三胎前的最后一个儿童节

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举报 2021-06-22

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象征着2021年已经过半的6月1日，是三胎政策出台前的最后一个儿童节，关于三胎，大家是这么看的：
（信源：新浪微博、百度大搜/百度百家号、今日头条中最新一万条ugc内容中，光年传播团队开展数据监测，并对全部样本进行分词统计的结果，仅供光年传播微观研判，不代表宏观态度）
不难发现，对于突然出台的三胎政策，普遍出现了焦虑情绪，而这些情绪都指向两个大方向：钱不够、精力不够。抛开情绪，站在国家角度看，中国老龄化趋势正在以肉眼可见的速度加快，年轻人和老年人比例开始失调，这也是我国现阶段遇到的严峻问题之一，劳动人口贡献的社会养老资源与退休人口消耗社会资源失衡。其实在发达国家，人口并不被视为负担，生育政策也不被视为割韭菜的技巧，而是资源和推进社会文明生产力的方法之一。高昂的育儿成本，是阻挡很多父母的坎，当下的物质需求以及精神需求，和几十年前的添双筷子加碗米的养育方式截然不同，父母需要付出比以前更多的金钱和时间，甚至牵动全家之力，给襁褓中尚未成熟的孩子最好的一切。
    政策下的新机会与增长点
婚后，以家庭为单位的消费权重开始发生变化，新生儿开始变成第一顺位的消费主力军，“不必要的支出”在逐步削减，父母的享乐主义开始一步步被钱包的厚度遏止，而结余下来的钱，用来抵抗新生儿即将面临的庞大人口红利消费市场。
现实情况是，不止是二胎、三胎政策引发的生育狂热，部分00后也有望在几年内为人父母，在可预见的1～2年之间，商业市场涌入海量的年轻消费群体，而以Z世代为代表的年轻一代正在引领一场新的变革，面对越来越大的市场容量，各行业的品牌方和作为父母的消费者应该如何各自为营？洞察消费者和市场营销，是光年最擅长的业务之一，而且光年的成员大部分已为人父母，我们既是消费者，又是品牌外脑，在三胎政策之下，对于品牌方、消费者和光年传播团队，都是一次表达的机会。
     细分市场定位
对品牌方来说，人口红利演化的市场容量变大，意味着消费者的偏好将越来越复杂，需求则有可能根据消费场景呈现更专业化的细分品类，所以品牌采取的第一个动作应当是市场定位。如果品牌决定从品类上寻找细分品类的突破口，则一定要对中国消费者有清晰的认知，毕竟，某些细分市场，已经是大品牌牢牢占据的主战场，比如奶粉、婴童营养、喂养用品、月子营养、孕产护肤。但在育儿APP、家政、婴童服装、产后修复、辅食、床品、纸尿裤等细分市场依然充满机会，品牌完全可以根据自身的能力和技术优势，往深度细分市场去下功夫，比如纸尿裤这条赛道都能再被细分成夜用、泳用、夏用；饮用水为什么不能做出一款更适合冲泡奶粉的全新细分定位？

#育儿类App
90后、95后妈妈的受教育程度普遍偏高，从孕期到孩子成长的各个阶段，从饮食、健康到教育、文娱，她们更重视科学育儿、专业育儿，这便推动了垂直类育儿App的升级迭代。育儿APP可以针对宝妈群体的变化和三胎家庭育儿遇到的问题，找准切入口、精准定位。除了完备的内容和功能模块，利用专业教育人员在线解答早教难题、医护人员在线问诊增加互动性；聚焦不同阶段父母的育儿需求，针对性推出个性化早教方案，提供孩子成长记录功能；增加延伸服务，由单一向多元化发展，增强多场景覆盖，做育婴家庭的“掌上育婴师“。
#月嫂、家政类品牌而在开放三胎的背景下，月嫂、钟点工等家政需求缺口将会不断扩大，单看郑州本地市场，以月嫂服务为主的家政公司还未形成品牌规模与格局。其次，近些年山寨机构假造月嫂证、保姆虐待宝宝等恶性事件层出，从业人员素质良莠不齐、缺乏专业知识等原因都让消费者对这个市场充满了不信任。所以，本地市场亟待一个走向规范化的品牌之路，纾解消费者担忧与刚需两者中的矛盾与决策顾虑。从最基础的资质考核、带娃经验到营养学、医护知识、育婴知识的培训与储备，打造专业化、科学化的高素质团队。同时，针对不同阶段家庭需求制定人性化解决方案，在各个维度都将用户体验做到极致，建立消费者对品牌的信赖与口碑。此外，品牌更需要建立在线数字系统，及时解决用户反馈、实时掌握人员服务状况、乃至对安全等方面有所监控，打造全方位、一站式的品牌化服务，传递安全、专业、贴心的品牌理念。
    打造高辨识度的品牌视觉系统

