创意总监必须懂策略，不然会很惨。
看了杨不坏的“让说空话的广告策略先下岗”这篇文章，有感而发，因此发表了这篇文章。
在广告公司的日常服务工作中，常常会出现这样尴尬的情境：在提案时，创意部的出品或文案或美术让客户眼前一亮，欣然认可；而在接下来的日子中，客户开始对那些作品无休止的挑剔，即使创意部不眠不休的尽心应对，也无法停止这样不断重复的修改。慢慢客户开始怀疑乙方的能力，乙方开始怀疑自己创意部的能力。
其实出现这个情境通常与创意部无关，这是策略部的失职。如果文案或美术作品能暂时的感染客户，那么创意部的能力在某种程度上已经得到了认可。之所以客户会不断推翻他们认可的东西，是因为客户无法确认作品的对错和优劣，对未来无法掌控的恐慌使他们不断地怀疑自己的判断。
其实如果策略方向错了，那么越优秀的创意出品会对甲方造成越致命的伤害。
我将用一个真实案例来说明这个问题。
3年前我曾经接到过这样一项工作，工作内容就是修改一款包装设计。在这项工作启动会议中，团队成员美术及设计们都表现出了极度地抗拒，拒绝工作。他们直言没有信心完成这项工作，因为这个包装的修改已经长达半年，在此期间的无数次的修改与重新设计导致他们精疲力尽，（平均每个人创作过十几款包装设计以上）他们很肯定的认为这不会是客户最后一次的修改意见，八成会重新推翻再设计无数次。
于是我向客户部索要了之前他们每一次提交的方案，寻找其中的原因。在看了几个PPT之后，我发现了问题出在哪里。原来之前的策略落在了港式、韩式、日式包装的选择上，以品牌源于香港的理由，让包装设计走了港式风格的方向。哎，与乙方对接的客户部门是市场部，他们不是美术学院毕业生，无论你提交怎样的包装设计，他们都只能感性地来判断包装设计的好坏，今天看着顺眼就是港式包装，明天看着不顺眼就不是港式包装，怎么可能不会有无休止的修改意见呢？
经过与策略及客户部的沟通，我将工作安排分两步走：
1先满足客户部及策略部的要求，针对客户的修改意见进行修改，甚至进行再创作达到超额完成工作任务；
2颠覆之前的策略方向，亲自撰写全新的策略方案及带领美指创作包装设计，让包装上的每一个设计元素都变得合理，无法变更、移动或取缔，这样才可能杜绝不断的修改。（因为有前面额外做的工作支持，所以不会让客户部和策略部对你撰写的策略方案产生抗拒，因为这个颠覆的策略方向不会让他们背负客户的指责。假如悲剧到被客户批，也一定是你背锅，不会拖累他人，更不会造成不可弥补的后果，所以没人会阻拦你。）
接下来我就贴PPT截图了（我的PPT大部分都丑，请大家包涵。因为我与杨不坏先生一样，只看重内容不看重那些无关紧要的东西。嘿嘿，这像是在为懒惰找借口。）：
（第一副图就是客户给的修改工作内容。）
这些是根据客户的修改意见，提供的方案：
这些是根据客户的修改意见，额外再创作的方案：
因为针对修改任务的超额完成，此刻客户已经非常满意，甚至对我们其中的几款设计很感兴趣。当得到一定的认同之后，我打断了客户对于这些作品的讨论，我说接下来还要提两款包装，这将会颠覆我们之前的所有提案及努力，希望大家有个心理准备，这时客户焕然大悟，满心期待地盯着投影幕布。
进入重头戏：
说到这里，通常客户会带有怀疑（一般所有的颠覆性策略思维，客户都有可能怀疑乙方在胡编乱造。）因此，我干脆直接向客户言明这些观点是不是胡编乱造呢？那么，接下来我们就用市场上销量极佳的产品，来验证这些观点。（一边用案例作证，一边阐述我们提供的解决方法及支持点。）
所有品牌的益生菌产品都是放在一起的，你即使不写产品名，消费者也一样知道是什么产品。
所以同一品牌的包装设计必须有同样的设计格局，这个策略设定迫使将要设计的其它几款产品的包装设计，也变得非常简单容易。（也就是说设计一款包装，收N款包装设计的钱。哈哈，奸诈如我！）
这些算是第三方品质承诺，而非品牌自卖自夸。（其实有设计许多好看的功能技术支持icon，但与本文无关，就省略了。）
你给孩子买这个产品，可能会被邻居或同事怀疑你孩子身体差；或者说你买来送亲友，可能会让别人觉得他孩子身体差，所以这个社交风险可能导致拒绝购买，包装作为最终端的沟通媒介，必须考虑到这一点。
这其实也是产品价值体现，为什么要选择这个产品，而非其它。
给出策略结论：
有了这个结论，包装设计就变得轻松了，因为包装设计其实就是将与产品信息有关的元素组合在一起，而一旦策略限定了谁大谁小，并且越重要的信息一点是放在越醒目的位置，那么剩下的就是将他们做设计处理工作，比如是加色块还是描边加粗。
通过这样的策略方向，包装设计应该是这样的：
提完案，客户市场部的一位同事终于坐不住了，激动地直接站了起来说道：对，一切都是为了销售！（他主要负责的工作就是销售，最后也变成了我们其它包装设计出品的最大支持者。）客户立刻明白了之前他们为什么犹豫不决，明白了想要什么。结果我们主推的包装设计一稿通过，几乎毫无修改，因为每个设计元素的位置和大小都被策略给限定了，任何一位客户职员提出的修改举动，都有可能造成他变成一个不在乎销售业绩的形象，嘿嘿！奸诈如我。获得了客户的信任，从此服务起来就得心应手啦。
一个组长必须懂美术以及文案，不然就要再聘请一位极度负责、能独立作业的搭档。一个创意总监必须懂策略，不然怎么与策略部产生非传达性的沟通？不然怎么不偏离方向将策略语言转化为创意语言？这也是为什么策略观点常常变成创意slogan的主要原因。无论你的策略部专不专业，作为创意总监的你不仅能写文案能做画面，还必须懂策略，最好能自己撰写策略，不然你的团队会非常的痛苦。
好的，我们再回头看看这句话：“如果策略方向错了，那么越优秀的创意出品会对甲方造成越致命的伤害”。如果当时的设计师们是全球最优秀的包装设计师，那种超级专业能力及知名度致使客户完全不怀疑，摆脱顾虑而不琢磨对错，那么后果就是产品在最终的销售渠道上毫无竞争力；同理，如果有个品牌想谋求更高的业绩或发展，而乙方的策略部给了一个错误的定位或传播理念，正巧这个乙方又拥有出色的创意团队，那么结果就是乙方“成功”的将品牌塑造成错误的形象，从此走向无法逆转的败局。这就是越强越致命。
所以策略非常重要！！！
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