这个618，Hello Kitty和兰蔻谈了场水水的恋爱
随着年轻Z世代消费群体不断崛起，品牌营销对象与方式也面临着年轻化的迭代压力。在数字化电商时代，为了圈粉更多的年轻人，每年双11，618的重要电商节日，都是品牌激烈厮杀的关键节点。此期间头部直播、满赠打折、私域营销、代言人热推等必杀技轮番上阵，传播出圈的难度加大升级，而大多数品牌都离不开“明星流量，平台硬广，事件炒作”老三样常规操作。然而，在这样的套路轰炸之下，即使品牌花费大量的营销投入，也越来越难抢占审美愈发疲劳的年轻人的注意力。
如此竞争压力下，专门针对年轻消费市场推出的兰蔻粉水，在618该如何杀出重围，争做年轻人最爱的C位咖？
作为兰蔻品牌长期信赖的合作伙伴，iBLUE（圣岚传播）凭借深厚的行业经验，发现：电商营销手段层出不穷，但抽丝剥茧后最核心的仍是“增长”，无论是销量还是用户，都需要新老品牌主动出击，满足用户兴趣，并打造与个人需求精准匹配的商品。从消费底层逻辑来说，产品，品牌，场景建立在与用户情感连接上，为了有效转化用户，文化价值认同才能够充分调动他们的积极性。
深挖兰蔻粉水的用户，他们是流行文化与网络文化语境下的z世代，消费需求日新月异，而品牌面对这群人，采用同质化的资源轰炸营销方式终究会失效。他们更看中新奇有趣，个性多元的品牌文化，喜欢国风、动漫、王者荣耀、盲盒……要想加深与他们的情感连接，我们必须切实洞察到他们的兴趣圈层。因此，我们为兰蔻提供了一个618破圈营销的解题新思路：摒弃在电商节点以传播为王的传统做法，而是回归到消费用户洞察，深挖产品价值。
去年双十一，我们和兰蔻一起，将兰蔻粉水成功打造成为双十一品牌爆款并深受年轻人的热捧。今年618，我们再次升级玩法，在兰蔻粉水既定的产品基础上，去重新设计，赋予新意。而当前深受年轻人喜爱的和知名IP联名就是我们此次营销的切入口。
兰蔻粉水 × emoji双十一联名限定盲盒
在大量调研对比后，我们最终选择了“世界第一萌猫”——Hello kitty。粉粉嫩嫩的Hello Kitty四十七年来一直承载了万千女孩的“少女心”，凭借萌趣可爱，活力四射，健康与自信的生活态度，登顶全球最具商业转化价值的卡通IP。它也位列Z世代最喜爱的IP形象前茅，与兰蔻粉水的用户高度契合。
捕捉了这只萌猫进行产品合作，那我们该怎么切入创意呢？一切不以产品特点为基础的联名都是耍流氓！见多了那些只把IP形象印在产品上的“伪联名”，我们反而实打实地回归了兰蔻粉水产品本身，以此作为创意脑洞的出发点。
兰蔻粉水的最大功效是让肌肤变得水润柔软，最亮眼的是粉嫩的外观，在不改变现有产品生产线的前提下，我们重新设计粉水的瓶盖，赋予kitty自有的可爱元素，紧扣「粉」和「水」这两个字眼，做创意延展。在618夏季炎热之时，我们为kitty和消费者共同打造了一场泳池狂欢party，让kitty化身水润玩家，身着不同款式的泳衣，在粉水泳池自由冲浪，惬意嬉戏。给人们带来了夏日难得的清凉感，同时又紧密深入地体现了粉水水润的卖点。
视觉创意上，整体粉嫩的色调与兰蔻粉水的瓶身颜色相融合，粉色的泡泡强化了派对的氛围感，体现出粉粉少女心。我们用场景移位切换的镜头语言叙述故事，用“滑板”这种动作形式来增加镜头的戏剧张力、刻画主角的情绪状态：Hello Kitty带着冲浪板和泳圈，来到清凉的粉水泳池派对，她的身体和脸庞都被清凉滋润，号召年轻人#一起水润派对吧#，怀揣一颗长不大的少女心。
为促成电商转化，在营销素材上，结合水润派对主题，不断输出兰蔻粉水强效补水，强效塑造少女肌的产品力。在传播造势上，我们将#兰蔻粉水长猫了#话题种植在年轻人感兴趣的微博、小红书等平台，场景化沟通产品，直接做到人群转化。
兰蔻粉水 × HelloKitty 传播素材
借助此次与Hello Kitty的IP联名，我们帮助兰蔻粉水在冲击618销量奇迹的同时，向用户发射了一波可爱元气弹，用有趣又大胆的产品设计，精准击中年轻用户心，拉近了品牌与消费者的距离，力助品牌打响年轻化战役和再次成为现象级爆款的双响炮。
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