除了细分市场的定位，识别度和一致性也是一个问题，郑州本土品牌在这方面的短板更为明显，往往缺少成型的品牌系统，消费者很难通过品牌标志、符号、口号去了解一个品牌，所以，这些品牌无论占领了多大的市场份额，如果有该品类的成熟大品牌，带着资金和技术来到郑州，本地品牌连抵抗这股外来入侵力量的基础都没有，这一现象在搜索引擎、社交媒体、宣传物料、内容营销、品牌故事上得以体现，别忘了，品牌识别度可是在消费者漏斗的第一层，让消费者识别出来你和竞争对手的形象差异，才有机会让客户深入了解品牌的核心优势。

    深度沟通+温度触达
不止是品牌系统，一些品牌往往不重视公关，而把精力和预算100%用在原生广告和信息流上，这在人口红利的消费市场中将付出惨重代价。

品牌最终会因为公关而节省广告成本，继而受益，这是一个需要用口碑去进行市场教育的时代，品牌始终和顾客保持亲密的沟通，胜过冰冷无情的广告，试想一下这两种场景，你更喜欢哪个？
A——品牌的媒体新闻稿中在诉说如何用新技术试图为你提供更好的服务，以及和品牌口号价值观一致的管理层发言，你意识到在社交媒体上的发声得到了回馈；B——一个女人充斥了你的整个手机屏幕，并用极快的语速和夸张的演技告诉你，只要现在立刻采购，价格就会优惠10%，快来点击视频下方的购买链接添加客服微信吧！
    深耕技术，对接数字化需求
在技术层面，AR的应用也具备巨大潜力，这不但会增强Z世代和三胎爸妈的客户参与度，让客户全神贯注于品牌的沉浸体验上，还能优化购物体验，解决部分精力问题。虽然AR在现阶段仍处在硬件、成本无法全民化的阶段，但这依旧不能阻挡品牌前进的动力，品牌依然可以通过先行建立小程序、微官网的形式和潜在消费者建立关系。在婴童穿搭、孕期彩妆、婴童出行设备、床品上，AR可以将产品转化为可视的3D视图，让客户能直观看到消费场景，减少退货率，加速购买决策。
    新需求、新品类与新生活
此外，教育培训、餐饮、社区生鲜也会因为市场容量的扩容，而在某些方面进行结构性调整，比如，除了常规的孕妈营养品，新的孕龄群体、新的消费观念、新的育儿观念也会催生出许多新需求——首先，孕妈的日常饮食将不再是填鸭式喂养，她们开始寻求胎儿营养和自身美丽的和谐统一，积极主动地对抗怀孕带来的颜值变化、身材走样。品牌可以通过切入营养+健康纤体的餐饮品类，快速让消费者建立心智认知；同时再借助新时代生育观念等价值传递，在情感上与年轻宝妈产生共鸣、拉近距离。而除了传统中餐之外的餐饮，也有望更快朝着去厨师化的方向发展，即烹菜、即食菜、即热菜等预制菜，在进一步解决了品控、成本、颜值、信任状等问题后，相信很快就会主宰部分三胎爸妈的味蕾。
    消费者需层面
层出不穷的品牌，会让本就缺钱缺时间的消费者头晕转向，对消费观念来说，三胎父母更应该避免冲动消费，并试图改变靠经验、靠熟人介绍的购买机制，因为经验和熟人会将推荐的品牌按照个人喜好的方向进行描述、想象，可以主动寻找更多的消息来源进行判断品牌。