D3 2018 | 大数据+人工智能如何赋能品牌企业有效连接消费者？
在消费者智能阶段，客户数据能否转化为客户智能关键在于企业经营决策的制定。那么人工智能阶段，品牌主该如何应用消费者智能，为品牌建设添砖加瓦呢？
本次D3 2018 DataStory大数据商业创新论坛中，来自不同专业的嘉宾们围绕 「从CI到AI，大数据+人工智能赋能品牌企业有效连接消费者」的主题，进行了深度思考和讨论。
从整体决策体系的角度，益普索中国董事长兼CEO刘立丰先生认为，在品牌与消费者零距离的时代，数据必须从技术延伸到洞察，才能实现决策智能化；
在数据利用方面，前宝洁公司市场研究部总经理李霈先生则提出，大数据的全面性、真实性和实时性，给品牌建设带来了新的机遇，也带来了数据缺失和数据解读的挑战；
学术界的两位代表也对新时代如何利用数据打造品牌提出了自己的观点。中山大学中国品牌研究中心主任、首席专家、品牌管理教授、博导王海忠教授提到，越是智能化的时代，品牌越需要跟消费者建立亲民的关系，卓越的品牌能够利用大数据更好地观察消费者，把自己变为媒体；
华南理工大学软件学院软件技术系主任蔡毅教授认为，技术可以帮助我们精准了解消费者需求，企业则需要根据需求来改变自己的品牌策略。
DataStory创始人兼CEO徐亚波博士总结出，在今天，品牌的重要性持续增加，企业的品牌建设除了需要资本注入以外，更需要拥有开放共享的心态；同时，大数据可以帮助决策者完成基础性、重复性的决策，重大的方向性决策仍需要人发挥管理艺术。
接下来，让我们继续来看看几位嘉宾的详细论述。
Q：品牌和消费者连接在这些年发生了什么样的变化，有什么根本性的变革？
刘立丰：我博士读的是传播学，传播学里面非常重要的理论就是过去企业是灌输的方式来面对消费者，随着技术的进步和各种社交网络的兴起，现在品牌跟企业之间、品牌跟消费者之间其实是零距离的。我用一句话来表示，现在品牌跟消费者的距离就是一个大拇指的距离，因为你想买任何的东西、你想跟它建立任何的关联，或者你想消费者给你发表任何的观点，消费者用一个拇指就可以了。所以这是颠覆式的，跟以前完全不一样了。
在这个时代，数据和人工智能能够帮助我们和消费者建立更好的连接，社交网络也能够帮助消费者更好地发声，跟企业形成、品牌形成更好的互动，所以我觉得现在真正是一个零距离的时代，非常幸运的一个时代。
李霈：我以前在宝洁市场研究部，主要的任务就是倾听消费者，了解消费者和服务消费者。这几年，大数据本身给我们带来了非常大的机遇，能够让我们更好的落地。我总结过大数据带来的好处，就是全面性、真实性和实时性。以前我要想知道消费者对产品的意见，需要很长时间，而且只能做得很粗；现在通过电商的评论，其实我能做得非常细，哪一个地区的人对某个小的尺寸的纸尿裤，我都能知道她们的评论是什么。比如说今天上了一个新的营销方案，第二天从论坛上、微博上，立刻能听到大家的反馈，这是非常棒也是非常好的飞跃。但是它同时也带来了挑战。你希望能够服务多样化、细分的消费者，但是你有什么样的能力，什么样的技术？能够把它做好反而是很难的，这是一个新的挑战，这也是AI接下来能够给我们带来的解决方案。
王海忠：这些年品牌变化挺大的，营销变化也挺大的。品牌过去高高在上，似乎凌驾于消费者，这种品牌与消费者之间的关系，已经变得更亲和，和消费者之间更平等。消费者更多地参与进来，而不再是你和我，这样的关系改变是很大的变化。
很大的品牌可口可乐几年前就用了“昵称瓶”的这种方式，显然想是拉近和消费者之间的关系。但是我今天想说的是当我们大量的应用AI的时候，这些技术的变革——大数据、人工智能，它不是把品牌变得像个机器，而是让品牌思考在这种时代，如何让自己更亲近于消费者。所以越是智能化的时代，品牌越需要跟消费者建立亲民的关系。这就是今天在北美已经很流行的阿凡达营销。品牌需要和消费者在虚拟空间里面建立对等、亲近关系的一个化身、一个代理，它叫阿凡达，它希望这个阿凡达的身份能够实现品牌在现实世界当中不可以实现的神的力量。所以我觉得既可以大胆地引用数据和技术，但是是消费者式的、品牌连续式的，我觉得这个很重要。
