重返营销现场——郑州潮玩街区E02

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举报 2021-06-21

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"重返营销现场"，是光年的策略部门和创意部门的全新内容命题，旨在通过光年参与的以往案例，和大众分享有趣的创作过程，拆解营销技术，梳理行业迷思。

河南郑州——这个一向被调侃是文化荒漠的绿城，在2020年悄然注入了新鲜血液。——位于CBD中心的商务东二街和商务内环路交叉口，有一座尚未进入建设计划的大厦，但只要走下扶梯，来到地下一层，这座充满新奇挑战的新城池就会显出模样。
下班后的四小时，郑州人还可以去哪儿？区别于传统商圈的娱乐，郑州人还可以去哪儿？身心健康的周末亲子潮玩，郑州人还可以去哪儿？

谁能想到，这些问题的答案，在创始人马良先生和光年传播的联手打造下，竟悄然演化出郑州年轻一代、亲子游玩、下班档、潮流打卡的必去聚集地——E02潮玩街区。

坐落于东二街的这个根据地，被创始人马良先生顺势命名为E02，借助得天独厚的交通优势，（距地铁5号线中央商务区站只有30米）被赋予给玩腻了大部分商圈的郑州人带来新奇沉浸式体验的使命。

在和创始人马良先生经过沟通后，第一个明显的问题进入了光年团队的视野：E02作为处于入世期的新生事物，始终要用品牌的主动叙事能力去降低认知成本。比如，消费者在听说一个新品牌时，心中疑惑的第一个问题就是：这是做什么的？
能回答消费者这个问题的，就是品牌的品类名。
为了确定使用哪一种品类定位方法，光年团队需要制作E02的用户画像，首先，我们研究了E02项目的商业目标，利用朋友圈试水了第一波种子粉丝，并发放了定向访谈问卷，结合券商、咨询公司对城市消费力\Z世代文娱消费的一些公开报告，我们将所有数据样本进行汇集、清洗、字段归类后，光年团队绘制出了E02的两类重度消费受众Persona（用户画像）。

分析Persona后，光年团队决定用本土商圈空白细分市场的差异化，往渠道品类的方向走，结合关联定位法的诀窍，为E02进行品类定位——潮玩街区。

潮玩体验，理应有更多包容。所以基于品类的定位，E02的业态构想也就呼之欲出，作为任何一个处于入世期的新品牌，内核是必不可少的一环。而在这个部分，光年团队按照马斯洛需求模型、消费客单价、频率、作用将其做成了产品矩阵，力求用户能在E02潮玩街区享受沉浸式体验，用周末闲时或本来浪费在千篇一律的传统商圈上的时间来冲抵下班后、假日中的无聊时光。

今天的E02潮玩街区，除了水弹WarGame之外，更有小轮车、剧本杀、网红咖啡、美式热狗、脱口秀剧场等全新体验项目，在未来，E02潮玩街区还会加入射箭馆、卡丁车等更多潮玩项目。

作为郑州下一个必去打卡地，光年传播还根据E02的重点拳头产品（水弹War Game）设计了特色装配——防水纸手表，在E02潮玩街区，用户可以穿戴该手表，尽情享受别致体验，而只需要轻抬手腕，就可以看到时间，提高E02潮玩街区品牌可见度的同时，也给用户更多的归属感和视觉体验配套。

过去的郑州商业娱乐综合体，是卖方时代，人们产生休闲文娱需求的时候，能提供该类服务的品牌项目并不多，只有寥寥无几的二七商圈、王府井商圈等少数项目，所以大部分品牌都不需要精心策划品牌，就可以收获大批用户；而随着商业地产和资本的介入，以万达、曼哈顿、国贸360为代表性的中期品牌商圈出现在郑州人的视野中，卖方市场转入买方市场，每一个品牌项目都在用尽一切办法去争取市场份额，试图俘获大部分消费者的心，所以后期以熙地港、大卫城为代表的高端泛娱乐综合体开始更加注重品牌营销。而在未来，必定是价值观营销的时代，单靠项目多而无价值内核将无法使消费者长久驻足。

今天，E02潮玩街区只是一个来到绿城郑州的婴童，在体量、业态、知名度等任何一个方面上都无法和任何一个上述巨头抗衡。但拥趸的人们，用每一次的全场笑容和淋漓汗水，向创始人马良先生和其一手打造的E02潮玩街区做出了深情告白，毫不夸张的说，在某种程度上，E02潮玩街区是郑州年轻一代对新奇娱乐体验渴望的缩影，更是城市包容度和文化的留声机。

最后，借用光年团队为E02潮玩街区撰写的品牌长文案来结束这一场潮玩分享，愿所有忠于自己内心的人们，都能释放热量，体验更多别样休闲潮玩体验：
我即将回家，在这之前，还想存放为忙碌生活时苦笑的灵魂，好让我可以假装无意中找寻潮玩自我，不渴望永远，只求留下心跳，尽管生活还没来得及原谅我们，我们就要去原谅生活。
注：该文章所附图片及内容为光年传播与E02潮玩街区项目共有品牌资产，未经授权严禁转载、节选、引用。