观点解读 | 摩邑诚受邀参与《2020-2021新消费·新品牌》报告调研

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当前,新消费品牌构成大多以高速成长的新兴快消品类为主。参考成熟快消品牌与品牌营销行为的密切关系,「Morketing研究院」基于品牌的融资力度、部分线上渠道销量、媒体曝光指标等参数,设立了能够反映新消费品牌线上商业价值表现的矩阵图:

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「Morketing研究院」新消费品牌分析矩阵

该分析矩阵旨在体现在同一个评估体系下各品牌间的差距表现,已收录于「Morketing研究院」发布的《2020-2021新消费·新品牌》报告,并将持续进行月度更新。

图中所示的四个不同细分矩阵,分别为潜力区、强势区、沉默区和调整区。各细分区域中的品牌则分别具有以下特征:

潜力区:商业价值变现能力良好,品牌曝光相对弱势;

强势区:拥有相对强势的商业价值变现能力和品牌曝光水平;

沉默区:融资情况及线上渠道销售情况相对弱势,同时品牌曝光也处于相对较弱水平,需尽快打破僵局,否则将持续“沉没”;新设立的品牌大多集中于该区域,需尽快突围;

调整区:品牌拥有相对强势的曝光表现,但后续走向取决于营销效果表现。

《2020-2021新消费·新品牌》报告——摩邑诚观点一览

《2020-2021新消费·新品牌》报告(以下简称“报告”)发布于品牌长“新”· Morketing Brand Summit 2021(第三届)品牌高峰会现场,同时发布的还有“新消费品牌线上商业价值50强榜单”。

作为专业的第三方营销服务机构,摩邑诚受邀参与报告调研,并结合当前营销市场的趋势,进行观点输出,以帮助各参与方做出准确的商业预判。

Part5 新消费品牌发展驱动力

P49—用户内容类型偏好从图文到视频转变,短视频、直播盛行

摩邑诚观点:

作为红人们的主战场,直播营销模式成为大多数新营销品牌的选择。并且,红人直播间是品牌“人格化”输出的绝佳实验室,因此新消费品牌选择通过直播电商来承接红人新经济的发展势能。

Part6 多方论点:新消费品牌营销现状及趋势洞察

P53—优渥 +“孤独”的一代

摩邑诚观点:

Z 世代是真正的互联网和移动互联网原住民,他们更早地接触并拥有了属于自己的手机,也有更多的可支配金钱,这也意味着他们在对消费品牌的选择上,具有一定的自主权并且更为挑剔。

并且,Z世代是优渥的物质条件下成长起来“孤独”的一代,他们更希望得到同辈的归属感,因此从消费者心理学的角度来看,Z 世代会通过兴趣爱好找到属于自己的圈层,寻求阵地规模效应。

因此,针对 Z 世代消费者的营销玩法也发生了变化,例如“新营销”中盛行的“种草”,使消费者“被粉丝化”,身份发生微妙转变。“种草”普遍存在于社交社群中,例如抖音、B 站、小红书等 Z 世代群体较多的平台,让 Z 世代消费者被植入“买东西的灵感”,待他们被“种草”消费后,其实也逐渐成为了一种新生活方式、新生活态度的拥护者,甚至成为某些新消费品牌的粉丝。而红人则将“粉丝”再通过社交驱动还原成“消费者”,透过平台上的产品测评视频,迅速将粉丝流量转化成为实际的销售额来变现。

P56—重点三:深化“品效合一”

摩邑诚观点:

信息过载让我们进入到注意力经济时代,当下最稀缺的资源,就是用户的注意力。在“信息过载 + 疫情”的大背景下,新消费品牌主对于营销的投入也出现了变化。

受高业绩压力影响,营销预算由前链路(品牌:影响用户心智)向后链路(效果:影响销售转化)倾斜,“大流量、短链路、近效果”的模式受到新消费品牌主的青睐。虽然更加注重效果转化是营销的现实需求,但由于后链路流量的有限性,更多预算的流入最终只会让本身单价更高的后链路流量进一步溢价,依据边际效用递减原理,只会导致新消费品牌主营销预算的投入产出比降低。因此,找到前、后链路流量口的预算平衡,成为当下实现高 ROI 营销亟需解决的核心问题。

Part7 新消费品牌典型营销方式及案例

P62—联名跨界各方观点

摩邑诚观点:

新消费品牌联名、跨界的营销方式,把原本看起来互不相关的独立品牌,通过独特的创意,合理的创新,将两者的资源与优势互补,从而取得成倍化的营销效果:

● 首先,联名和跨界可以为品牌注入新鲜活力,带来行业与行业之间的相互渗透和融合,品牌与品牌之间的相互映衬和诠释。通过联名和跨界衍生出的新产品、新包装、新玩法,能够打破单一、老套的品牌形象,为消费者提供新鲜感,带领品牌走向年轻化。

● 跨界联名还可以迎合潮流趋势,制造热议话题,目前已然成为营销界的“网红”,处在风口浪尖上,广受年轻消费群体的喜爱。各种“万万没想到”的品牌 CP 组合,在为消费者带来耳目一新的惊喜体验外,也能带来很大的流量热度。

● 品牌与品牌之间的联名和跨界,还能够助力实现品牌间 1+1 ≥ 2 的双赢局面,对于单一品牌的产业链拓宽助益良多,可以帮助产业链快速升级。

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