蔡毅：最早我们说有好的品牌、有差的品牌，我先不谈计算机，我先谈品牌。我们知道前几年有一个苹果手机，大家就认为那是好品牌，但是那时候也有山寨的桔子、香蕉，它很像，但是我们不会觉得那是一个品牌。也就是说，如果一个品牌，它跟消费者之间的这种联系不够勤的话，它就是一个牌子，不是一个品牌。
在大数据时代，人工智能技术的高速发展的情况下，传统的品牌建立很多时候是自己去标榜自己的品牌；但是在新的时代，我们需要知道消费者想要什么样的东西，想要什么样的品牌。我们可以从前面几位专家提到的社交媒体，包括网络的一些评论，还有他可以发声的一些渠道，我们可以知道，通过CI语言处理、知识图谱，还有一些数据分析，我们可以知道这些品牌，消费者需要什么，我们这些品牌在建设的时候往往是可以根据消费者需要去改变自己的品牌策略的，这是从技术的角度来说，对赋能品牌企业，怎么样跟消费者建立有效连接的新的手段。
Q：从品牌商的角度，要加强跟消费者的互动，各位现在碰到最大的困难或者最希望加强的点是什么？
李霈：其实我们在谈一个挑战的问题。刚才讲的，全局把握得很好，但是细节怎么去掌握，我觉得挑战还是有很多的。第一点就是数据，尤其在大数据解决问题的时候，从无到有是很容易，但是从有到好是非常难的。可能我做了一个项目，不错，但是一旦它成为体系，去越做越好、越做越精，这个非常难。目前数据还有很多缺失。有很多领域已经做得非常好，但是显然，这个商业领域的范围非常大。
我举一个例子，线下数据就是没有的。你无法真正能掌握到每一天、每一周、每一个门店的数据，没有人提供。但是这个缺失会导致整个模型产生一些问题。
第二点，有了大数据之后，怎么很好地解读它，又是另外一个挑战。我看出一些简单的结论可能比较容易，但是一旦把它作为一个企业决策的体系，确保数据的稳定性、有效性和正确率，就变得很难。所以我想学习大家有没有很好的解决方案，能够把它做得好。
王海忠：数据什么时候都是重要的。在大数据来临之前，公司也是认数据，但是数据只是让我们别出错，数据不能让我们的品牌激励人，把品牌做到卓越，懂了吧？数据只是让我们得60分，不要得60分以下，要得到90分，需要你的观察，需要你生活的体验。在今天的大数据时代，我认为卓越的品牌是把自己本身变成一个媒体，所以我相信优衣库、杜蕾斯今天这样创新的品牌不完全是大数据在支撑，是观察本身。就像我们的学生，很多人做了很多的题，做了1000道题的学生是确保能够得到80分，但是要得到100分和90分的人，要靠悟性，不仅仅是做题。
Q：也就是说，在技术上有没有什么办法能够帮助采集到企业需要的数据，尤其是线下数据？请蔡毅教授讲一讲。
蔡毅：首先，的确在我们做大数据的来说，我们要做菜，要有材料，做饭要有米，所以巧妇难为无米之炊，如果没有数据是很难搞的。大家现在上网在家里面，在我读书那会儿是在网吧，后来自己寝室里面可以用台式机上，后来方便一点就用笔记本。最近这几年随着移动互联的发展，我们对一些数据的采集提供了非常丰富的手段，不像以前那样非得扛那么大的电脑才有数据。现在通过一些人工智能的技术，比如说计算机的价格数据怎么采集，有些技术是可以拍照，然后进行一些识别，进行一个物体识别和价格识别。一些技术手段的进步，还有我们用户量的发展，对整个线上数据采集提供了比较好的解决方案。虽然现在还是存在着很多的问题，但是我们可以看到，这个时候在数据采集方面，我们有了渠道，从无到有，但是从有到好，这其实是一个过程。
我们曾经做过一个项目，就是快消品执行力的监控。我怎么知道我这个商品有没有摆在哪个货架，它的价格是多少，这个以往是人工去做这个事情的，但是现在人工智能是可以拍照的，也有图像识别去做。关于准确率，我们都知道做人脸识别准确率从0-50可能很低，50-60也容易，60-70也不难，70-80还好，80-90开始难了，90-91、92、99，99-99.1，这个是比较难的过程。
