观点解读 | 摩邑诚受邀参与《2020-2021新消费·新品牌》报告调研
当前，新消费品牌构成大多以高速成长的新兴快消品类为主。参考成熟快消品牌与品牌营销行为的密切关系，「Morketing研究院」基于品牌的融资力度、部分线上渠道销量、媒体曝光指标等参数，设立了能够反映新消费品牌线上商业价值表现的矩阵图：
「Morketing研究院」新消费品牌分析矩阵
该分析矩阵旨在体现在同一个评估体系下各品牌间的差距表现，已收录于「Morketing研究院」发布的《2020-2021新消费·新品牌》报告，并将持续进行月度更新。
图中所示的四个不同细分矩阵，分别为潜力区、强势区、沉默区和调整区。各细分区域中的品牌则分别具有以下特征：
潜力区：商业价值变现能力良好，品牌曝光相对弱势；
强势区：拥有相对强势的商业价值变现能力和品牌曝光水平；
沉默区：融资情况及线上渠道销售情况相对弱势，同时品牌曝光也处于相对较弱水平，需尽快打破僵局，否则将持续“沉没”；新设立的品牌大多集中于该区域，需尽快突围；
调整区：品牌拥有相对强势的曝光表现，但后续走向取决于营销效果表现。
《2020-2021新消费·新品牌》报告——摩邑诚观点一览
《2020-2021新消费·新品牌》报告（以下简称“报告”）发布于品牌长“新”· Morketing Brand Summit 2021（第三届）品牌高峰会现场，同时发布的还有“新消费品牌线上商业价值50强榜单”。
作为专业的第三方营销服务机构，摩邑诚受邀参与报告调研，并结合当前营销市场的趋势，进行观点输出，以帮助各参与方做出准确的商业预判。
Part5 新消费品牌发展驱动力
P49—用户内容类型偏好从图文到视频转变，短视频、直播盛行
摩邑诚观点：
作为红人们的主战场，直播营销模式成为大多数新营销品牌的选择。并且，红人直播间是品牌“人格化”输出的绝佳实验室，因此新消费品牌选择通过直播电商来承接红人新经济的发展势能。
Part6 多方论点：新消费品牌营销现状及趋势洞察
P53—优渥 +“孤独”的一代
摩邑诚观点：
Z 世代是真正的互联网和移动互联网原住民，他们更早地接触并拥有了属于自己的手机，也有更多的可支配金钱，这也意味着他们在对消费品牌的选择上，具有一定的自主权并且更为挑剔。
并且，Z世代是优渥的物质条件下成长起来“孤独”的一代，他们更希望得到同辈的归属感，因此从消费者心理学的角度来看，Z 世代会通过兴趣爱好找到属于自己的圈层，寻求阵地规模效应。
因此，针对 Z 世代消费者的营销玩法也发生了变化，例如“新营销”中盛行的“种草”，使消费者“被粉丝化”，身份发生微妙转变。“种草”普遍存在于社交社群中，例如抖音、B 站、小红书等 Z 世代群体较多的平台，让 Z 世代消费者被植入“买东西的灵感”，待他们被“种草”消费后，其实也逐渐成为了一种新生活方式、新生活态度的拥护者，甚至成为某些新消费品牌的粉丝。而红人则将“粉丝”再通过社交驱动还原成“消费者”，透过平台上的产品测评视频，迅速将粉丝流量转化成为实际的销售额来变现。
P56—重点三：深化“品效合一”
摩邑诚观点：
信息过载让我们进入到注意力经济时代，当下最稀缺的资源，就是用户的注意力。在“信息过载 + 疫情”的大背景下，新消费品牌主对于营销的投入也出现了变化。
受高业绩压力影响，营销预算由前链路（品牌：影响用户心智）向后链路（效果：影响销售转化）倾斜，“大流量、短链路、近效果”的模式受到新消费品牌主的青睐。虽然更加注重效果转化是营销的现实需求，但由于后链路流量的有限性，更多预算的流入最终只会让本身单价更高的后链路流量进一步溢价，依据边际效用递减原理，只会导致新消费品牌主营销预算的投入产出比降低。因此，找到前、后链路流量口的预算平衡，成为当下实现高 ROI 营销亟需解决的核心问题。
Part7 新消费品牌典型营销方式及案例
P62—联名跨界各方观点
摩邑诚观点：
新消费品牌联名、跨界的营销方式，把原本看起来互不相关的独立品牌，通过独特的创意，合理的创新，将两者的资源与优势互补，从而取得成倍化的营销效果：
● 首先，联名和跨界可以为品牌注入新鲜活力，带来行业与行业之间的相互渗透和融合，品牌与品牌之间的相互映衬和诠释。通过联名和跨界衍生出的新产品、新包装、新玩法，能够打破单一、老套的品牌形象，为消费者提供新鲜感，带领品牌走向年轻化。
● 跨界联名还可以迎合潮流趋势，制造热议话题，目前已然成为营销界的“网红”，处在风口浪尖上，广受年轻消费群体的喜爱。各种“万万没想到”的品牌 CP 组合，在为消费者带来耳目一新的惊喜体验外，也能带来很大的流量热度。
● 品牌与品牌之间的联名和跨界，还能够助力实现品牌间 1+1 ≥ 2 的双赢局面，对于单一品牌的产业链拓宽助益良多，可以帮助产业链快速升级。
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