C罗一个动作可乐损失255亿！品牌偶像焦虑如何破？

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举报 2021-06-21

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本周欧洲杯最戏剧事件非“C罗拒绝和可口可乐同框”莫属。在葡萄牙对阵匈牙利的新闻发布会上，C罗要求撤下两瓶可口可乐，并举起一瓶水喊道：“Agua!”这是葡萄牙语中“水”的意思，示意他要喝水不喝可乐。

这一举动如同蝴蝶效应，即刻引发市场反应。作为今年欧洲杯的官方赞助商之一，可口可乐发布会结束后，公司的股价立即从56.10美元跌至55.22美元，下跌1.6%，约为40亿美元，合255亿人民币左右。不仅如此，这一事件还引发模仿潮，诸多知名球星纷纷效仿足坛偶像C罗的举动，引发连锁反应。

该事件仅是一件公关危机处理事件吗？其背后又蕴藏了哪些值得品牌深思的内容？今天我们列举了5个该事件的问题切入点，希望对品牌的营销战略规划起到一些启迪作用。

品牌是否做好了应对市场消费变化的策略？

表面上看是C罗拒绝可口可乐，实际上也是一种大众消费开始拒绝碳酸饮料的警示。正如可口可乐对事件的回应：“每个人都有权选择自己的饮料偏好”，拥有不同的“口味和需求”，此次欧洲杯除了可口可乐和无糖可口可乐外，他们也为运动员提供水，“每个人都有权选择自己喜欢的饮品”。

与其说是消费者自己的选择，不如说是时代发展下的未来趋势。在知萌咨询出品的《中国消费趋势报告》中曾多次指出健康产品的重要性，“精养健康”是社会发展趋势，这背后所谓的口味变化、需求变化，实际上是一种社会需求的变化。
从社会学角度讲，这是人类需求欲望的进一步提升。当最低社会阶层也已经有能力购买出生活必需品外的其他商品时，传统消费市场将会出现重大变革，尤其是在年轻一代面前。相比于父辈曾经费尽心血而追求的丰裕的物质生活，年轻一代对物质生活的向往逐渐被热爱自然、崇尚和谐的人际关系以及热衷于各种社会交往活动所取代，这也导致他们的消费必然产生变化。

在中国社会全面脱贫奔小康的历史节点上，企业所面对的市场变化不应只局限于某个人群，某个特定阶段，而应该将更多地关注投入对社会发展的轨迹判断之中，只有这样把握住大趋势，研究好小趋势，才能在适当的节点，为适合的用户，推出适宜的产品，做好品牌应对市场消费变化的策略。

一荣俱荣一损俱损，品牌的第二增长曲线在何方？

可口可乐集团作为全球饮料集团巨头，正在转型成为以消费者需求为核心的全品类饮料公司，旗下产品品类的多维度、多方面、多垂类的品类组合，给其未来发展提供了强大的可持续发展空间。但当明星产品可乐出现市场问题时，整个企业也都受到了波动。

该事件也提醒了我们的品牌企业，如何将明星产品和整个企业集团进行合理的划分，预防明星产品进入增长衰退期的时候，企业仍保有第二增长曲线平稳过度。

欧洲最伟大的管理思想大师查尔斯·汉迪曾在《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》一书中指出，如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长，弥补第二曲线投入初期的资源（金钱、时间和精力）消耗，那么企业永续增长的愿景就能实现。

对企业而言市场的发展不一定是连续性的，其重点在于破坏和创新，正是由于市场不断用创新去破坏老旧企业，才成就了市场整体的成功。微博曾是新浪的“第二曲线”，抖音曾是今日头条的“第二曲线”，在构建第二曲线的道路上，资源、资金、人才的投入都是必不可少的，企业必须要坚持尝试，才能得到收获。

毕竟所有的增长都是有极限的，所有的明星产品也都是有寿命的，不断创新突破，不断试错实践，不断建立 “第二曲线”才是企业能够持续发展的增长之道。

为增长服务，新时代营销的新定义是什么？

作为世界上最顶级的营销驱动公司，在过去的十几年里，可口可乐的历任CMO带领整个团队打了若干的硬仗，不断确立可口可乐在饮料行业的霸主地位，产生了诸多标杆性的营销案例，供后人学习借鉴。而就是这样，可口可乐仍取消了有20年以上历史的 CMO（首席市场官）职位，取而代之的是在公司历史上首次设置首席增长官（Chief Growth Officer）。