第二，就是说到方法的问题，我觉得我们整个行业现在处于一个发展的阶段，也涌现了很多这种企业，像DataStory数说故事，很需要有这样的一个企业为这些品牌数据的分析，做这样的一些工作。所以总结来说，数据可以有一些技术在支撑，但是我们说有一个软件的算法和服务，还是需要一些企业去做这个事情。
Q：得到数据后，能不能把它建成一个智能的决策平台，又能够稳定、有效的运行？也就是怎么完成洞察这件最核心的事情，怎么超越一般的公司？请立丰总说一下。
刘立丰：我觉得数据本身不能够带来决策，这一点要特别明确，数据本身不是决策，数据要先到洞察，洞察才能产生决策。洞察其实来自于大的数据、小的数据，过去的洞察有一点缺陷，就像李霈总刚才讲的，因为我没有那么快的时间去收集那些大数据，所以我们提供的报告都是两个月、三周、七周这样的，因为洞察是决策的基础。但不是你拥有数据了就能直接做决定的，中间一定要有一个分析、归档、总结的过程，这个过程就是一个提取洞察的过程。那个过程可以通过人工的方式做，那么也可以在某种程度上借助于人工智能的方式做。人工智能一定是很难替代人的大脑的，因为即便是那些人工智能里面做的编码、设置的各种情形，也是通过学习来做到的。所以这也就是为什么我跟徐亚波博士，我们可以很好“结婚”的原因。因为他做的是技术，我们做的是洞察，任何一个企业想往前走，洞察这件事情，就是你想做任何决定，你没有洞察，我觉得你是一个很勇敢的人，当风口很好的时候，你可以飞得很高；但是你没有洞察，你肯定是最先跌下来，跌得最惨的。
在这个过程中，怎么让我们的系统更加稳定、更加好，一定是机器和人在一起更紧密的合作。我个人对未来是有充分信心的，因为中国的企业，以徐亚波博士为代表的，在中国出身，在美国受教育，在中国当老师，又再创业，这群人是非常厉害的。全世界最重要的两个国家，一个是美国，一个是中国。美国是在基础理论上非常强，中国是在应用领域非常强，因为中国有市场、有体量、有消费人群。所以这种靠应用去改善，再去提升的过程，我想中国的创业会比美国的创业做得好，我对这件事情非常有信心。
Q：最后请各位嘉宾展望一下，未来几年，会有什么品牌和消费者连接的黑科技出来？
刘立丰：未来品牌应该是会被消费者所拥有，真正的拥有，企业跟品牌、跟用户之间应该有非常紧密的连接。也许未来会有更多的创建自己的品牌的KOL，可能会逼着客户去跟那些真正拥有粉丝的KOL去合作，他们在很大程度上是品牌的推导者。至于黑科技，我觉得这是不敢想象的事情，因为我相信现在是一个特别加速发展的过程中，可能各种各样的技术都会对品牌的建设起到非常重要的作用，所以我是拭目以待的，谢谢。
李霈：我在宝洁20年了，我对它的一句口号特别认同，“我们的产品是美化消费者的生活的”，我希望以后美化生活的主动权掌握在每个消费者的手里，而不是受到厂商的利益、目标影响。比如说我希望这个洗发水变得更适合油性发质，我希望包装大一点、容量大一点，我觉得我们以后的科技能做到这一点才能够真正改善每个人的生活，这是我的一个愿景。
王海忠：个人觉得未来既需要数据digital market，但是也需要emotion market，这个很重要。所以建议DataStory在建立各种各样客观的data的时候，建立这样的data base的同时，最好去收集更多有关人类学的一些story。我认为创造伟大的品牌是story，创造一个一般的品牌、成功的品牌是stave，创造伟大品牌的是story。
蔡毅：我希望有一天我们能做出这样一个agent，这个agent是对每一个消费者都有一个个性化的agent。他可以洞悉你的所有行为，就像给你个人服务的这么一个很贴心的客服，他完全知道你的诉求。这个agent可以把你的数据反馈给这个品牌，让品牌针对你做一个个性化的定制，这个消费者可以感受到这个品牌是他自己的品牌，是最适合他的品牌，我想这是我们为此而努力的黑科技，谢谢。
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