多店”，利用这一IP与消费者进行场景化沟通。这一原创IP，不仅应用到此次营销的场景中，还固化成一个长期IP，应用到更多的营销场景中。依靠IP思维，京喜就把跟五条人的一次合作，沉淀成自身的IP资产，可以持续应用到各种营销场景。

二、全域营销，让营销跨越平台和圈层。对于传统的品牌营销而言，场景基本是单一的，平台不是互通的，线上线下是割裂的。而此次京喜和五条人的营销，是真正的全域营销。这次营销的渠道，不仅包括音乐平台、视频网站、社交媒体这些传播渠道，还包括京喜站内营销，甚至还把营销延伸到线下，户外大屏、音乐节、楼宇电梯、京东物流的专属渠道。在营销的形式上，不仅有基于音乐的娱乐营销，基于微信的H5营销，基于电商的站内营销，还有传统的广告投放，是一次真正的整合营销。这样的话，营销就跨越多个平台，穿越所有圈层，营销的范围扩展到全场景。五条人无处不在的同时，也让京喜的品牌在618期间集中引爆。

三、品效一体，转化和数据思维贯穿始终。此次营销跟传统的品牌传播最大的不同，在于京喜不仅注重品牌曝光，还注重品牌的美誉度和调性，更加注重营销的转化和对GMV 拉动。在此次营销中，有一个理念贯穿始终，那就是品效合一和品效一体的思维。

我们复盘营销的全周期，你会发现营销的每一个环节，都设置了转化和效果的出口，最终也取得比较好的效果。

520全民拍拖日的“一键穿越”H5活动，成功实现拉新和订单转化。据统计，H5“选择穿越年份”部分产生近百万互动用户；其中90年代主打货品定制款人字拖被选为官方直营限时秒杀商品。H5页面整体订单转化率（订单/UV）呈持续上涨趋势。

《Surprise》音乐组件，可以丰富站内商家的618的营销场景，可以提升商家618的GMV。

京喜士多店中，9.9元的爆品人字拖和定制购物袋，既可以吸引一大波五条人的死忠粉，还可以带动相关品类的销售。

就连电梯投放和户外广告，京喜都没忘了增加“一键穿越”和高转化爆品，同时对曝光量进行预估，让数据化和转化思维贯穿始终。

在黑马哥看来，京喜贯穿始终的品效一体的思维，让京喜的618营销不仅注重品牌传播，更加注重全周期的数据可视化和营销转化。京喜做营销不再是自说自话，而是全部为营销和转化服务，要不丰富电商营销的场景，要不直接带来转化，最后再把战火引到线下，全渠道引爆618。

毋庸置疑，在今年618期间，京喜和五条人不仅创造出一首全网爆红的单曲，也孵化了一个原创IP，打造了一个全域整合和品效合一的营销案例。京喜这种营销的打法和方式，是一种基于618等大营销节点的创新营销打法，值得其他的电商平台借鉴和学习。

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