与其说是营销不重要了，不如说营销化入了增长的各个阶段，成为企业的发展基建。

相比与传统媒体，互联网给营销带来了巨大的创新和变革，作为有着接近百年发展史的可口可乐，对此必然有着极强的敏感度。现在市场营销渠道变化多端，技术和方法论创新层出不穷，对于营销价值的衡量实际上却变得更加困难，相比于传统营销品牌和展示型的广告思维，企业需要朝更精准化、更个性化、更有效果的增长型思维转变。

这就促使品牌必须要思考面对当下的市场环境和传播环境，营销的价值点是什么？营销的内容是什么？品牌的特殊性差异是什么？以曝光论的营销方式正在被更综合性的人才以更富全局思维的增长方案代替。作为世界上最早建立增长团队的公司，美国的LinkedIn 和 Facebook 的尝鲜试水也得到了极好的市场反馈。

对品牌而言，营销应该是为增长进行的服务，是需要结合产品、分析、运营、营销等多方面资源，以用户为中心，以增长为导向所做出全盘布局。这也要求了营销人要及时进行自我迭代，跟上时代的发展脚步，获得更多的发展机会。

品牌与代言人如何好聚好散？

C罗事件引发如此大关注，其实还有一个有趣的点，那就是如今如此深恶痛绝碳酸饮料的C罗还曾在十五年前一度担任过可口可乐的形象代言人。当年的一则视频广告至今仍旧被球迷津津乐道。
只可惜为了达成“踢到40岁”并维持世界顶尖水准的愿望，他严格控制饮食，基本不会碰碳酸饮料和加工食品，在2006年世界杯之后，没有继续与可口可乐续约。这也引发了我们新的思考，当代言人和品牌产品调性不再相符之时，品牌应该如何与代言人好聚好散呢？

近些年，因为代言人更换问题，不少品牌都引出过不小的麻烦，好聚好散说起来轻松，但实际处理起来并不容易，为此品牌绞尽脑汁，想出了诸多解决办法，归总后我们发现无外乎季抛月抛新品体验型、新老交替平稳过渡型和互致问候亲切祝福型三大类解决方法。

对品牌而言，明星代言是强化消费者认知的重要手段，尤其是连续多年的持续性代言，已经具有了极强的品牌关联性，从某种程度上说，“代言人”就是产品的“活logo”，有时代言”翻车带给品牌的影响不亚于产品自身翻车带来的影响。

所以品牌想要和代言人做到好聚好散，一方面要灵活运用季抛月抛新品体验型、新老交替平稳过渡型和互致问候亲切祝福型三大类解决方法，另一方面从找代言人的时候就要注意代言人形象与调性是否符合产品的长期发展，“三观”一致才能走得长远。

意义消费时代，品牌如何追逐？

消费者是放弃可乐了吗？不是。

对消费者而言，可口可乐的消费价值不仅在于口感，更在于可口可乐一直在谈的品牌文化“爽”。毕竟肥宅快乐水最大的价值，不是就在人极度疲惫劳累的时候，同时给予身心一场滋润吗？

与其说可口可乐是一个快消品，不如说现在的可口可乐更是人的“心理慰藉品”。当可口可乐对人的意义发生转变，你还会在乎他的卡路里和糖分吗？不会。毕竟即使在乎，也有无糖型产品任君选择。

随着营销模式从供给之战、产品之战、功能之战、品牌之战进化为用户之战，品牌已经进入到以意义消费为核心的消费时代。在这个时代，技术的加速发展升级了人们的消费认知，消费者可以通过多元化触点找到最适配于自己的产品信息和生活方式，这让整个品牌格局发生了很大的变化。

比如，我们在小红书和抖音等平台上看到的内容有可能就会触发消费。今天，品牌和消费者进入到了双向塑造的时代，品牌在塑造消费者的自我价值，而消费者也在创造品牌的意义。所以，未来品牌要让消费者要参与品牌建设和发展的全过程，要引导用户赋予产品新的发展意义，这样才能更好地推动品牌和产品的发展，延长产品的生命周期。

今天我们以C罗与可口可乐事件为切入点，从五大角度分析了品牌发展之路上可能会遇到的问题与解题思路，我们相信一个企业的平稳发展，不应该只是依靠一件产品、一个时代、一个红利带来的增长，而是应该长期、可持续的不断迭代，自我更新，从而延续品牌发展活力，希望今天的5个角度分享可以为品牌的战略规划起到启迪作用。

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